Las ciencias sociales componen un complejo y siempre atractivo caleidoscopio de conocimientos cuya materia base es el propio ser humano desde su naturaleza social. Economía, sociología, geografía, política o antropología aparecen como facetas de un valioso diamante -nosotros mismos- cuyo hilo conductor, la disciplina madre, es la Historia, que describe todas las cosas que sucedieron y acontecen al ser humano.
Sin embargo, si hay una disciplina que explica el hecho humano con total objetividad en sus eventos, relaciones y sucesos, esta no es la historia, sino otra mucho más próxima y evidente y que a menudo pasa desapercibida: la demografía.
En efecto, la demografía (*) -el estudio cuantitativo de la población y sus dinámicas- muestra no solo como es la sociedad en la que vivimos sino también cuál son los cambios que afectan a esa población, las causas que explican esos cambios y las previsibles consecuencias por venir.
La herramienta básica para conocer una población, su fotografía, es el censo de habitantes. Si alguien cree que el censo es una molestia que sólo ocurre cada 5 años, debería tener en cuenta que la Navidad y lo que eso origina en nuestras vidas, proviene de un remoto censo ocurrido en Palestina hace más de dos mil años. Y seguramente el principio de la hacienda pública. Por cierto, según el INE en 2015 éramos aproximadamente 46 millones y medio de habitantes, un buen puñado menos menos que el máximo histórico alcanzado en 2011 de 47.190.493 habitantes.
Y si el censo es la foto, la pirámide de población sería la película, otra herramienta tan valiosa como la anterior porque es justamente el retrato en movimiento de nuestra sociedad.
Ya deben saber que la demografía española ha cambiado de un tiempo a esta parte. Ya teníamos una estructura poblacional alterada como resultado de la guerra civil y la posguerra primero y de la época expansiva de los 60 y 70 después, de manera que la pirámide de población española se asemejaba más bien a la figura de un tonel, con un poco de abultamiento central y una base reducida.
De manera similar a otros países europeos, en esta segunda década del siglo XXI la pirámide tiene ya forma de árbol, con la parte alta más ancha y la base estrechándose hacia el suelo. Si animáramos en el tiempo el gráfico de la pirámide de población, apreciaríamos algo parecido a una explosión nuclear, donde el hongo de la época del babyboom sigue subiendo hacia arriba. Una imagen poco equilibrada y algo amenazante (**).
Las previsiones del INE reflejan una ligera pero constante contracción de la población española para las próximas décadas. Independientemente del efecto de la crisis, las cifras detrás de los nacimientos -matrimonios, número de hijos, edad de maternidad- ya mostraban una contracción acusada desde los años 80, como resultado de los importantes cambios en la vida de los españoles producidos en esos años.
La realidad detrás de estas cifras es conocida pero no del todo. En pocos años tendremos una población envejecida, con una edad media de 50 años para 2030 y tendremos problemas para que más de dos tercios pasivos de la población sean mantenidos por una exigua población activa, de no mediar un cambio radical en la forma en que producimos y repartimos lo producido. Cada vez la proporción de jóvenes es menor y la emigración concentrada en ese segmento de la población acrecienta el desequilibrio.
Tendremos que revisar y luchar por lo que significan las grandes palabras: la igualdad, la justicia social, el derecho a una vida digna, la igualdad de oportunidades, la solidaridad. Y decidir si preferimos meter la cabeza en un agujero e ignorar la realidad o afrontamos los hechos buscando la mejor solución posible, decidir si nuestra acción o inacción favorece los derechos del capital o los de las personas, manteniendo la coherencia de una sociedad libre y justa.
Habrá que ver cómo choca este desequilibrio demográfico con otro que viene de fuera de nuestras fronteras y que paradójicamente, podría ser una solución o al menos un remedio para el primer problema, pero que supondrá un choque cultural y social del que apenas hemos visto ya un avance en estos últimos años.
Y finalmente, podríamos reflexionar acerca de cómo las tendencias demográficas explican muchos de los detalles diarios de nuestro presente. Por ejemplo, el hecho de que ninguna fuerza política haya podido obtener mayoría para formar gobierno y de que tengamos el parlamento más heterogéneo de la historia de la democracia contemporánea lo que ha ocasionado el hecho insólito de tener que repetir las elecciones.
La aparición de los nuevos partidos, Podemos y Ciudadanos, tiene una explicación claramente demográfica. Sus votantes tienen un promedio de edad inferior a los de los partidos tradicionales y esto demuestra una ruptura demográfica muy importante. Salvo eventuales cataclismos, los partidos tradicionales no desaparecerán porque su población respaldo es muy numerosa todavía, pero ese apoyo irá decreciendo al ritmo que nuevas formaciones irán integrando las aspiraciones de las generaciones de menor edad.
A los mayores no les gusta el rechazo de muchos jóvenes a las cosas buenas que trajo la transición. No entienden que hoy esas mismas cosas excluyen a una juventud que las percibe como más viejas que buenas. Especialmente los excluye del trabajo y de la esperanza de progreso que durante tantos años asumimos como segura. Ya ven, en esta pirámide demográfica, que ahora es un árbol, las ramas se extrañan de que el tronco esté abajo y no tenga hojas.
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«El destino es el que baraja las cartas,
pero somos nosotros quienes las jugamos».
Arthur Schopenhauer
Un extracto de este artículo fue publicado en el número de ABRIL de la revista en papel PLAZA.
(*) La demografía es destino («Demography is destiny”) es una frase acuñada por Ben Wattenberg and Richard M. Scammon en su libro The Real Majority: An Extraordinary Examination of the American Electorate (1970). Los autores reescribieron la famosa frase «El carácter es destino», del filósofo Heráclito (535-475 AC). Su objetivo era explicativo acerca del funcionamiento político en una democracia moderna, al querer significar que la demografía de una población indica que partido político controlará una circunscripción determinada.
La frase ha sido atribuida repetidamente al filósofo francés Auguste Comte (1798-1857) desde hace pocas décadas. Sin embargo, no se conoce ningún texto de Comte con estas palabras y además tal cosa no parece posible porque el término demografía fue citado por primera vez en una obra escrita en 1880. La frase, u otra similar, pudo haber sido empleada por Comte o por otros autores, pero la atribución correcta del autor y el objeto de su empleo es el que explica el párrafo anterior.
(**) Recomiendo echar un vistazo a los gráficos animados que prepara y recoge Aron Strandberg (@aronstrandberg ) y que permiten visualizar gráficos animados de variables demográficas, proyecciones y estadísticas, todas ellas de gran interés.
Existe la creencia generalizada de que la clase media está en peligro. Se piensa que la crisis la ha empobrecido y mermado sus filas, lo que lleva a un peligroso adelgazamiento del fulcro de la estabilidad económica y política de la sociedad. Pero ¿de qué hablamos cuando decimos «clase media»?
Permítanme que aclare las cosas desde el principio. La clase media no existe y en realidad no ha existido nunca. La media es una posición central estadística, por frecuencia u ordenación, en la distribución de una muestra. Tiene un valor aritmético exacto y sirve para conocer muchas cosas, pero no para entender la sociedad: un pollo quemado por un lado y crudo por el otro, de media, está en su punto.
En el pasado existían tres estamentos: la nobleza, el clero y los representantes de las ciudades, los burgueses. Esto venía de antiguo y el esquema de estas tres clases se puede reconocer con toda claridad en las piezas del ajedrez. La agregación del cuarto estado, el pueblo -los peones- más el injusto desequilibrio social del antiguo régimen, dió origen a una era turbulenta de revoluciones y a la eclosión del estado liberal moderno que hoy defendemos en occidente.
Una clase social no es la posición que se ocupa en una lista ordenada de ingresos, sino que responde al papel que un colectivo con características e intereses comunes tiene en la sociedad. Especialmente el rol relacionado con la posesión de los bienes y las relaciones sociales establecidas según la manera de ganarse la vida. Quién es el armador de un barco, quién su capitán y quién friega la cubierta, si me admiten esta simple pero explicativa figura retórica.
A lo largo de la historia y en función de los recursos disponibles y del estado de la tecnología de cada época, el modo de producción ha determinado lo que se producía, cómo se producía y sobre todo, cómo se repartía lo producido.
Los modos de producción anteriores al s.XIX, eran básicamente agrícolas y extractivos, con una clara distinción entre propietarios y no propietarios, con la adición de la nobleza, el clero, comerciantes y artesanos. La revolución industrial trajo las fábricas y la clase obrera y se multiplicaron otros empleos de servicios que componían el complejo social de la época que era ya casi la nuestra.
Marx definió la lucha de clases como el motor de la historia, pero este motor fue sustituido a mitad del siglo XX en Europa por otro más moderno y eficiente que evitaba el conflicto y beneficiaba a todos. El mecanismo de este nuevo sistema se basaba en que la clase trabajadora tomara una parte más grande del pastel y así aumentara su capacidad de comprar cosas. Para satisfacer esta demanda, la producción de las empresas creció y por tanto sus beneficios e inversiones, lo que generó un círculo virtuoso de prosperidad: los que compraban eran más y con mayor capacidad de compra y los que vendían, generaban mayor volumen de negocio y más beneficios.
En el reino del producto-consumo, el mago blanco Keynes resultó vencedor y la economía floreció al tiempo que los cambios en la tecnología y el comercio proporcionaban mayores incrementos de riqueza para todos. Un espejismo que hizo creer a los asalariados que no eran la parte inferior de la sociedad. No eran ricos ni pobres, tenían coche e hipoteca, eran clase media.
Pero la crisis, como todas las crisis, vino a revelar la verdad y esa era que el emperador no iba vestido. En la era postindustrial y digital, la base de todo volvía a ser la misma vieja cuestión de quién decidía cómo cazar el mamut y, sobre todo, cómo repartirlo. En forma de impuestos y deducciones, preferentes o recortes.
La víctima de la crisis financiera causada por la especulación financiera fue la economía productiva y el modelo de crecimiento virtuoso se puso patas arriba. Y el statu quo inventó palabras para disimular el conflicto social que regresa: autoempleo en vez de paro, economía colaborativa por economía sumergida, oportunidades en el exterior y no emigración forzosa.
Quizás es el momento de dejar de hablar de una clase media que nunca existió y de ser conscientes de la clase social más amplia: el precariado. Esa a la que pertenecen, entre otros, los desempleados, los jóvenes contratados por horas, los autónomos a la fuerza o los asalariados en permanente estado de amenaza laboral.
*** Dibujos del genial dibujante, humorista y sabio Joaquín Salvador Lavado Tejón «QUINO».
Extracto del artículo publicado en el número de febrero de 2016 de la revista PLAZA.
«En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.» Joachim Spangenberg
El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.
Como escribía el filósofo Erich Fromm: «Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo» (1).
Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.
Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.
De hecho, la propensión al consumo de un cierto «hedonismo feliz» no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).
El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.
El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.
El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.
No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, «un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar «el vicio de salir de compras.»
Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.
Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos «especiales», diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los «normales» sino con el de los «especiales»: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.
Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).
Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.
El «descubrimiento» del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.
Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que sí se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.
Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.
Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), «Sé único» (Citroën DS4), «¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?» (CocaCola) o «La República Independiente de tu Casa» (IKEA). (5)
Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de «pertenencia» de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.
«Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores», concluye el estudio reseñado.
El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.
El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.
Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.
Como avisaba Erich Fromm: «La actitud implícita en el consumismo es el engullir al mundo entero». La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.
El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.
Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.
En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.
En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:
– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las «razones instintivas» o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.
El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.
– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.
– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política, la sociología y los equilibrios globales. Un «último pero no menor» nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.
Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:
«La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador. Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.»
Paul Samuelson
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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser? (1976).
(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.
«No existe plato desdeñado en la cocina cuando se realiza de una manera auténtica». Miguel de cervantes.
Hace unos meses, con motivo del escándalo por la presencia de carne de caballo en determinados productos de alimentación en Europa, saltó de nuevo a los medios y a la opinión pública la preocupación por la calidad y autenticidad de lo que comemos y por los alimentos que ponen a nuestra alcance las grandes cadenas de producción y distribución. Alimentos que son denominados «productos» como cualquier otra mercancía que se fabrica en un entorno industrial, se vende y se compra. En la mayoría de los casos estos productos son percibidos cada vez más como artificiales y extraños, lejos de esa visión mitológica sobre el pasado en que todo era próximo, sano y natural.
Al igual que en otras tragedias y escándalos anteriores, como la crisis del aceite de colza desnaturalizado de 1981 en España, la crisis de las vacas locas de 1996 en el Reino Unido o la contaminación de brotes de soja -que no pepinos- en Alemania en 2011, fue revelador descubrir que el rastro de los alimentos no es tan sencillo de seguir ni tan fácil de asegurar que los controles sanitarios funcionan.
Hay que destacar en este caso reciente que no hubo riesgo sanitario alguno, pero que los análisis genéticos demostraron procedencia de carne «exótica», comestible pero no recogida en el etiquetado y no reconocida por tanto por el distribuidor, que en todos los casos ha alegado desconocer tal circunstancia. Hasta ahora no era posible realizar este tipo de controles pero intuyo que serán norma con el tiempo y por tanto es previsible que se vayan descubriendo en el futuro más sorpresas en nuestros alimentos habituales, siempre que estos controles se realicen con independencia y transparencia.
En medio de esta polémica ha aparecido un dato que, pese a ser recogido en las noticias, no ha producido mucho impacto ni ha merecido mucho comentario. La composición de la mayoría de las hamburguesas, albóndigas o platos preparados que incluyen carne y que que se distribuyen de manera industrial, recoge -cada una de ellas- carne proveniente de… hasta 10.000 animales distintos. El dato (1) no está contrastado plenamente pero parece un cálculo aproximado bastante acertado.
No solemos pensar en este tipo de cosas pero está claro que las grandes productoras de carne preparada no fabrican una hamburguesa de un animal y luego siguen con otro sino que generan enormes cantidades de carne preparada que se convertirá finalmente en hamburguesas o en el preparado de una boloñesa. De este modo es posible que un trozo de carne picada sobre su plato de pasta provenga en realidad de un número ingente de animales individuales.
No parece tan preocupante el hecho de que la carne de caballo se incorpore a la cadena de consumo, de hecho es una proteína de alta calidad, equiparable a la del vacuno pero con menos grasa, que en muchos países se come habitualmente y hasta es recomendada para personas convalecientes o que sufren anemia.
El dato que debería ser realmente escandaloso, preocupante… desde luego que da que pensar y mucho, es que en una hamburguesa haya trozos de cientos o miles de animales diferentes, de especies también diferentes, que pueden provenir a su vez de centenares de rebaños también distintos y de multitud de lugares distantes y remotos.
Nadie o casi nadie que ingiera una hamburguesa o un kebab (2) es consciente de estar comiendo trozos de tal enormidad de animales individuales distintos y, sin embargo, conocer la noticia no parece preocuparnos tanto como el hecho de que alguno de esos miles de animales fuera un potro, nombre sugerente con el que se quiere difundir el consumo de carne de caballo.
Se argumentará que pueden encontrarse muchos otros alimentos, cada vez con más frecuencia, que también están construidos por este procedimiento masivo, como por ejemplo el surimi o la leche -que pueden proceder de miles de animales marinos y de vacas respectivamente- el vino, las leches vegetales, los refrescos, las infusiones o el pan de cualquier cereal, que proceden de miles de plantas diferentes y a menudo de zonas muy alejadas entre sí.
Aunque todos ellos compartan un tipo de fabricación compleja y sujeta a debate, por razones éticas y medioambientales la carne implica un salto cualitativo. El problema de comer tantos animales en un solo bocado no es solo moral (intentaré no entrar al debate sobre el vegetarianismo) ni de colaboración necesaria en esta especie de apocalípsis cárnico a gran escala que establece este sistema de fabricación. El problema principal puede ser de salud y se llama contaminación por microorganismos.
Cuanto más próximo es el vínculo filogenético entre el animal y el ser humano, mayor es la probabilidad de que diferentes patógenos, hongos, bacterias o virus puedan afectarnos e incluso combinarse con otros o mediante mutación generar nuevas variedades más peligrosas. Las contaminaciones habituales por Escherichia Coli, provenientes de las heces y el sistema digestivo de los vacunos, se añade a las diferentes patologías del cerdo muy similares a las de los humanos y llegan incluso a contaminar partidas de vegetales a través de agua del riego.
Efectos nocivos son también causados por otros agentes como los priones en el caso de la encefalopatía espongiforme de vacunos y ovinos o los diferentes virus de gripe aviar, a las que se responsabiliza del origen de las diferentes epidemias de gripe humanas. Como último ejemplo, el VIH se supone que existía en algunas especies de simios y que, a causa del consumo de su carne, saltó al hombre.
Este sistema de producción masiva de carne, impulsado por una alta competitividad y unos precios cada vez más bajos, tiende a favorecer la cantidad sobre la calidad, por una elemental cuestión de economía de escala. Sabido es también que una mayor densidad de la población de cualquier animal favorece la aparición y propagación de enfermedades infecciosas y por tanto el sistema de aprovisionamiento cárnico es en sí mismo una amenaza a controlar especialmente.
La probabilidad de que la parte comestible de un animal sano contenga algún trozo de carne contaminada, simplemente con sus propias heces, se multiplica exponencialmente cuando se añaden otros animales que incorporan su propia probabilidad de contaminación. Así, la probabilidad total Pc(n) = x^n, siendo x la probabilidad de contaminación de un animal promedio individual y n el número de animales que concurren en un trozo de hamburguesa.
Todo este ejemplo demuestra que a la gente, de manera inconsciente y automática, le preocupa la identificación simbólica o cultural de un alimento mucho más que sus implicaciones éticas o que incluso el peligro de ingerir alimentos contaminados, toda vez que ese peligro, sea por problemas de contaminación o por exceso de calorías, una vez salta a los titulares de periódicos o primeros minutos de los noticiarios, se convierten en alarma social: no por la razón, sino por el pánico irracional inducido.
Las personas interpretan aquello que comen, o mejor dicho, aquello que ven correcto comer, de acuerdo a un patrón cultural. Y es por tanto la cultura, tanto o más que el paladar, lo que determina algo tan fundamental y básico para la supervivencia como es la alimentación. No en vano somos lo que comemos y esto es cierto en todos los sentidos, no solo en el biológico sino también -y por eso mismo- en el cultural. (3)
Las hamburguesas son un símbolo de la cultura contemporánea a nivel global y no solo de la cultura norteamericana, que se ha apropiado de ello con bastante éxito. Hay quien piensa que la aparición y la difusión de la hamburguesa proviene de una moda o extensión cultural, que se propaga por razones de imitación, de dominación ideológica o de «crisis de valores»: esa crisis inexistente que parece existir desde antes del neolítico y que suele soportar innumerables acusaciones interesadas. Pero la hamburguesa no es consecuencia de una idea o de una cultura, aunque como todo en la vida social de los humanos, viva dentro de ella.
La realidad es que las hamburguesas responden a una necesidad y a unas ventajas tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. Para los fabricantes, la hamburguesa uniformiza un tipo de producción que reduce los costes, facilita la provisión de materia prima, simplifica los gustos del consumidor e incrementa las ventas. Permite utilizar trozos de carne que si no se picaran serían complicados de rentabilizar y facilita su utilización por parte de establecimientos que sirven comida, que normalmente se asocian con la denominación fast food (comida rápida).
Desde el punto de vista del consumidor la hamburguesa es un alimento fácil de cocinar y consumir y junto con los hot dogs (con quien comparte el símbolo más destacado de la junk food, la comida basura), proporciona proteínas y grasa a un coste no muy elevado. Gracias a sus componentes y flexibilidad en su preparación, ahorra tiempo en la cocina y en su consumo. Al estar picada y especiada y mezclada con grasa y partes blandas, la hamburguesa intensifica su sabor y se vuelve esponjosa, lo que le aporta un textura más agradable que un filete estándar, más natural pero normalmente más duro y menos atractivo para el paladar. Gracias a su corte y tratamiento, hamburguesas y salchichas permiten una mejor conservación, lo que les aporta una ventaja adicional para su almacenamiento y consumo.
La hamburguesa tiene por tanto ventajas materiales concretas que explican su éxito y difusión. Sus orígenes así lo corroboran. No nació en las grandes praderas del medio oeste norteamericano como a veces se piensa, sin reparar que su nombre denota un origen claramente europeo.
La carne picada con forma de hamburguesa se consumía ya en la Roma imperial y era relativamente habitual en el viejo continente desde el Atlántico hasta China. Los mongoles troceaban la carne dura de sus caballos y la maceraban entre el lomo de su montura y el jinete lo que producía una ligera fermentación que la predigería y facilitaba y mejoraba el consumo, que solía ser en crudo.
Eso explica buena parte del éxito del aprovisionamiento logístico de la caballería militar mongola, que conquistó de manera fulgurante el centro de Asia, la India, Irán, el oriente medio y Rusia durante siglos gracias a su movilidad y aseguramiento de suministros: sus futuras «hamburguesas» de potro eran también su eficaz medio de transporte, que se alimentaba de la hierba de las estepas y que no requería de fuego -hay poca leña en Asia central- para su preparación. Esta costumbre es el origen del famoso steak tartare, carne picada, macerada y muy especiada que se consume en crudo.
La hamburguesa no solo muestra el nombre de la famosa ciudad alemana sino que también proviene y comparte la evolución de muchos de los platos de carne del mundo árabe -desde los pinchos o brochetas a la kefta (kufta, kofta o köfte)- y de la comida mediterránea y europea, donde adopta la forma de albóndigas, «pelotas de carne», salchichas o filetes rusos, estos últimos íntimamente relacionados nuevamente con la influencia mongola -y tártara- del pasado.
Un perfecto «steak tartare»
En todos estos casos existe una transmisión cultural y si nos quedamos con la historia de los párrafos anteriores podríamos pensar que la hamburguesa es solo una idea, una construcción meramente cultural que se ha propagado como un virus por el aire. Pero no es así y nos engañaríamos si pensáramos que las ideas existen en un mundo de ideas paralelo a la realidad: realidad solo hay una. Como cualquier otra invención tecnológica, puede transmitirse pero lo que determina su uso y expansión, la difusión de todas estas preparaciones de carne tan similares se debe a que existen condiciones materiales concretas también similares:
Necesidad de alimentarse.
Existencia de fuentes de proteínas animales.
Posibilidad de su aprovechamiento.
Facilidad en su consumo.
En el actual mundo tecnificado y de producción en masa, el viejo invento de consumir carne picada y aderezada adopta el mismo perfil masivo que la producción de otros alimentos. Y aunque ahora somos capaces de seguir el rastro genético de un pequeño trozo de materia con ADN, también utilizamos una concentración innumerable de animales para satisfacer las necesidades de leche o carne de una población cada vez mayor.
Antes avanzábamos los multiplicados riesgos sanitarios derivados de esto. No se pueden dejar de citar otros peligros ocasionados por un sistema que, además de poner en riesgo nuestra salud, condiciona peligrosamente el medio ambiente al concentrar especies, justificar aventuradas modificaciones genéticas o condicionar el espacio natural y el resto de especies de animales y plantas por las crecientes necesidades de producción masiva para el consumo.
«Algo hay que comer…» o «Si miráramos lo que llevan las cosas no comeríamos nada«. Estas frases, que no dudo habrá escuchado muchas veces tras comentar tal o cual componente extraño o el riesgo de ingerir un alimento determinado, solo revelan la trascendental importancia que el comer tiene para las personas y como, obedeciendo a esa importancia y necesidad, sacrificamos nuestra seguridad sanitaria inmediata y la seguridad medioambiental futura con tal de llenarnos el estómago.
En la conocida distopía que narra la película Soylent Green dirigida por Richard Fleischer (en España, «Cuando el futuro nos alcance» 1973) la humanidad de un hipotético futuro se debate por la supervivencia en un planeta superpoblado con un sistema de aprovisionamiento de alimentos totalmente superado. En una Nueva York con 40 millones de habitantes, con una pequeña élite privilegiada al margen de las masas y con las calles atestadas, las personas sobreviven con las raciones de comida que proporciona la empresa Soylent, que acaba de sacar a la venta su nuevo producto, el «Soylent green«, que según la publicidad es un compuesto a base de algas.
La trama irá desvelando finalmente que los productos de Soylent son un procesado alimentario que obtiene su materia prima de todo tipo de desechos incluyendo, especialmente, cadáveres humanos. Soylent green sucede en un supuesto y ahora cada vez más cercano 2022.
La ficción de Soylent green, como la mayoría de distopías literarias, refleja de manera simbólica algunos temores arquetípicos: la pesadilla malthusiana, el horror a la masa anónima y controlada -como «Metrópolis» o «Un mundo feliz»- y la decadencia de un estado que se diluye en un crecimiento desbocado y lleno de miseria, sobre la tenue frontera entre civilización y barbarie. Ficción que, como toda buena ficción, sirve a la reflexión.
La fantasía que acabamos de ver, aparte de algún detalle escabroso, podría no ser tan ficticia en el futuro, porque la fabricación de carne en laboratorio se ha convertido ya en una realidad. Justamente el pasado agosto se anunció en Londres con bastante resonancia mediática (4) la primera hamburguesa de carne producida mediante técnicas de recreación por células madre, llevado a cabo en la universidad de Maastrich. Carne y músculos sin animales, sólo con células. Algo a medio camino entre la agricultura y la ciencia ficción.
En resumen, hemos visto como uno de los alimentos más simbólicos y representativos de la sociedad contemporánea, basada en la carne picada, tiene diferentes niveles de comprensión que van desde el plano puramente nutricional al microbiológico y del industrial y mercantil al cultural.
Y como en función de la importancia que la comida tiene para las personas se han creado formas e improntas culturales que determinan por un lado la forma en que se produce -desde la era de la caza a la de la ganadería y de ésta a la ganadería intensiva y masiva- y por otro lado la forma en que se consume. Y como eso representa la forma en que se organiza la sociedad y su aparato productivo así como las formas y hábitos que las personas adoptan de manera automática, normalmente por educación y socialización, formas que no responden a una idea o una moda sino a un mecanismo de necesidad y adaptación.
Por eso es un tema que retomaremos con frecuencia.
Como consumidores y como productores, tenemos una doble responsabilidad. Como consumidores, la obligación de informarnos y la de exigir la adecuada calidad de los alimentos que ingerimos porque dichos alimentos se han de convertir en nuestro propio organismo y en la energía necesaria para nuestra vida. Y vigilar y exigir que las consecuencias de ese consumo no requieran de un sistema de fabricación que destruya el medio natural o ponga en peligro nuestro futuro y el de las generaciones por venir.
Y como proveedores, tanto si somos fabricantes directos como si nos dedicamos a planificar la estrategia empresarial o el marketing alimentario o la distribución, la responsabilidad de ser conscientes de las consecuencias que nuestra actividad puede tener y de la política activa de la empresa hacia los consumidores, clientes y presuntos, para la sociedad, para el medio ambiente y en definitiva para la continuidad de nuestra propia empresa.
Uno de los campos donde más claramente se evidencia la necesidad de ética empresarial, más allá del cumplimiento de la ley y del respeto a la verdad de lo que de produce y se vende, es el compromiso con el futuro colectivo y con el objetivo irrenunciable de construir un mundo mejor.
Eso es Marketing del bueno, con mayúsculas. Pleno de sentido común, de ética y de justificación.
«Todos los días se matan en New York cuatro millones de patos, cinco millones de cerdos, dos mil palomas para el gusto de los agonizantes, un millón de vacas, un millón de corderos y dos millones de gallos que dejan los cielos hechos añicos.» (5)
Poeta en Nueva York (1930) – Federico García Lorca
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(1) Fast food nation, del libro de Eric Schlosser, llevado al cine (2006) por Richard Linklater.
(2) Aunque culturalmente parezca algo distinto, en la práctica la mecánica es la misma. Una sola fábrica de kebabs en Elche (España) «procesa cada día 4.000 kilos de pollo ya amasado, unos 400 pinchos de 10 kilos que se mandan a los restaurantes y asadores». El Mundo 2013/97/01.
(3) Tendremos ocasión de repasar esto de un modo más completo con un artículo sobre los tabúes alimentarios y la obra de Marvin Harris.
Un estudio encuentra un valor diferente en el patrón clásico que relaciona la edad de las personas con su pauta de consumo.
Los economistas y los sociólogos suelen considerar -aplicando el antiguo y constante principio de ceteris paribus (1)– que a igualdad de renta disponible, la cantidad que los consumidores gastan efectivamente tiene una relación directa con la edad. Es esta una hipótesis que ha sido contrastada durante décadas y un conocimiento teórico y práctico que ha sido utilizado con carácter genérico tanto en estudios de población, de marketing o política económica.
La función clásica de gasto asociado a la edad se describe como una función creciente que alcanza una meseta máxima hacia la mediana edad (2) y luego declina conforme se acerca o profundiza la edad de jubilación. El gráfico que dibuja esta función es lo que los economistas llaman «la joroba» en la evolución del gasto a lo largo de la vida. Esta joroba es como una mina de oro que que significa la oportunidad de unas mayores ventas y por ello concentra una mayor intensidad de las acciones de marketing..
Al margen de considerar la claúsula de ceteris paribus, intuitivamente todos entendemos que el impacto de unos ingresos crecientes hasta la madurez profesional generan un incremento de gasto proporcional, del mismo modo que la expectativa de ingresos menores en la jubilación nos vuelve más conservadores -al menos en el plano financiero- y produce un efecto de reducción de gastos superfluos incluso en los años anteriores a que suceda dicha jubilación.
Sin embargo, un reciente estudio pondría esta hipótesis en revisión y apuntaría a otra consideración tan diferente como fundamentada, dando relevancia al aspecto cualitativo.
Según recoge The Economist en su edición del 8 de agosto, un reciente artículo (3) de Mark Aguiar de la universidad de Princeton y Erik Hurst de la universidad de Chicago postula que nuestra comprensión de la evolución del gasto según el ciclo vital habría omitido una variable fundamental.
La revisión de la Consumer Expenditure Survey en el periodo 1980-2003 por parte de los autores avala que la pauta de consumo cumple con el gráfico clásico en forma de joroba, con un pico de gasto máximo hacia la mediana edad a un nivel un 25% mayor que a los 25 o 65. Esto se cumple así para bienes de consumo no duradero: alimentación, bebidas, ropa. ¿Ocurre igual con el resto de bienes de consumo?
Y aquí aparece la primera clave: el gasto en el conjunto de bienes no duraderos no decae, en realidad aumenta. Pero determinados tipos de bienes no duraderos sí que disminuyen y lo hacen con fuerza: alimentación, transporte y cuidado personal, que incluye la ropa. Y esto falseaba un dato que en realidad tenía algo de creencia. Porque lo importante no era la cantidad sino la calidad.
La explicación para Aguiar y Hurst es que no se había hecho suficiente hincapié en el aspecto cualitativo que viene dictado por los cambios en los estilos de vida como consecuencia de los cambios en la edad, más que en cuestiones de expectativas financieras. Las personas mayores de 60 o menores de 25 gastan menos en transporte y en ropa, mientras que ese tipo de gasto corresponde con gastos intensivos en la mediana edad, por motivos profesionales o personales.
El argumento final sugerido por los autores tiene relación con el coste de oportunidad (4) en relación al tiempo disponible que varía con la edad. Ese tiempo libre disponible diferente determina que la compra de determinados bienes o servicios sea cara o barata en función de dicho tiempo, que no ha de ser necesariamente mayor, sino distinto.
La conclusión es tan sorprendente como extrañamente familiar: el tiempo debería incorporarse de alguna manera a los activos patrimoniales de las personas -aquello de «Time is Money«- ya que es la riqueza de tiempo, en forma de utilidad, lo que modifica las pautas de consumo tanto o más que la riqueza financiera. Un bonito concepto, el valor del tiempo como valor de su utilidad, un viejo concepto de la microeconomía.
Y por esto los autores reclaman que las estadísticas públicas incorporen datos acerca de como se gasta el tiempo, para especificar mejor los perfiles de los consumidores.
Puede pensarse en diferentes caminos para aprovechar esta nueva aproximación a los comportamientos del consumidor. Aunque el enfoque en función de la edad es materia básica de cualquier marketing de bienes o servicios, debería intensificarse su investigación acerca de como se produce ese cambio efectivo en el estilo de vida de las personas conforme cumplen años. El valor efectivo de los estudios cuantitativos para detectar estos cambios y tendencias sigue ahí y se reconoce, adicionado a sus coordenadas temporales y sociales.
Pero es seguro que a través de un detallado análisiscualitativo de datos demográficos y económicos es posible determinar colectivos y comportamientos que describan perfiles de personas definidos, además de por su capacidad de compra, por la evolución a lo largo de su personal ciclo de vida y en cómo adaptan su cálculo de costes de oportunidad de sus consumos e inversiones a sus necesidades y querencias.
Porque como escribió Jorge Luis Borges en su poema El amenazado:
«Estar contigo o no estar contigo es la medida de mi tiempo.»
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(1) Ceteris paribus = las demás cosas igual, permaneciendo el resto constante. Locución latina utilizada cuando se analiza un sistema con múltiples variables que se mantienen constantes menos la que se analiza. Es una fórmula de análisis muy utilizada en modelos económicos y la generalización de su uso en esta disciplina se debe en gran medida al economista inglés Alfred Marshall.
(2) El término «mediana edad», tal y como está usado en el artículo (middle age), suele hacer referencia al periodo de edad del ser humano entre 40 y 60 años, aunque otros lo ubican entre 45 y 65 o entre 35 y 54. En otros casos se define simplemente como el intervalo entre la juventud y la vejez. La ambigüedad del término no solo depende del autor o el uso sino que en realidad depende también de la sociedad de la que se hable o del tiempo histórico considerado. Entendemos ese intervalo, a efectos prácticos, para un individuo medio de una sociedad desarrollada actual.
(4) El coste de oportunidad es un concepto muy usado por los economistas para referirse, en el ámbito de una inversión, al coste de renunciar a la mejor inversión alternativa disponible. Fue acuñado por el economista alemán Friedrich von Wieser (1914). El ejemplo más clásico es la alternativa entre cañones o mantequilla. Aparte de consideraciones estratégicas no económicas, el coste de oportunidad de dedicar recursos a cañones o mantequilla es el rendimiento de la opción que perdemos al decidir dedicar los recursos a la otra opción.
Antropología industrial 