En el centro está el valor

Lineal del primer supermercado virtual «físico» de Europa, de la cadena catalana Sorli Discau, (septiembre 2012).

Cuando alguien observa un espectáculo, un escaparate o un lineal de un supermercado, su atención no se reparte de manera igualitaria por el conjunto del campo de visión o por los elementos que se visualizan. Por el contrario, los seres humanos tendemos a concentrarnos en la zona media, inconscientemente vamos a mirar más lo que aparece en el centro de la escena, ya sea un escaparate, una pantalla de ordenador o el medio de la plaza y en consecuencia tendemos a valorarlo más. Un estudio recogido por Forbes y que aparece en el Journal of Consumer Research del mes de julio, parece confirmar que el proceso de atención no reparte de manera uniforme su intensidad en toda el área de visión, sino que el centro tiene premio.

El informe publicado en el JCR describe tres estudios conectados que han sido llevados a cabo por investigadores de la Concordia University de Montreal, la École des Hautes Études Commerciales – HEC  y la Aston Business School de Birmingham y se ha basado en la recogida de  datos de seguimiento ocular – dónde miraban los sujetos de estudio y durante cuanto tiempo- y el tratamiento de esos datos, para descubrir si había pautas de visión y atención en un colectivo representativo de personas, en una situación previa a una toma de decisión.

Y lo que los estudios demuestran es que la atención visual se fija de manera sesgada en el centro del campo de visión o en el centro de una determinada categoría definida, más allá del campo de visión, con una marcada propensión a primar la centralidad horizontal. Y que ese sesgo inconsciente repercute de manera muchas veces decisiva en el proceso de elección inmediato, de modo que, por ejemplo, tienen una bonificación especial todas las películas que aparezcan en el centro de una pantalla de compra de películas, los paquetes de galletas ubicados en el centro de una máquina expendedora o los platos que figuren en la parte central del panel o la carta de cualquier fast food o restaurante.

Habría al menos dos razones importantes para explicar esta crucial importancia del centro.

Existe un fenómeno de psicología perceptiva que se conoce como «sesgo de fijación central» (central fixation bias) por el que las personas, ante una escena con diferentes elementos portadores de información, tendemos a creer de modo inconsciente que el centro visual reúne los elementos informativos más pertinentes y principales, quizás por entender que el núcleo de las cosas compuestas condensa contenidos y lo importante siempre tiene posición central.

La segunda causa explicativa tiene un fundamento mas fisiológico que podríamos traducir por «posición orbital» (orbital reserve) y que se basa en el hecho de que el ojo tiene el instinto innato de posicionarse de manera que la pupila conserve una posición central, por lo que si miramos de lado nos mostraremos incómodos y preferimos girar el cuerpo para adecuar la dirección de la mirada en línea con la dirección del ojo en posición central.

Ambas causas, fundamentadas en el hecho natural y básico de que los seres humanos tienen ambos ojos en posición central (posición de animal recolector-cazador) lleva a la conclusión de que los humanos miramos de manera abierta pero vemos a través de un cierto efecto túnel, que nos lleva a ponderar de manera más importante lo que aparece en la zona media de la atención y el enfoque.

A esto se añade otra causa basada en la atención. Solemos prestar más atención a aquello que nos gusta o buscamos y tendemos a ubicar este campo de búsqueda en la zona central de nuestra visión. El estudio probó también el llamado efecto cascada de atención cuando, en los segundos previos a la elección, la mirada y la atención se fijan en lo que buscamos. Dicho de otra manera, cuanto más nos gusta algo, más nos gusta observarlo, en especial justo antes de escogerlo.

No hay que olvidar la naturaleza simbólica de las cosas que la percepción traduce en significados. El centro es el valor arquetipo del equilibrio, del origen, del poder, la seguridad y la riqueza y está dotado de valores positivos. Es el tranquilo ojo del huracán alrededor del cual todo gira, el punto de la equidistancia, el sitio donde todo está más cerca. Un lugar anhelado y valorado por encima de las periferias, de los extremos, asociados normalmente con valores negativos. En los animales grupales el centro es el lugar del líder, alejado del peligroso e incierto borde exterior. Y también ocurre en las ciudades, en los países, en el centro de gravedad de polígonos y cuerpos.

Todos admitimos que esta posición central es más valiosa y eso se traduce en un mayor valor monetario derivado de la ley de la oferta y la demanda. Por eso los solares y los pisos del centro de las ciudades tienen mayores precios, como las tramadas medias de los nichos de un cementerio o las filas centrales del patio de butacas de un teatro. Y términos como «posición central» o el de ser «el centro de atención» reflejan claramente donde asignamos el valor.

La constatación de este mecanismo de percepción y conducta tiene una importancia fundamental para tiendas y establecimientos de ventas, así como para diseñadores de páginas web, máquinas de autoservicio, maquetadores de paneles o expositores, redactores de menúes y para todos los responsables de marketing y comunicación y, en general, para cualquier empresario o directivo, comercial o no, que encuentre utilidad para su negocio u organización en el hecho de que el centro de la escena tiene habitualmente más valor efectivo en captar la atención y quiera utilizar este dato en la mejora de sus ventas o en la consecución de sus objetivos.

Porque como decía el proverbio latino In medio, virtus : en el medio está la virtud. Y el valor.

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En chino, China se dice «Zhong Guo», el País del Medio, la Tierra Media.

Sentir asombro cambia la percepción del tiempo y de nosotros mismos

Emocionarse ante un himno, o un homenaje público, llorar en un funeral o una boda, pasmarse ante un paisaje excepcional o sentir erizarse el vello ante una experiencia increíble es algo que todos hemos experimentado o hemos visto lo fácil que resulta cuando se dan las circunstancias adecuadas. El marketing y especialmente la publicidad, a la busca de conectar con las emociones del consumidor, ha tratado a menudo de encontrar la piedra filosofal de la comunicación emocional y la inducción de conductas.

Pertenece a la categoría de leyenda urbana la utilización de mensajes subliminales (*) en los anuncios, pero podemos ver y oir a diario infinidad de imágenes, spots y cuñas de radio en los que se despliega todo tipo de conectores emocionales de gran potencia: niños que juegan, niños que comen, niños que ríen… niños en general, gente que llora, gente que sufre, gente que despierta el deseo, gente que es puro deseo, la forma de canalizar la ambición y la codicia… y todos los demás deseos. Todos los deseos que los creativos son capaces de plasmar en fotografías, dibujos, videos, sonidos, todos ellos, buscan conectar directamente con el consumidor, saltar todos sus filtros conscientes -o aprovecharlos en su favor- y activar la palanca del consumo o de la acción, escondidos en el interior de la mente.

¿Existen de verdad este tipo de mensajes? ¿Es posible aprender a desarrollar una comunicación que tenga la capacidad de hablar directamente a las emociones? Hay indicios de que sí. Según un estudio llevado a cabo por psicólogos de la Universidad de Stanford y de la Universidad de Minnesota, uno de los instrumentos capaces de conectar directamente con el cerebro irracional podría ser una de las emociones básicas del hombre: el asombro.

El estudio de referencia, que han liderado las psicólogas Melanie Rudd y Jennifer Aaker, ha encontrado a través de tres experimentos diferentes que la sensación de asombro (awe) modificó la percepción de los sujetos estudiados haciendo que sintieran como si el tiempo se extendiera y cambiando aspectos de conducta de los mismos, haciéndolos más pacientes, menos materialistas y más dispuestos a ofrecer voluntariamente su tiempo para ayudar a otros.

La sensación de asombro es una mezcla de admiración y temor que en función de su intensidad puede condicionar una respuesta fuertemente emocional. Resumidamente, según esta investigación, la exposición a cosas asombrosas, extraordinarias o increíbles altera la percepción del tiempo, incrementa el bienestar y nos hace mejores personas. Al menos, considerando positivamente el altruismo. Este efecto del asombro en la percepción y el bienestar que induce puede quizás explicarse por el deseo subjetivo de frenar el tiempo y, a la vez, por conectar con valores profundos del subconsciente. Esto trae como consecuencia una influencia directa en nuestras decisiones, se desbloquean frenos inconscientes y la vida se siente más satisfactoria.

¿Qué situaciones concretas pueden desencadenar este efecto? La reacción más significativa parece lograrse cuando las personas se presentan ante nuevas experiencias que generan admiración o fascinación. Si bien revivir anteriores eventos impresionantes o leer acerca de ellos tiene algún efecto positivo, estar ahí en el momento en que las cosas suceden por primera vez produce efectos más relevantes. Hay cosas y asuntos que parecen suscitar con mayor frecuencia experiencias asombrosas o impresionantes, por ejemplo la observación de la naturaleza, la audición de música o el disfrute de las obras artísticas así como la observación de los éxitos de otros.

La doctora Rudd especifica dos propiedades necesarias para considerar una experiencia verdaderamente «asombrosa»:

– Una es la intensidad perceptiva, percibir algo como grande en número, tamaño, alcance, complejidad, o culturalmente sensitivo.
– Por otro lado esta la necesidad de adaptar el pensamiento, las ideas o las estructuras mentales a fin de comprender lo percibido que te rodea.

En realidad, esto es conocido y utilizado desde que la humanidad piensa sobre sí misma. ¿Por qué si no el uso de fanfarrias y tambores de guerra? El momento crucial previo a la batalla resulta suficientemente excepcional para modificar la conducta de sus participantes. La ayuda de una buena arenga que alcance directamente los recursos emocionales de los soldados y el refuerzo de la música vibrante de los tambores y las trompetas, aporta el suficiente nivel de intensidad perceptiva, de sentirse mejor -y poderoso- y del adecuado altruismo necesario en el valor y la entrega del combate. No en vano decía Homero hace ya casi 30 siglos que:

«La música noble y viril tonifica el espíritu, fortalece a quien titubea y le anima a acometer grandes y admirables hazañas.»

Claro que es más recomendable tumbarse en una pradera y mirar el cielo estrellado en una noche tranquila de verano: la visión es realmente fascinante.

El estudio, «Awe Expands People’s Perception of Time, Alters Decision Making, and Enhances Well-Being, va a ser publicado a finales de este año en la revista Psychological Science, de la Association for Psychological Science de Estados Unidos.

(*) La publicidad subliminal está considerada ilegal en muchas legislaciones, ente ellas la española, de acuerdo a la Ley 34/1988, General de publicidad, de 11 de noviembre de 1988 (y sus añadidos posteriores de 2002, 2004 y 2009), en su artículo 3 califica de «ilícita» la publicidad subliminal, que define en su artículo 7 de esta manera:

«A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida».

 

¿Varía la percepción del consumidor con el orden de la presentación? ¿Son 59 euros por 3 camisas = 3 camisas por 59 euros?

Según un estudio publicado por el Journal of Consumer Research, la percepción de los consumidores varía en función del orden en que aparecen publicitados precios y cantidades.

Es bien conocido que la declaración de una oferta que incluye un número múltiple de productos a un precio conjunto es interpretado siempre como una oportunidad especial, un mensaje que transmite la posibilidad de aprovechar una ventaja que «tira» del comprador. Pero a la hora de presentar en letras y números esta ventaja, ¿resulta indiferente escribir primero el precio o la cantidad o hay una pauta para mejorar el efecto en ventas?

De acuerdo con los autores, profesores del VirginiaTech, la clave es cuando la oferta incorpora un número grande de items y el cálculo del precio unitario o comparativo resulta complejo. En estos casos, la confusión del consumidor lleva inmediatamente a fijarse en el primer componente de la oferta, da igual que se trate de precio o cantidad. El cálculo del precio unitario resulta difícil en la mayoría de los casos, incluso el cálculo más sencillo, en condiciones de compra en tienda o bajo presión de tiempo. Eso lleva a que el factor de relevancia es el primero que aparece en la propuesta de compra. Si esa cifra, sea cantidad o precio, implica la percepción de ventaja, eso llevará a la decisión de compra. Y en este caso el segundo elemento de la proposición no será relevante.

Según el estudio, conseguir «50 DVD por solo 599 euros» puede interpretarse como una gran oportunidad, si voy buscando adquirir varios DVD, mucho más ventajosa que «por solo 599 euros llévese 50 DVD»,  porque ante la dificultad de encontrar el precio unitario, el «instinto» se dirige a valorar y tener en consideración solo el primer elemento, en este ejemplo la cantidad. Pero si, por alguna razón especial, el factor limitante fuera el precio, valga este ejemplo o uno similar, sería la segunda opción la que se valorara, sin que la cantidad de DVD tuviera tanta importancia en la toma de decisión.