El color rojo vende más, el azul ayuda al acuerdo

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Por lo que se sabe, los seres humanos pertenecemos al grupo de animales dotados de una serie de órganos sensoriales y sistemas nerviosos capaces de discriminar longitudes de onda en la luz visible, es decir, que somos capaces de ver colores. Llamamos colores a las diferentes impresiones -reconocibles y distinguibles- de esas longitudes de onda.

La importancia del color es fundamental para la vida humana y es seguro que podemos distinguir colores por una cuestión de supervivencia y que nuestros antepasados -como otras muchas especies- desarrollaron esta capacidad por resultar una ventaja en el mecanismo de selección natural. Aunque existen individuos que no tienen este sentido completo y pueden confundir tonos y colores, en especial verdes, rojos y marrones y otros que directamente ven en blanco y negro o escala de grises, el conjunto de la especie vive en un mundo de color.

La identificación de determinados colores con símbolos de comida o sexo y otros que reconocemos como señales de peligro, no se basa en razones místicas o legendarias sino en una elaborada experiencia evolutiva que hemos heredado en forma de capacidad funcional y de cultura.

Precisamente dentro de la cultura el color rojo juega un papel destacado como símbolo, generalmente asociado a la comida, al sexo, a la vida, al fuego, a la fuerza y al poder. Entre los sinónimos del color rojo en español, destacan los de colorado y encarnado. No en vano el rojo es el color por excelencia, lo que explica esta primera acepción en nuestro idioma. Por otro lado, el rojo es el color de la sangre, vincula a la vida, a los alimentos apetecibles, a la lucha, a la carne, a la reproducción y por extensión al color de la fortuna y del poder, como entienden la mayoría de los sistemas culturales en el mundo.

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Esta hipótesis acerca de la importancia «akásica» del color rojo y su interrelación con el ser humano ha sido demostrada en múltiples ocasiones, como es el caso de un estudio de la Facultad de Psicología de la Universidad de Rochester en New York , que  fue desarrollado por el profesor Andrew Elliot y publicada en el Journal of Experimental Psychology.(1)

La investigación llevada a cabo en este estudio viene a concluir que cuando los humanos vemos el color rojo reaccionamos en general con más velocidad y fuerza. Se trata de una reacción completamente inconsciente. Según Elliot, dicha reacción viene asociada a la detección de un estimulo de amenaza y peligro, es decir, que cuando las personas percibimos el color rojo nos ponemos en alerta y el cuerpo reacciona en consecuencia, preparándose para la lucha o la huída.

Esta llamada al músculo, que realiza el color rojo, tiene una cierta contraprestación fisiológica y es la de un relativo abandono de las funciones mentales, la memoria, la inteligencia y la reflexión. Como recordaba en el artículo acerca de que escribir las preocupaciones antes de una prueba aliviaba el nivel de estrés, el pensamiento es enemigo de la acción y los recursos del cuerpo se vuelcan hacia la acción necesaria. El color rojo causa estrés, con lo bueno y lo malo que ello implica.

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Otro aspecto no menos importante del estudio es la comprobación de que la influencia específica del color rojo depende del contexto y es especialmente relevante en las relaciones con los demás. El rojo aumenta el contenido emocional, lo que puede derivar en una ventaja específica en el conflicto o las negociaciones y también, y por la misma causa, en la atracción sexual. En efecto, el rojo hace vender más, ya que se identifica a un vendedor que lleve algún identificador rojo como una persona más expansiva, influyente y poderosa y por todo ello, con más poder de convencimiento y persuasión.

En cuanto al plano afectivo o sexual, el rojo hace ver a la pareja más interesante y pasional y por tanto toda persona que quiera triunfar en este campo de batalla haría bien en incorporar algún elemento rojo más o menos extenso en su indumentaria o cosmética.

De este modo entendemos mejor el éxito del carmín en unos labios, de los «coloretes», de los pañuelos o las corbatas rojas, incluso de la reacción inconsciente del rubor. Nuestros primos los simios utilizan este código de comunicación cromático anclado en sus genes y los nuestros no andan muy lejos.

Y esto revela un aspecto muy importante de la influencia del color: se trata de un mecanismo inconsciente, más biológico que cultural, lo que aporta infinidad de matices y oportunidades a este fenómeno de condicionamiento.

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Es bien conocido el poder del color que se manifiesta en los logotipos de empresas y organizaciones y que resulta uno de los elementos más decisivos que componen estas marcas. Al poder de la bandera, de la enseña -que une y fortalece- se une la específica del color, que en el caso del rojo, dota a la enseña de un valor simbólico adicional.

No es casualidad que el rojo forme parte de la mayoría de las enseñas nacionales del mundo. Suele decirse que representa la sangre de los héroes que forjaron o defendieron la patria, pero la realidad es que el rojo es un color de poder e influencia por lo que hemos visto: más del 66% de las banderas nacionales del mundo incorporan en mayor o menor medida el color rojo y en nada menos que 35 el rojo ocupa entre la mitad y la totalidad de la enseña o la comparte con solamente otro color, en general blanco o negro.

Un ejemplo curioso de empleo del color rojo lo dan los directivos del Banco de Santander. Al color rojo intenso del logotipo de su empresa, ellos añaden el de sus corbatas, que tienen la misma tonalidad e intensidad. No se trata de una imposición de uniforme ni aparece en ninguna instrucción escrita, pues como las mejores manifestaciones de la cultura empresarial, no la necesita. En el caso de su presidente, esta conocida obsesión por el rojo le ha llevado a otros extremos, entre los que se incluye el patrocinio de una conocida escudería de fórmula 1.

Miembros del equipo de alta dirección del Banco de Santander en el Investor Day. Fuente Cinco Días.

Miembros del equipo de alta dirección del Banco de Santander en el Investor Day. Fuente Cinco Días.

Otro estudio aporta evidencias en el mismo sentido y confirma con rotundidad la hegemonía del color rojo. De acuerdo a una investigación publicada (2) hace unos meses en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, el color rojo afecta a los compradores haciéndoles más agresivos y competitivos, empujándoles a tomar más riesgos y a pagar más por los productos que compran, especialmente en competencia -hay bastante de agresividad animal en esto- contra otros postores. De este modo, el color rojo sería el más indicado para las subastas en eBay y otros servidores de compra venta ya que conseguiría pujas más altas.

El rojo es el color que llama con más fuerza nuestra atención y el que con más profundidad penetra en nuestro inconsciente. El color de las alertas, del peligro y de la pasión, el que más nos influencia. Y por si esto fuera poco, es el color que más nos induce a la acción. La conexión con el marketing y la comunicación es, por tanto, tan obvia y directa, que poco más habría aquí que añadir: el rojo moviliza y vende más y que cada cual saque sus conclusiones en sus negocios y actividades.

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Pero entonces el resto de los colores, ¿no vende? ¿ha de evitarse la utilización de verdes, morados, anaranjados, amarillos o azules cuando estamos tratando de convencer a un comprador o cerrar una operación comercial? ¿No llegaré con la misma intensidad a mis clientes o público objetivo?

Dejaré para otra ocasión un análisis detallado del color, sus significados y utilidades, asunto en el que abundan expertos en el mundo de la psicología y el diseño. Instintos aparte, cada color, incluso cada tonalidad en cada color, transmite significados diferentes -y a menudo muy definidos- en función del contexto, de las personas y del código cultural dominante. Además de esta consideración contextual básica, me gustaría aportar un pequeño detalle que equilibre o al menos siembre la duda, respecto a la predominancia del color rojo como el desideratum en el mundo del marketing.

Para empezar, la agresividad puede llevar a impulsar transacciones pero puede también producir que otras se bloqueen o resulten imposibles. En todas las situaciones donde el comprador necesite sentirse cómodo o relajado, el color rojo ayudará poco y por el contrario, los colores asociados a la serenidad como los azules o los verdes serán de más utilidad Del mismo modo decisiones que tengan que ir acompañadas de reflexión en igual o mayor medida que de emoción, agradecerán los tonos azules.

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Hace varios años, una encuesta llevada a cabo por la empresa TNS mostró que los españoles preferían de manera abstracta y en general el color azul, por el que se inclinaba un 39% de las personas encuestadas, seguidas del rojo con solo un 19% y del verde con un 12%. Curiosamente, esta preferencia por el azul es bastante universal.
Un estudio llevado a cabo por MSI-ITM International en colaboración con la empresa Cheskin y titulado “Global Market Bias -Color» preguntó por sus preferencias cromáticas a  13.000 personas de 17 países y llegó a similares conclusiones. El azul es el preferido del mundo en todos los países donde se llevó a cabo la encuesta, estudio que por otra parte pretendía establecer pautas globales de preferencias de colores según tipos de producto y de consumidor.
Aunque se detectaron algunas diferencias por países y por tramos de edad, el azul ganó en casi todos los segmentos considerados, apreciándose una curiosa tendencia por el negro en determinados estratos de edad, sexo y cultura y una preferencia sesgada en determinados productos por otros colores como el blanco, el rojo o el verde.
Todos estos estudios muestran las identificaciones icónicas y simbólicas de los colores, cambiantes pero con tendencias estables y que son de un enorme interés para las compañías que distribuyen productos a nivel mundial para identificar gustos y símbolos tanto a nivel global como regional o local. (3)
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El azul induce a la reflexión y a la calma y por tanto es un color perfecto cuando se trata de negociar equilibradamente y de alcanzar acuerdos. Donde el rojo representa las emociones ligadas al peligro, la agresividad, la competitividad o la pasión, el azul se identifica con el aire libre, el pensamiento y la razón, la empatía, el mutuo beneficio y el futuro, factores todos ellos que contribuyen al acuerdo.
Pero claro, un elemento del marketing y el diseño tan destacado como es el color, se presta a que existan autoridades dentro del mismo. Y por si lo quieren saber, una de las autoridades en este campo, Pantone LLC, ha anunciado que el color oficial del año 2013 es… el Esmeralda 17-5641 . Claro que pocos sabrían que el del año 2012 fue el Tangerine tango 17-1463…
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(1) Color red increases the speed and strength of reactions. Andrew Elliot. University of Rochester.

(2)  “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism.” Rajesh Bagchi and Amar Cheema. Journal of  Consumer Research. February 2013.

(3) Aquellos interesados que quieran participar en una encuesta mundial sobre colores, pueden dirigirse a esta dirección de Color Matters, una iniciativa de la profesora y consultora en colores, Jill Morton.

 

Orange: la experiencia del cliente

Ejemplo de cómo el enfoque antropológico puede servir a la mejora de oportunidades de las empresas.

Artículo gentileza de Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. (1)

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Lo normal es que en una empresa existan ámbitos y comportamientos perjudiciales para el negocio que perviven ocultos a las formas de mirar tradicionales.

Intentaré mostrar, a partir de una experiencia real (2), cómo nuevas formas de mirar, como la que ofrece la antropología, permite iluminar dimensiones que muestren a la empresa oportunidades para mejorar.

Hace unos meses contraté con la empresa de telefonía Orange España un nuevo servicio que, nada más comenzar, no se ajustó a lo prometido, causándome un fuerte inconveniente. Decidí entonces utilizar el canal de comunicación ofrecido por la empresa para resolverlo.

Tras una llamada al número de “atención al cliente” y una “navegación” entre posibles opciones, llegué a hablar con un humano. Justo antes de pasarme con él, una voz en off me anunció: “Su opinión es muy importante para nosotros. Tras su conversación, le haremos una breve encuesta.”

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El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

Obsérvese que, desde la perspectiva clásica de gestión de la calidad lo que hizo Orange es irreprochable: se preocupa por sus clientes y les pregunta su opinión de forma sistemática.

Pero ¿podría estar Orange perdiendo valiosa información? ¿Podríamos acceder a esa información haciendo uso de la antropología: ateniendo a la experiencia del cliente?
Volvamos a la encuesta. Ahora, además de las respuestas, atenderemos a la experiencia del cliente contestándolas:

– Pregunta nº 1. ¿Han dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no.

Esta pregunta genera, a quien ha llamado buscando una solución a un problema, cierta confusión. En primer lugar, tanto si se llama para hacer una consulta como si se hace para resolver un problema, esta primera pregunta es la misma. Aunque la palabra “problema” no se menciona, el cliente debe suponer que a eso se refiere la pregunta.

Así, mi respuesta, dado que el problema no se había solucionado, debería ser: no todavía, o a medias. Pero tales opciones no son admitidas. Centrémonos en las dos permitidas, sí y no.

Claramente no es un sí, pero ¿es un no? Un no, pensé, puede entenderse como que quien amablemente me acaba de atender no solucionó el problema. Pero si algo me quedó claro es que la solución estaba fuera del alcance del humano Orange con quien hablé. Además, un no, me suponía aceptar cierta responsabilidad para con el amable humano Orange: Mi respuesta negativa ¿supondrá su amonestación? Para responder un no, el cliente no puede albergar duda alguna sobre quién es responsable de la no solución de su problema. Luego, en este caso, respondí sí.

Las preguntas 2 y 3 fueron respondidas sin dificultad.

– Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida.

Nueva dificultad. La satisfacción ¿con quién?, ¿con el humano Orange o con Orange?
La cosa es muy distinta y el dilema similar al expuesto al responder a la primera pregunta.

Responder a la encuesta no cubrió mi necesidad de hacer saber a Orange, sin ambigüedad, mi descontento con los problemas con los que se está desarrollando el servicio.

El vínculo de comunicación que Orange ha establecido, fuerza al cliente a opinar favorablemente (o al menos de forma no desfavorable) de la empresa. Y esto es por la formulación de las preguntas, el procedimiento de encuesta, facilitado por la tecnología, y por el hecho de que Orange evita al cliente esfuerzo alguno tomando la iniciativa.

¿Pero qué pasa si el cliente, insiste en hacer llegar a la empresa su descontento?

En este caso Orange informa al cliente que tiene una opción para tales casos. El procedimiento resulta ser algo menos sencillo que el ya descrito: ahora quien debe tomar la iniciativa, a diferencia del anterior, es el cliente, que debe enviar sus comentarios/queja escritos ¡por correo postal! Es llamativo el contraste entre el moderno y sencillo procedimiento telefónico de preguntas cerradas y el “arcaico” para expresarse con libertad.
¿En qué términos, como cliente, se desarrolló la relación con Orange antes de que se afianzase con un contrato? (3)

Antes, mi relación fue a través de sus comerciales, y fue una en la que me eran permitidos y atendidos cualquier tipo de comentarios y preguntas que, además, eran contestadas sin dilación. Me sentía libre de preguntar y decidir.

Esta experiencia anterior junto a, una vez convertido en cliente, la asociada a la gestión del problema, generó una sensación de manipulación y atadura .

Si suponemos que tales sentimientos son considerados negativos por el cliente, y la empresa no tiene intención consciente de generarlos, una nueva oportunidad de mejora aparece: evitar el abandono de tales clientes.

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¿Qué otra valiosa información puede obtenerse escudriñando aún más la relación con el cliente a partir de la experiencia de este?

La antropología nos permite abrir aún otra interesante puerta: podemos ayudar a la empresa a averiguar cómo parece ella misma estar conceptualizando a sus clientes.
Puede que como consumidores libres que conviene cuidar, quizás como consumidores conseguidos que deben ser retenidos, o puede que como ninguna de estas dos.

Si fuera como consumidores que deben ser retenidos (no cuidados), esto podría conducir a Orange, aún sin ser consciente de ello, a materializar esta conceptualización en ciertas formas de hacer las cosas, como por ejemplo, una cierta forma de relacionarse con sus clientes, o el diseño y ejecución de una encuesta de satisfacción.

Podemos imaginar que esas formas de hacer las cosas generarán en el cliente experiencias disonantes con la imagen que la empresa quiere transmitir de sí misma (según ella misma declara: ver nota 1) y el impacto que esto puede tener en el negocio.

En este ejemplo y con la antropología, pueden emerger hasta nuevas posibilidades estratégicas: si esa representación “manipulado/atrapado” es compartida por un amplio número de clientes, ¿podría una empresa de telefonía hacerse con un grupo de consumidores que se sientan atrapados por las otras empresas de telefonía?

Recuerden el famoso anuncio que supuso el despegue de la empresa Apple, aquel en el que se estimulaba a los espectadores a liberarse de Microsoft.

Es casi seguro que a Orange España le preocupan sus clientes, al menos tanto como a otras muchas empresas; y que creen estar haciendo lo correcto para conocer su opinión sincera. Sin embargo puede que no sean plenamente conscientes de la cualidad de la relación que están estableciendo con parte de sus clientes, del tipo de experiencias que están generando, y de sus consecuencias en el negocio (4).

Javier Fidalgo Fernández
Perfil Linkedin

www.online.ocelata.com
ocelata@ocelata.com

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(1) El título de este artículo reproduce un eslogan de Orange España y que reza: “La mejor experiencia del cliente”: http://www.orange.com/sirius/leaflet2011/120314_ES.pdf (acceso 27.09.12)

http://www.orange.com/es/grupo/acerca-de-Orange-marca-estrategia-y-cifras-clave (acceso 22.02.13)

(2) Según una experiencia del autor con Orange España a lo largo de septiembre del 2012.

(3) La relación queda fortalecida a través de una cláusula que especifica que en caso de romper el contrato, aún una hora después de aceptarlo, el cliente será fuertemente penalizado. Nótese que esto es perfectamente legal y conocido por el cliente, pero aquí estamos explorando la experiencia, emociones e ideas que el cliente se forma a lo largo de su relación con Orange, no sus dimensiones legales.

(4) Si bien todo lo anterior deriva de mi experiencia a lo largo de una semana (durante la cual varias llamadas y encuestas se sucedieron), debe quedar claro que proporcionar una respuesta a la pregunta: “cuál parece ser la experiencia de los clientes de Orange España debe ser producto de un adecuado proceso de consultoría. En todo caso, este artículo solo pretende, como dijimos al principio, mostrar algunas de las posibilidades que la antropología puede ofrecer a la empresa.

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Artículo propiedad de Javier Fidalgo Fernández, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario.

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Escribir lo que preocupa antes de una prueba mejora los resultados

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Colin Firth como el rey Jorge VI en El discurso del rey (The King’s Speech, 2010)

Un discurso, un examen, una conferencia, una presentación, una reunión importante… cualquier sistema o técnica que mejore los resultados de este trance serán bienvenidos. ¿Es posible que si antes plasmamos por escrito la preocupación que esta prueba nos supone, pueda darnos una ventaja?

Diferentes estudios llevados a cabo en la Universidad de Chicago (1) parecen demostrar de manera concluyente que sí, que escribir sobre las preocupaciones y miedos antes de afrontar un examen o una prueba concreta mejora sustancialmente los resultados de esa prueba. Estos estudios fueron publicados hace ya algún tiempo en el  Journal Science de esta universidad norteamericana y aunque tuvieron difusión en su momento (2), no se han publicado estudios posteriores sobre este comportamiento ni se ha incorporado la conclusión a estudios en otros ámbitos.

En principio el asunto es realmente interesante ya que en todos los experimentos realizados se ha demostrado que los resultados posteriores mejoran, lo que lleva al interés de conocer el mecanismo por el cual sucede esto en orden a mejorar el rendimiento de estudiantes, el rendimiento personal ante cualquier prueba importante, una presentación o una negociación.

Las pruebas consistían en materializar por escrito antes de un examen o un test las preocupaciones y los temores que dicha prueba tenían para los individuos que iban a realizarla, una familiar sensación de estrés que todos hemos conocido más de una vez y que es en gran medida similar al llamado miedo escénico. Se comprobó que aquellas personas que escribían sus preocupaciones obtenían mejores resultados que otros grupos de control que no los escribían.

Los estudios probaron que lo importante, lo que daba mejores resultados en la mejora de rendimiento, era escribir sobre las preocupaciones relacionadas directamente con la prueba y no sobre cualquier otra preocupación previa, fuera esta importante o no.

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Siempre hemos oido que escribir las cosas que nos preocupan, es uno de los mejores métodos para aclarar las ideas y mejorar nuestro enfoque y nuestros argumentos y esto es algo en lo que la mayoría de las personas que escriben -por placer u obligación- podrán estar de acuerdo. El saber popular recoge una recomendación que, aunque entendida normalmente en otro sentido, tiene en realidad mucho que ver con estos estudios: «lápiz corto, memoria larga.»

La explicación de este fenómeno podría ser la de que, mediante la escritura, los individuos pueden identificar y plasmar sus ansiedades y miedos respecto a la prueba o trabajo a realizar. Esto les permite descargar el área del cerebro conocida como memoria de trabajo, lo que les capacita a superar el bloqueo, la preocupación y la interferencia que esa ansiedad produce en la realización de tareas intelectuales, facilitando y potenciando la realización de dichas tareas.

Dicho de otro modo, la mente se ve libre de frenos y de obstáculos vinculados específicamente a la prueba a realizar y ello permite disponer de un mayor rendimiento de los recursos intelectuales y de memoria del individuo. De hecho, este mecanismo es bien conocido por la psicología, ya que una de las formas efectivas de luchar contra estados de estrés patológico  o depresión es escribir de manera regular y continuada, semanas o meses, acerca de las experiencias traumáticas o emocionales que pudieron llevar al individuo a esa situación.

Estos estudios están relacionados directamente con otros acerca del rendimiento intelectual en situaciones de presión y esto sí que vale la pena comentarlo, porque si hay una patología reactiva universal que afecta a todas las personas en entornos laborales o de negocios, eso es el estrés.

Existe la opinión, a menudo equivocada, acerca de si las personas reaccionan mejor en situaciones de estrés o en situaciones de relax. A nivel físico es cierto, por la reacción causada por la adrenalina y la noradranalina, que a través de mecanismos fisiológicos e instintivos somos llevados a huir o luchar. Pero el mismo proceso que sucede a nivel corporal produce un efecto justamente contrario en el plano intelectual. El viejo dicho compartido por las artes marciales y algunas técnicas de management de que «el pensamiento es enemigo de la acción«, resulta cierto.

La presión, el sofoco del estrés es contraproducente si se trata de pensar o recordar, realizar un discurso, escribir un documento, confeccionar un informe o contestar un examen. Las capas exteriores del cerebro intelectivo, el neocórtex, deja el mando de la situación al cerebro básico y primitivo, al piloto automático, al cerebro límbico. Ese es el cerebro que no piensa, que solamente actúa.

Este proceso se reprodujo en el experimento cuando se indujo en un grupo de sujetos de prueba de que podrían fallar en el examen, lo que hizo aumentar sus temores y aumentar el estrés, lo que ocasionó peores resultados adicionales en relación al grupo no inducido y por supuesto mucho peores respecto al grupo que podía escribir sus temores antes de la prueba. Los individuos sometidos a estrés empeoraron nada menos que un 12% respecto a los tests previos y los que pudieron escribir sus preocupaciones mejoraron un significativo 5%.

Los recursos del cuerpo, en una situación de estrés, se optimizan al máximo mediante procesos bioquímicos y fisiológicos que compartimos todos los seres vivos. No es momento de pensar, es momento de actuar y por tanto la energía, la atención, la decisión, se vuelca en los músculos. El ecosistema de oficinas y centros de trabajo no ha actúado todavía a nivel evolutivo en el ser humano de manera que arrastramos una respuesta automática basada en lo físico y no en el pensamiento. El estrés nos inunda de hormonas y mensajeros químicos para capacitarnos a una respuesta de lucha o huída, el pensamiento racional se bloquea: no es ni necesario ni pertinente en esos instantes y hasta podría empeorar las cosas.

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Por tanto, en situaciones de estrés inmediatamente anteriores a que esas habilidades racionales se necesiten, nos encontramos con el pie cambiado, necesitamos de nuestras habilidades racionales superiores pero el organismo ha preparado un plan de contingencias que prevé justamente lo contrario. Conviene por tanto encontrar el modo de eliminar la respuesta instintiva y reintegrar el control del pensamiento a la mente plenamente consciente.

El diagnóstico de la situación no deja lugar a dudas: el estrés bloquea y obstruye el rendimiento intelectual y creativo y no lo estimula como se ha creído con cierta frecuencia. Lo que quizás pueda funcionar para mejorar el rendimiento deportivo tiene un efecto adverso en el campo intelectual, que es donde transcurre la mayoría de las tareas profesionales y laborales de las personas. Incluso tareas repetitivas con poco aporte creativo, las asociadas a una cadena de montaje por ejemplo, se resienten negativamente de una situación de estrés, al relajarse o bloquearse las habilidades de atención y concentración.

Por tanto y a priori, un equipo de trabajo sometido a presión que genere temores y ansiedad en sus miembros no funcionará mejor por efecto de esa presión, sino al revés. Un departamento de ventas que tenga que realizar gestiones especializadas, redactar documentos, preparar presentaciones, confeccionar informes, llevar a cabo negociaciones complejas o una simple gestión personal de tiempos y recursos verá mermada sus capacidades y sus resultados si no mantiene despejada su memoria de trabajo. Un buen incentivo podrá compensar el esfuerzo, mejorará la actitud, pero no limpiará las preocupaciones ni aclarará los pensamientos ni las capacidades intelectuales.

De modo que para cualquier departamento pero específicamente para marketing, para departamentos de ventas o de diseño, un jefe de equipo debería preocuparse por serenar las mentes de sus colaboradores y no de someterlas a más presión de la necesaria. Una mejora de resultados de los miembros del equipo, en cada momento y circunstancia del marketing es, antes o después, una mejora de la cuenta de pérdidas y ganancias así que seguramente vale la pena intentarlo.

Y a nivel profesional e individual, conviene probar las bondades de mantener limpia de ansiedad y preocupaciones la memoria de trabajo particular de cada uno. Seguro que muchos de ustedes utilizan soluciones o trucos en ese sentido. Si no lo hace, valore la conveniencia de acompañarse de un cuaderno para apuntar notas sobre temas que va a utilizar y para poder descargar los miedos que le pueden bloquear. Pruebe a relajarse y a escribir en un papel -también sirve un ordenador o un smartphone– los temores que le genera una determinada presentación o una reunión importante, de negocios o de carácter personal, antes de llevarla a cabo. No tiene nada que perder… solo algunas tensiones en sus neuronas. Y a cambio, además de mejorar su estado de salud,  puede ganar una buena opción de que sus resultados profesionales y personales mejoren.

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(1) Writing About Testing Worries Boosts Exam Performance in the Classroom. Gerardo Ramirez and Sian L. Beilock. University of Chicago 2011. 

(2) Writing about worries eases anxiety and improves test performance. William Harms. University of Chicago, 2011.

Para comprar (y vender) mejor, hay que distanciarse

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Comprar y vender son actividades tan antiguas como el propio ser humano y con toda seguridad el comercio fue una actividad precursora de las primeras civilizaciones. En las sociedades modernas, comprar responde a una doble necesidad, personal y estructural: para nuestro aprovisionamiento, supervivencia y desarrollo y para que existan empresas, para que haya riqueza, progreso… Comprar, además, puede ser en muchos casos un placer y una forma de vivir y conocer el mundo e incluso, para algunas personas, una actividad evasiva o compensatoria que ayuda a eliminar angustias y frustraciones… si uno tiene la suficiente capacidad financiera para permitírselo, desde luego.

Sin embargo, con mucha frecuencia, comprar es también un acto difícil, fuente de ansiedad y estrés, tanto más cuanto más comprometidos estamos con el proceso de adquisición del producto o servicio y sobre todo, con la proyección que nuestros temores e inseguridades hacen acerca de los riesgos y consecuencias de equivocarnos al comprar algo. La sensación de incertidumbre y ansiedad, temor a equivocarse, miedo al fracaso… son habituales en la mente de los compradores cuando se dan determinadas circunstancias agravantes y son sensaciones que llevan a la inacción y al bloqueo. Esta ansiedad y este bloqueo son comunes a todos los procesos de toma de decisiones, bajo el conocido principio de que «elegir es perder». Lo que nos interesa de este dilema, bajo la óptica del marketing, es que la decisión de compra tiene un interés vital para la empresa ya que ese es, sin discusión, el «momento decisivo» de la realización de la venta y de la actividad empresarial.

En el campo comercial y del marketing, bajo el punto de vista del comprador, las situaciones que propician una mayor inseguridad en la decisión de compra se dan cuando :

  • existen restricciones presupuestarias,
  • el producto o servicio es especialmente costoso o importante.
  • el producto o servicio que nos ofrecen no nos acaba de convencer,
  • no disponemos de suficiente información,
  • existen muchas o importantes alternativas,
  • la compra, para nosotros o para terceros,  tendrá efectos secundarios,
  • las recomendaciones no son unánimes o están polarizadas ,
  • Algunas de estas cosas conjuntamente.

Seguramente usted habrá vivido estas situaciones y conocerá otras tantas similares. Del mismo modo, en el ámbito privado, todos conocemos familiares o amigos a los que acompañar a comprar nos hace testigos de una verdadera tortura de inseguridad a través de una constante indecisión. La búsqueda de lo mejor tiende a hacernos ciegos ante lo bueno y lo conveniente y una vez que ya no vemos -y encima bloqueados- es muy fácil salirse del camino o tropezar. Para ciertas personas, la acumulación de experiencias negativas refuerza todavía más este mecanismo de bloqueo que al final, en todo caso, nos hace decidir bajo presión, tarde y mal, después de una fase de elección llena de dudas y ansiedad. En uno u otro momento, solo los productos de reposición -aquellos sobre los que normalmente no se plantea una elección- escapan a la complejidad de decidir qué comprar.

Un estudio llevado a cabo por investigadores de la universidad Cornell de Nueva York y la universidad de Toronto, y publicado en el Journal of Consumer Research, estudia la dificultad de la decisión en el proceso de compra, explicado dentro del estado de «dificultad cognitiva», que explica los problemas mencionados en los párrafos anteriores. La observación de este proceso constata el problema de que, en efecto, los consumidores confundidos están menos satisfechos con sus elecciones lo que les lleva a prolongar sus búsquedas de opciones y a diferir las decisiones de compra.

Lo que los investigadores buscaban era descubrir de qué maneras se puede romper este círculo vicioso y facilitar la decisión de compra. Para ello estudiaron varios grupos de personas a las que proponían experimentos con diferentes mecanismos de distanciamiento psicológico de una elección, desde un planteamiento más abstracto de los argumentos de la compra a un distanciamiento físico del lugar donde esa decisión debía ser tomada. Se comprobó que el mero alejamiento de la pantalla del ordenador donde la persona debía realizar la elección, reducía el nivel de ansiedad y facilitaba el razonamiento acerca de la compra, clarificando la decisión, dándose el efecto contrario en las personas que no se distanciaban de la pantalla. El mismo resultado se obtuvo -en términos de distancia psicológica- cuando el planteamiento de la decisión era expuesto en términos muy concretos y próximos a la persona objeto de estudio por oposición al otro grupo en que el planteamiento era llevado a cabo de manera más abstracta y lejana a los participantes.

El resumen del estudio vendría a postular que el cliente tenderá a decidir con más facilidad si está alejado de la situación de compra y del estrés que esa elección conlleva. En realidad este remedio es tan antiguo como el problema y todos tenemos asumido que distanciarse del problema ayuda a la mente a aclararse y a pensar una solución o que personas ajenas a la cuestión abordarán mejor el análisis y la resolución del dilema a decidir. El distanciamiento y la reflexión inconsciente que ello permite.

Esta conclusión, por otra parte, evidencia algo que sabemos intuitivamente y que hemos experimentado muchas veces y es que cuando acompañamos a una persona que busca un tipo de producto, pero que duda, percibimos que nuestra decisión sería más clara y directa que la de la persona interesada, que por su propia implicación e interés, se ve de algún modo atrapada en la ansiedad derivada de su deseo particular y del compromiso de la compra. Por eso el acompañante o asesor es casi un personaje obligado, pues ayuda a ver con otros ojos y piensa de manera clara y tranquila, gracias a no estar implicado en el proceso y las consecuencias esperadas de la adquisición. Esta figura del acompañante o asesor se transmuta fácilmente en la del prescriptor, quien además de estar más distanciado emocionalmente de la decisión, aporta un conocimiento adicional y experto del asunto que nos ocupa.

La potencial aplicación de este mecanismo en acciones de marketing es, o debería ser, instantánea. El objetivo del marketing es la realización de la venta y eso implica la capacidad de facilitar que los consumidores nos elijan y que esa elección sea rápida, efectiva y satisfactoria. Es necesario pensar en las particularidades de nuestros productos o servicios y como se materializan los procesos de decisión y los de compra efectiva. Obviamente variarán en función de que se trate de artículos de consumo por impulso o de consumo racional, en función del coste, trascendencia, etc. pero en todos ellos el mecanismo de la dificultad de elección puede aparecer. Será de gran utilidad encontrar qué mecanismos concretos pueden facilitar esa decisión mediante un alejamiento o disminución de la ansiedad a causa de la proximidad con el objeto o proceso de compra.

En unos casos puede funcionar el alejamiento psicológico mediante la utilización de lenguaje abstracto, algo que ha realizado casi siempre la buena publicidad que hace pensar al cliente en términos de proyección de ideas. De este modo se trataría de hacer que los deseos del consumidor se encontraran en un espacio mental de decisión óptima. Servirían también todo un conjunto de técnicas que contribuyan a rebajar la ansiedad, creando en el punto de venta un ambiente sereno y relajante que facilitara una toma de decisiones tranquila y sin presiones.

En otros casos se podría considerar la distancia física, desviando la potencial ansiedad del consumidor fuera del proceso de elección. La complejidad viene de que la atracción hacia el producto se realiza normalmente a través de conexiones emocionales que pueden hacernos próximo el producto y por tanto el reto será crear esa conexión emocional lo suficientemente cercana y potente y al mismo tiempo mantener el proceso de decisión y elección a una distancia conveniente. Por ejemplo, utilizando en la publicidad, en algún servicio de apoyo o información o en el punto de venta, un personaje prescriptor -que llevaría a cabo el papel del acompañante asesor, que comentaba antes- o remarcando el mecanismo de identificación emocional para que -eliminando las dudas- se refuerce el argumento irracional e incondicional de la compra.

Un estudio de carácter etnográfico basado en la observación y la integración del observador, sería de gran utilidad a la hora de definir exactamente en qué consiste la compra de nuestros productos para según qué tipos de clientes y determinar con el mayor detalle posible cómo se lleva a cabo este proceso en la realidad y qué variables son las más importantes, así como la realización de estudios cuantitativos y cualitativos para conocer y contrastar los condicionantes sustanciales de lo que vendemos a las diferentes categorías de clientes.

Desde luego, podemos sacar partido de este conocimiento cuando somos nosotros los compradores o, con carácter general, cuando tengamos que abordar una toma de decisión compleja sobre algo en que nos sentimos muy próximos o en el que estamos particularmente implicados. Si ello es posible.

Alineado plenamente con este asunto, ya decía Adam Smith que:

«Si abordas una situación como asunto de vida o muerte, morirás muchas veces».

Se trata por tanto de beneficiar a nuestro negocio, a nuestros clientes y a nosotros mismos haciendo que vivir y tomar decisiones sea un asunto lo más sencillo y satisfactorio posible… tomando la distancia conveniente.

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Naming (1): nomen omen, el nombre es el destino

¿Tiene importancia como se llaman las personas, las cosas o las ideas?

Es decir, ¿juega algún papel trascendente el nombre que asignamos a los elementos de la realidad -física o en proyecto- o es simplemente una etiqueta poco importante que podría sustituirse por un conjunto numérico o un código QR? ¿Hay un valor diferencial, alguna energía valiosa en el nombre de su empresa o de su organización o incluso de nosotros mismos que haya que tener en cuenta y valga la pena aprovechar ? ¿Cuánta verdad hay en el dicho latino nomen omen, el nombre es el destino?

Parece que las cosas solo existen si pueden denominarse. Dice un antiguo lema de la comunicación, que lo que no tiene nombre no existe. En publicidad se suponía que si no salía en la la tele no existía y ahora que si algo no está en internet es que no tiene valor o no es real. Porque la existencia de las cosas, parodiando a Schrödinger y su gato, sólo toma realidad  en el momento justo en que las vemos e identificamos.

Umberto Eco, en su importante pero poco conocida obra «La búsqueda de la lengua perfecta» (1) analiza la historia de los intentos de la humanidad por sobrevivir y dominar el mundo a través del lenguaje y como esa búsqueda se inicia con la invención de los nombres. Conforme las cosas aparecen, van teniendo nombre. ¿O es al contrario? Como dice la Biblia, «En el principio fue el verbo...», pues nombrar las cosas, como también afirma la Cábala, es darles existencia, crearlas sacándolas del limbo de la no identidad, de la no identificación.  ¿Tienen los nombres un origen divino o humano? se pregunta Eco, recogiendo una discusión secular al respecto de los nombres y los idiomas que ha pasado por libros sagrados y por las ideas de Platón, Wilkins, Leibniz, Zamenhof. Los nombres tienen acaso propiedades mágicas, como intenta documentar la Cábala, o pueden representar conjuros y talismanes como secularmente se han caligrafiado en chino, japonés, coreano…

Es indudable que el valor de las palabras es superior al que expresan un conjunto de caracteres reconocibles y que expresan un contenido simbólico y comunicacional tanto por su forma como por su significado. Una palabra designa un objeto o una idea y para los antiguos encarnaba el alma de ese objeto, su naturaleza misma, sus cualidades. Es evidente la fuerza que en nuestra mente representan palabras tales como: agua, cielo, dolor, muerte, niño, alegría, dolor, tierra, madre, luz, amor, cuerpo, vida, árbol, aire… en cualquier lengua, su poder de evocación y el efecto de transmisión de contenidos, de datos físicos y emociones. A fin de cuentas el hombre es un animal simbólico y su interrelación con el medio y sobre todo con otros seres humanos es a través del símbolo. Y el nombre, como resumen, como síntesis de la identidad de alguien o algo, concentra todos sus valores, su oculta y verdadera identidad. Una apreciación que, aplicada hasta su extremo, quizás llevó a Platón a figurar su mundo de ideales.

Pero no solo para los antiguos, ya que el ser humano no ha cambiado tanto. El nombre sigue encarnando y condensando la esencia de las cosas, su significado profundo, su naturaleza real. La elección de un nombre es un asunto crucial que debe ser enfocado de manera adecuada, ya sea un nombre artístico, una nueva empresa, un nuevo producto, un proyecto, una ubicación, un adjetivo. En este sentido se hace más presente que nomen omen: el nombre es un presagio.

Es por eso que vemos nombres apropiados o nombres inapropiados, cuando las características de las personas o cosas que los tienen no guardan relación con los valores que transmiten. Por eso Archibald Alexander Leach era Cary Grant, o Norma Jeane Mortenson -luego Baker– fue en realidad Marilyn Monroe, y Carlos Irving Estévez es mejor conocido como Charlie Sheen, tres ejemplos entre miles de actores (2) que para triunfar en su profesión eran (¿son?) rebautizados de manera casi obligatoria. Y qué decir de los nombres de tantos y tantos cantantes o bandas de música, que todos conocemos y que no mencionaré, apelando a los recuerdos de la época y juventud de cada cual.

Cualquier ciencia, cualquier técnica, necesita un lenguaje preciso en el que las palabras definan exactamente una cosa y no otra. Gracias a esta precisión la ciencia avanza, el conocimiento se extiende y la tecnología aplicada es capaz de transformar el mundo. Aunque a menudo esa nomenclatura de grupo se interprete como una barrera para proteger a su colectivo profesional, como una especie de membrana corporativa sin valor descriptivo real, la realidad es que los términos específicos designan objetos, acciones o ideas específicas, tanto más cuanto más sirvan a la individualización y la diferenciación de modo que en la mayoría de los casos ese rechazo a la terminología del experto es fruto simplemente de la ignorancia.

La comunicación con un público masivo, la comunicación exitosa, necesita identificadores claros, significados definidos y fuertes y por eso el nombre debe adecuarse lo más posible a ese paquete de significados y guardar armonía con ellos. No hay que reflexionar mucho para darse cuenta que pocas cosas escapan a este bautismo general de las cosas del universo que recoge Eco. Porque aunque algunas cosas sí que puedan existir aunque no tengan nombre, es un auténtico problema. Viví varios años en un piso situado en la Plaza sin nombre, esquina a calle en proyecto,  número 13. Reconozco, ahora que hace ya tiempo que recibieron su nombre tanto la plaza como la calle, que el asunto me causaba cierta ansiedad e incluso algo de vergüenza, cuando tenía que indicar mis señas a alguien.

No conocemos a nadie hasta que sabemos su nombre, hasta que se presenta o es presentado. Poco sabemos de una empresa hasta que conocemos su denominación, su logotipo, forma gráfica y rápida de su nombre. Y poco sabemos de un producto si no podemos nombrarlo, referenciarlo, desde una marca de refresco, a un automóvil o una compañía de telefonía. Y no es solo conocer a alguien por un nombre y poder identificarlo y recordarlo. El nombre automática e instintivamente es un medio portador que incorpora significados relevantes para la persona que lo identifica. Identificar es diferenciar de otros y eso se realiza a través de la asignación de valores -positivos y negativos- y características. Y al identificar podemos recordar, tener en consideración, apreciar, repetir.

El buen marketing necesita de buenos nombres, como la buena comunicación necesita de las mejores palabras y de la transmisión de los mejores símbolos. Es tan importante, que como toda técnica que debe ser conocida tiene también su propio (anglosajón) nombre: naming. El naming o name development,  hace referencia a las técnicas de búsqueda del mejor nombre para una empresa, producto o proyecto. De acuerdo a lo visto, el lector -si ha llegado hasta aquí, gracias por su gentileza- coincidirá conmigo en lo crucial de la adecuación del nombre a la realidad y a la potencial del artículo o actividad. Crucial y básico, elemental.

El naming se relaciona íntimamente con el branding, que sería lo mismo aplicado a la marca. Marca y nombre son a menudo la misma cosa aunque el concepto de marca sea más amplio, ambas técnicas pretenden reunir la fórmula magistral de la identidad, la diferenciación y la seducción. Sí, la seducción, porque a qué sirve el nombre sino a la función de llegar a ser lo que uno realmente es, de cumplir con su destino? ¿Y qué mejor destino de producto que el de venderse y el de una empresa que ser competitiva y crear riqueza?

Para el experto en comunicación empresarial y corporativa Joan Costa (3), aunque la marca es el activo más importante de la empresa, el nombre es incluso más importante (cuando no es la marca misma) ya que se convierte en el mensaje más conocido y repetido: la gente puede tener el nombre de tu empresa en la boca o en el oído, pero no la marca gráfica. De ahí que se exprese el principio de que lo lingüístico está antes que lo icónico.

Para Costa, la gente no compra productos sino marcas. Mejor aún, tampoco compra marcas, compra imágenes mentales, lo que un nombre proyecta y representa en la psique de cada persona en forma de ideas, emociones, vivencias. Las marcas y los nombres sobreviven a sus creadores, a sus directivos. La longevidad y el conocimiento general de algunas de ellas son prueba de su éxito y de su importancia.

Podría parecer obvio que la realidad funciona así y que empresas, organizaciones, departamentos de diseño y de marketing obedecen a pies juntillas esta necesidad que se convierte en oportunidad. Pero a menudo no es así. Los ejemplos históricos son demasiado abundantes. Ya en el colegio todos recordamos personas cuyos nombres o apellidos resultaban contradictorios o jugaban en contra de sus titulares, por decirlo suave. Recuerdo llamadas de prospección a personas con apellidos chocantes conmigo mismo. Imagínense, el Sr. León llamando al Sr. Conejo, al Sr. Cordero… o aquellos directivos de marketing de apellidos Sobrado, Malo, Villagrasa, que aunque pudieran ser verosímiles, eran del todo inapropiados.

Poco puede hacerse con el apellido sanguíneo, salvo casos aislados como los actores o cantantes que hemos visto antes; y la superstición manda mantener el de los navíos, porque se dice que da mala suerte cambiarlo. Pero ¿cómo no realizar todos los esfuerzos posibles en encontrar la clave al mejor nombre de un producto o de nuestra empresa?

Lo vemos en la segunda parte del articulo: como crear el mejor nombre.

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(1) Umberto Eco. La búsqueda de la lengua perfecta en la cultura europea. Ed. Crítica, Barcelona 1994.

(2) Por si alguien desea conocer el nombre verdadero de algunos actores y actrices famosos, puede echar un vistazo a esta curiosa página.

(3) Joan Costa. La imagen de marca. Ed. Paidós, Barcelona 2004.