Schopenhauer y el marketing

Arthur Schopenhauer (1788-1860) es uno de los filósofos más originales del catálogo de pensadores de las últimas causas. Inclasificable en alguna escuela filosófica, conectado en su individualidad con otras personalidades igualmente inclasificables como Friederich Nietzsche, Sigmund Freud o Ludwig Wittgenstein, entre otros. Enfrentado a la corriente predominante hegeliana, su singularidad no le hizo ser el pensador más popular, aunque despertó una profunda admiración en otros grandes singulares. Jorge Luis Borges, por ejemplo, dijo de él que si tenía que elegir a un único filósofo, se quedaría con Schopenhauer de quien afirmó que “quizás descifró el universo”.

Borges cuenta que era tal la atracción que sintió por sus ideas, que aprendió alemán con la única intención de leer directamente a Schopenhauer. Y compartió con él tanto su desconfianza porque la historia tuviera un sentido como su vinculación con las ideologías orientales, en especial el taoísmo el hinduísmo y el budismo.

Es difícil, y seguramente injusto, resumir en unas pocas líneas el pensamiento de Schopenhauer, a menudo solamente conocido a través de unos pocos aforismos. Las dos principales tesis que mantiene en su obra central, El mundo como voluntad y representación (Die Welt als Wille und Vorstellung), son que nada existe fuera de nuestra mente y que nada de lo que actúa y existe es involuntario, la voluntad es la esencia de las cosas, su íntima realidad: la existencia es voluntad de existir, blind Drang zum Leben.

Una voluntad que emana de los objetos, de la materia, pero también de la mente, de la propia voluntad: “El hombre puede, acaso, hacer lo que quiere; pero lo que no puede es querer lo que quiere”.

El pesimismo de su ideario deriva de una constatación que poco se diferencia de los principios mismos del budismo. La vida es sufrimiento encaminado a la muerte como solución, la existencia es una manifestación de voluntad ciega en la que el deseo encarnado en la materia “es como el agua salada, que cuanto más se bebe más sed produce” y que, finalmente, no tiene más salida que la extinción. Pero Schopenhauer no era sólo un pesimista precursor de una variante de existencialismo. Algunas de sus manifestaciones e ideas muestran un carácter y unos planteamientos poco simpáticos como, por ejemplo, su obsesiva misoginia, su inaceptable antisemitismo o su recomendación acerca de los castigos físicos: “el hombre es un animal que golpea por naturaleza”, mantenía.

Sin embargo, al mismo tiempo, manifiesta una sorprendente modernidad, con su rechazo militante de la superstición y las creencias irracionales, entre ellas la religión y el nacionalismo, así como su desprecio por la incultura y los hombres que se sienten cómodos en ella, pero declarando a la vez su amor por el prójimo que sufre, incluyendo en ese prójimo a los animales, resultando uno de los filósofos más destacados en plantear los derechos de los seres animales no humanos: “una compasión sin límites por todos los seres vivos es la prueba más firme y segura de la buena conducta moral”.

Quizás un profundo vitalista disfrazado de falso pesimista, en la línea budista, Schopenhauer propone 3 vías para escapar de un mundo interpretado como un purgatorio absurdo sometido a la esclavitud del deseo: la contemplación estética, el desarrollo de la compasión hacia los demás y la transformación de la voluntad en la no voluntad o noluntad, un concepto similar al samadhi budista o al wu wei (no-hacer) taoísta.

Agradezco sinceramente al amable lector que haya llegado hasta aquí, esperando ver atendido el supuesto interés del título o quizás enredado en las palabras de esta historia de viejos señores, entre ontología, proverbios morales y principios religiosos de oriente. Porque ¿qué tiene que ver todo esto con el MARKETING?

Como postulan las famosas 22 Leyes inmutables del marketing (Ries y Trout) el marketing es una batalla de percepciones que se libra en la mente de los consumidores. Primera observación de identidad con el pensamiento de Schopenhauer, cotejado directamente con uno de los pilares del marketing contemporáneo. El marketing no está en el diseño, ni en el producto, ni en un ocurrente lema o una buena determinación del público objetivo o de las herramientas a utilizar. El marketing está en la mente de las personas, ese es el terreno de juego, el campo de batalla, el sitio.

La otra tesis principal de su Die Welt… es el principio del deseo y la voluntad. El marketing es justamente eso, deseo y voluntad. La microeconomía utiliza el término necesidad pero en realidad, más allá de la mera supervivencia – y desde luego también en ella- está siempre el deseo. No debe confundirse deseo con gusto o con capricho. Deseo es la manifestación de una voluntad que responde al estímulo de un instinto, de un sentimiento, de una emoción. ¿Acaso no es la conexión con las emociones la piedra filosofal del marketing, la publicidad y la comunicación?

La satisfacción de los deseos es la materia básica del marketing, el origen de toda demanda, de toda venta, de todo cliente. Cada producto o servicio existe por sí mismo pero solo en función de su demanda. Un producto no demandado desaparece, no puede existir. Si el cliente es el origen y el fin de toda actividad empresarial, el deseo es la energía que, fluyendo en la demanda, mueve todo negocio y toda actividad económica. Y al mismo tiempo, el mensaje que emite cada producto, cada consumidor, cada emprendedor o cada empresa por el hecho de ser lo que son, es su manifestación que se plasma  en venta y compra, en mercado.

En fin, que aunque no lo supiéramos, la teoría del marketing comparte mucho con las ideas de un recalcitrante profesor alemán de apellido Schopenhauer.

Por cierto, su obra Dialéctica erística o el arte de tener razón, expuesta en 38 estratagemas, es quizás una de las obras de obligada lectura para todo profesional del marketing y la comunicación.

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10+1 principios de lógica artesanal (del 6 al 10+1)

[viene de los 5 primeros] …

6.- Principio de la singularidad irrelevante. Una golondrina no hace primavera. La anécdota hace los detalles y los detalles explican el todo, pero las anécdotas nunca son el todo ni reflejan la verdad importante, el diagnóstico o la tendencia. Recuerda que la excepción confirma la regla porque la anécdota es solamente la excepción. Solamente si la excepción rebate plenamente una hipótesis sería relevante, pero entonces ya no sería una excepción sino una tesis verdadera.

7.- Principio de la falsedad inadvertida. El problema de aceptar hipótesis no probadas como ciertas es que al final te olvidas de su provisionalidad y te las acabas creyendo (es decir, que te acabas engañando). El principio de la falsedad escondida debería advertirte que algo no probado no debe usarse de ninguna manera para probar algo de manera concluyente. Solo la increíble casualidad permite deducir la verdad de premisas no verdaderas, en el 99,999% de las veces eso te lleva al error y el error no interesa.

8.- Regla de eficiencia operativa. Ante un problema, no te preocupes de aquello que no puedes controlar, usa tu trabajo en detectar, ordenar y priorizar todas aquellas cosas que sí puedes hacer y obtendrás resultados sobre los que afianzarte para seguir trabajando. Utiliza técnicas de gestión optimizada del tiempo, por muy sencillas que puedan ser, serán útiles. El tiempo no se detiene y además es limitado para cada persona, por tanto se acaba convirtiendo en el recurso más escaso, más caro y más valioso. Poderíamos llegar a decir que no tenemos tiempo para hacer algo, excepto para gestionar mejor nuestro tiempo.

9.- Regla del enfoque atomizado. Al abordar un problema, no pretendas llegar al final sin analizar y entender el conjunto. Pero una vez entendido el conjunto, no pretendas resolverlo todo a la vez. Es mucho más efectivo y satisfactorio ir abordando áreas concretas que atacar la totalidad: un puzzle se hace poniendo pieza tras pieza, nadie puede poner todas las piezas a la vez: sería una capacidad más bien difícil de creer; y además la diversión está casi siempre en el proceso.

10.- Principio de la relatividad perceptiva.  La realidad no es como la creemos ver, sino como es de verdad, de manera que cambiar el entendimiento de las cosas puede ser tan sencillo como cambiar la forma en que las vemos, el punto de vista. De hecho, un buen análisis debe incluir diferentes aproximaciones al objeto del estudio. Esta habilidad es una consecuencia de lo que se conoce como pensamiento adaptativo, donde las reglas y los procedimientos (que ensalzábamos en el punto 4, sobre el método) deben dejar paso a un enfoque flexible, si éste permite avanzar más satisfactoriamente en el análisis. A fin de cuentas, las reglas sirven para saber el límite de lo que no se sabe y si se quiere saber, a veces habrá que saltárselas.

10+1.- Principio de la taxonomía inexistente. Nunca hay que olvidar que la realidad es contínua y no conoce clases o categorías. Establecer clasificaciones sobre la naturaleza y las cosas es el mecanismo que tiene la mente humana para comprender la realidad y poder extraer información sobre las cosas y la forma en que funcionan.  Este juego de las diferencias de carácter universal es lo que nos permite conocer propiedades de los objetos, definir conceptos abstractos y entender un poco como se relaciona todo y poder, en consecuencia, predecir racionalmente, la característica que define la inteligencia.

Pero hay que tener siempre en cuenta que estas clasificaciones solo existen en nuestra mente, no en la realidad. Por mucho que pensemos que se trata de clasificaciones o categorías universales, en la realidad no existen cosas tales como las razas humanas, los tipos de climas, las naciones o las especies animales . Las cosas que hay detrás de esas definiciones sí que existen pero las definiciones no son las cosas, tan solo palabras e ideas. Todas estas ideas son útiles y sirven al propósito del saber, pero son constructos artificiales, abstracciones que no tienen vida propia más allá de los límites invisibles de nuestro pensamiento. Olvidar esto ha llevado a grandes desgracias y sufrimientos en la historia. Y a muchos errores en la investigación y el conocimiento.

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10+1 principios de lógica artesanal (aquí los 5 primeros)

Cualquier análisis de un problema, un proceso o una estructura o cualquier evaluación dirigida a obtener una síntesis o una interpretación efectiva de la realidad, incorpora una serie de reglas de lógica operativa más o menos artesanal que todos utilizamos, consciente o inconscientemente. Hablo de la realidad social, empresarial, organizacional.

No hablo de reglas de inferencia clásicas o técnicas “académicas” de investigación operativa, ni tampoco de hacer un catálogo exhaustivo sobre falacias y de cómo evitarlas. Esto trata de reflexionar sobre principios prácticos e inmediatos, usados universalmente o perfilados individualmente en el trabajo de campo.

He aquí la lista resumida de los principios y reglas de lógica artesanal que he ido recopilando con el tiempo en el ámbito del marketing y la comunicación, la gestión empresarial o la antropología. Con el deseo de que os pueda ser útil.

1.- Principio de la simplicidad dicotómica: todo colectivo puede dividirse en dos para poder explicar cualquier propiedad o cualidad, por cualquier criterio y así sucesivamente. El principio de Pareto es un ejemplo y aplicación concreta de este principio general.

2.- Principio de causalidad inversa. Si algo no está claro o la explicación no te convence, dale la vuelta a los considerandos de causa y efecto del argumento y comprueba si explican más. Me sigue sorprendiendo comprobar como la mayoría de los razonamientos causa-efecto intuitivos o generalmente admitidos en realidad están al revés.

3.- Regla de la causa fantasma: si realizando un trabajo no sabes la razón de algo, llámale X, déjala aparte y sigue analizando. Si al elaborar las primeras conclusiones la no consideración de la X no ha afectado al análisis y la explicación del proceso, es posible que ese algo sea otra cosa o esa razón no exista; y en el caso que sea o exista, no será muy importante.

4.- Regla de la validez del método. Partir con una idea y querer demostrarla es fácil, lo hace todo el mundo constantemente. Lo difícil, lo valioso, es salir a descubrir algo con un método, ceñirse al mismo y descubrir gracias a él algo que será “La Idea”. Recuerda aquello de que si te preocupas del proceso, el objetivo velará por sí mismo.

5.- Principio de la creatividad contenida. Sólo con intuición e inspiración es difícil descubrir la verdad. La búsqueda de la verdad requiere tiempo, método, esfuerzo, conocimiento, disciplina y hasta buena suerte. Reúne todo esto y a partir de ahí aplica la creatividad: será entonces cuando resulte auténtica y efectiva.

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[Continúa en los 5+1 siguientes]…