¿Mide el precio el valor de una cosa? Depende de la cultura

Efectividad publicitaria: el producto cerca del objetivo deseado

Evidencias del efecto Proximidad en la comunicación publicitaria

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“More power than ever”. Anuncio de un aspirador de la agencia Cosa Nostra.

A menudo leemos acerca de experimentos o estudios que parecen probar aquello que de manera intuitiva, o por aprendizaje de otros, hemos visto que funciona. Son procedimientos o formas de hacer las cosas, incluso trucos, que sirven, que producen un efecto y solo en ocasiones nos preguntamos la forma en que suceden. En menos ocasiones aún nos respondemos acertadamente, así que debemos esperar que un experto nos ilumine.

Este es el caso de un estudio (1) sobre el impacto de agrupar objetos y consecuencias asociadas llevado a cabo por investigadores de las universidades de British Columbia y Singapur y que ha publicado recientemente el  Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago. Algo que podríamos llamar el Efecto Proximidad.

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Un anuncio modelo: la crema aparece casi tocando el “después” de manera que la identificación entre el producto y el resultado es inmediata.

La conclusión de este estudio es que los consumidores que ven un anuncio, tienden a creer que un producto es más efectivo cuando las imágenes de ese producto aparecen más próximas a sus consecuencias deseadas. Causa y efecto. Y si creemos que es más efectivo, tenderemos a valorarlo más, a comprarlo más veces y con preferencia a otros similares y estaremos dispuestos  finalmente a pagar más por su eficacia.

Y todo esto simplemente cambiando la distancia espacial entre producto y su efecto esperado, lo que cambia proporcionalmente la percepción de valoración de ese producto según la investigación realizada. Es por tanto un estudio del que vale la pena saber más y aplicarnos el consejo.

Los doctores Boyoun Chae y Rui Zhu, de la University of British Columbia y Xiuping Li  de la National University de Singapur,  realizaron multitud de pruebas con diferentes patrones de consumidores y comprobaron que existía una correlación positiva por parte de los mismos entre la proximidad espacial de los productos anunciados a sus efectos positivos y la valoración positiva de dichos productos como objetos de compra. Y lo relevante, y eso es lo especial del estudio, era la intensificación de esa valoración en función de la menor distancia entre ambos.

Parece un anuncio inverso de un tinte capilar. Pero las canas son una consecuencia del objetivo deseado. Canal 13 está especializado en películas de terror.

¿Un anuncio desordenado de tinte capilar? Aquí las canas son una consecuencia del objetivo deseado: Channel 13 está especializado en películas de terror.

Los test se realizaron con un amplio abanico de productos, que podríamos calificar de funcionalidad concreta, tales como cremas contra el acné, medicamentos contra el dolor, pulverizadores contra la alergia nasal, insecticidas domésticos y  suavizantes para la ropa. En todos los casos el efecto que más influyó en los consumidores a la hora de valorar la efectividad de los productos fue la proximidad visual entre producto y efecto, por encima de otros elementos analizados en el anuncio.

Esto choca en cierta medida con las apreciaciones intuitivas de muchos profesionales del marketing y la publicidad, que no suelen considerar tanto este hecho y tienden a valorar otros componentes importantes en la comunicación comercial de este tipo de productos tales como el impacto de marca, el sonido, color o forma, el mensaje verbal, la influencia de un personaje famoso o prescriptor, el estilo, etc.

Y dos resultados adicionales y relevantes del estudio. Aunque esta correlación entre proximidad y percepción de la eficacia se cumplía en todos los sujetos, estos eran todavía más influenciables por el efecto de la proximidad cuando:

  1. los consumidores tenían menos conocimiento o experiencia de ese tipo de productos.
  2. los efectos esperados del uso del producto eran más inmediatos en el tiempo.
El futbolista Ronaldo antes y después de perder 17 kilos para un programa de la televsiión brasileña a finales de 2012.

El futbolista Ronaldo Nazario de Lima antes y después de perder 17 kilos en un programa de una televisión brasileña a finales de 2012. Si fuera el anuncio de una clínica de adelgazamiento, valdría millones.

Este fenómeno, así como el detalle de la inmediatez, recuerdan el clásico de la publicidad gráfica de “el antes y el después“, que todavía continúa utilizándose con bastante profusión, en especial en productos asociados a la salud, la mejora física del cuerpo o la familia. Todos podemos recordar anuncios que evidencian como una persona puede adelgazar, revertir el envejecimiento, eliminar arrugas, dormir, retomar la felicidad. Y todo ello de manera contundente.

Estos anuncios presentan varios formatos aunque el esquema es el mismo. Pueden ir desde el clásico de los clásicos de emparejar dos fotografías de una persona o de un rostro, utilizado mayoritariamente en soportes de papel o estáticos y aunque nos parezca una antigualla, es relativamente frecuente verlo en medios digitales, un verdadero éxito evolutivo de esta fórmula.

También es normal el formato comparativo temporal de antes y después mediante una sucesión cronológica rápida, más propio de medios visuales o radiofónicos. Por ejemplo, en apenas seis segundos, podemos ver unas manos estropeadas, una crema que se unta sobre ellas y unas manos tan mejoradas respecto a las primeras que parecen de otra persona. Con un poco de dramatización, este mismo formato se da también en la radio donde no cabe duda que se beneficia del poder de la narración de historias (2).

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5 de Adobe Systems Incorporated.

¿Cual es la explicación del efecto proximidad? El cerebro proceso impresiones visuales a mucha velocidad y después transforma esas percepciones en comparaciones con sus recuerdos. Si el cerebro procesa dos conceptos a la vez reduce aún más la velocidad de proceso, ya que los hace comunes. De alguna forma la identificación entre un problema y algo que lo soluciona se determina de manera simultánea y esa economía de percepción y procesamiento le aporta una especial potencia.

El ser humano está programado por la evolución, como la mayoría de los animales, a identificar rápidamente aquello que le interesa de aquello de lo que mejor alejarse. Cuanto menos tiempo y energía dejemos al pensamiento para la tarea de discernir una cosa u otra y además le enseñemos el camino a la solución, tanto más atractiva resultará la situación, por partida doble. El pensamiento retarda la acción, el instinto la facilita. Por tanto el efecto Proximidad podría ser un instrumento del marketing para encaminar la eficacia del instinto, como otras que hemos visto en artículos similares relacionados con otras características de los productos: color, tamaño, forma…

Este efecto Proximidad es utilizado por los creativos y debería ser también muy tenido en cuenta por las empresas que desarrollan presentaciones o campañas publicitarias; y también por las que disponen de escaparates o que disponen y utilizan otros medios o espacios, tanto a través de televisión como internet, publicidad exterior o catálogos. Cualquier soporte publicitario habitual o exótico, sirve para la representación de este efecto.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Y no solo un soporte visual sirve, sino que es fácil una adaptación sonora para radio u otros soportes en audio. Incluso es factible diseñar algún tipo de mensaje experiencial que utilice los sentidos del olfato, el gusto y el tacto para conseguir este efecto, que se potenciaría en estos casos por su conexión instintiva y emocional más directa.

Pero todavía hay más. Cuando realice una presentación personal en directo, no olvide tampoco el principio. Prepare el mensaje y la puesta en escena y recuerde acercar el objetivo que su cliente desea con el producto o servicio que usted ofrece, aunque sea a nivel icónico o simbólico.

Conocido el proceso que intensifica la señal positiva, obtendremos ventajas al disponer de esta herramienta simple pero eficaz. Se trata de un fenómeno sutil, mudo y cuya intención resulta casi inapreciable. Al mismo tiempo utiliza un mensaje expositivo que se percibe lógico y de efecto inmediato por lo que resulta menos costoso de elaborar para el emisor y más sencillo y rápido de entender por el receptor. Todo ventajas.

Con acierto cuenta el dicho popular que: “De lejos te quiero mucho, de cerca con más razón“.

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(1) Boyoun Chae, Xiuping Li, and Rui Zhu. “Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity.” Journal of Consumer Research: August 2013

(2) Sobre las ventajas y propiedades del Storytelling, puede ser interesante consultar este artículo anterior.

Cuando querer tener algo es mejor que tenerlo

“Sólo la fantasía permanece siempre joven; lo que jamás ha ocurrido no envejece nunca”. Friederich Schiller

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Existe un curioso fenómeno asociado al consumo que podría expresarse del siguiente modo: los compradores suelen experimentar una mayor satisfacción cuando evalúan la compra de un producto que después de comprarlo.

La ilusión, la satisfacción de imaginar y recrear el disfrute que ha de venir, la posibilidad de poder elegir y anticipar diferentes opciones -a cual mejor- sin que hayamos cruzado todavía la puerta de la adquisición efectiva contrasta con la relativamente habitual depresión -en sentido específico- posterior a la compra.

Tras el éxtasis de la apertura del envoltorio o la entrega de llaves y el momento o momentos en que se estrena el producto recién adquirido, entramos antes o después en una fase de normalidad, de habituación y posteriormente de olvido y es antes de eso cuando flota un cierto perfume de melancolía y desilusión, da lo mismo que el producto nos haya defraudado ligeramente o que haya cubierto totalmente las expectativas: el fin del proceso de compra deja un cierto vacío detrás de la extinción del deseo. Quizás porque la realidad nunca puede llegar donde lo hizo la imaginación.

La comprobación de este fenómeno ha sido estudiada por la profesora Marsha L. Richins, de la Universidad de Missouri, quien ha publicado sus resultados en el Journal of Consumer Research del mes de junio (1). De acuerdo a 3 diferentes estudios que ha llevado a cabo, los consumidores clasificados en el grupo de “materialistas”, experimentan un notable registro de emociones positivas cuando se encuentran ante la expectativa de una compra, emociones que son significativamente más fuertes que después de que dicha compra se haya realizado. Y esto se produce independientemente de que la compra sea de un producto caro, como puede ser un automóvil o de productos más baratos como pueden ser artículos para el hogar o gadgets electrónicos.

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Para la investigadora, el término materialista no debe ser entendido en sentido estricto como hedonista o poco elevado, sino que se asocia a la importancia de las expectativas del artículo que se va a adquirir y a la creencia de que la compra se traducirá en experiencias placenteras o en una transformación significativa de sus vidas. Las personas en esta categoría experimentan, de algún modo, el efecto Shangri-La de un modo más intenso que el resto, aunque todos los compradores, expuestos o no a publicidad, manifestaron este comportamiento asimétrico.

A fin de cuentas, el deseo genera un placer en sí mismo, asociado al propio deseo y al impulso por la adquisición. El placer de recrear ahora, tantas veces como deseemos o podamos, las expectativas de placer futuro, de la satisfacción que será. Aunque el deseo apunta hacia su objetivo, vive y lucha por él, siempre se extingue al alcanzar dicho objetivo generando, por una parte, una sensación de vacío al extinguirse el estado de feliz inquietud previa y, por otra parte, enfrentando al consciente con la realidad concreta que difícilmente casará con las fabulaciones del deseo.

Si a eso se suma el impacto pecuniario de la compra, minorando la renta disponible y haciendo más difíciles otras compras y el artículo adquirido no entra dentro de la categoría de lo necesario o siquiera de lo conveniente, puede aparecer consciente o inconscientemente una sensación de arrepentimiento, la situación justamente opuesta a la del deseo.

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Este mecanismo del deseo convertido en frustración es un clásico de muchas religiones y filosofías morales tanto en la tradición abrahámica como en la dhármica (2). Es un mecanismo que se enmarca en la tradición misma de la narración de historias y la transmisión de información: en todo storytelling hay un planteamiento de expectativas, un nudo, una resolución y una lección moral o moraleja.

Por tanto lo sorprendente, tan sencillo como potente, es que en el esquema de la venta y la compra -en especial del deseo de compra- anida exactamente el mismo mecanismo que en la narración. La narración se ha visto siempre como el camino para vender, como la forma externa del marketing y la publicidad pero, en realidad, la narración es exactamente y en sí misma el proceso de venta y compra. Quizás por eso el artículo previo sobre storytelling se titulaba Vender es contar una historia, con la intención de ilustrar el doble sentido que acabamos de ver.

¿Tiene alguna utilidad práctica para el marketing, para empresas y organizaciones, conocer con más detalle este proceso estudiado ahora por la profesora Richins?

Sin ninguna duda. El fenómeno de los prosumers descansa sobre este mismo mecanismo donde el conocimiento especializado sobre determinados productos hace que se disfrute más de la posibilidad de comprar que del hecho concreto de la adquisición. Igualmente se basa en este fenómeno el sinfín de foros especializados en productos o sectores que existen en internet y mucho antes cuando solo existían medios especializados que comunicaban en papel.

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A estos foros, que el crecimiento y universalización de la red ha potenciado hasta alcanzar dimensiones insospechadas, acuden potenciales compradores en busca de información y consejo y allí se encuentran con expertos e interesados que frecuentan y animan esa vida social alrededor del consumo. Incluso los encargados del mantenimiento de dichos foros, que pueden tener un perfil más o menos profesional -si el foro o la página especializada son su forma de vida- y desde luego todos sus miembros y participantes más o menos asiduos, están ahí porque su afición se mezcla con su expectativa de ser compradores, de compradores expertos que exploran innovaciones tecnológicas, siempre atentos a los anuncios de nuevos productos de las empresas del sector y a las tendencias del mercado.

Los miembros de estos foros y páginas comentan y difunden rumores, revisan y valoran productos y emiten continuamente recomendaciones al mercado a través de sus opiniones especializadas. Y todo ello se basa, se sea consciente o no, en el placer que causa la experiencia de la compra, del shopping. O para ser más exactos, la fase de búsqueda, descubrimiento y disfrute -en el futuro- que produce el pre-shopping.

Vemos ahora la importancia de un buen catálogo, de una atractiva página web, la decisiva importancia de unas buenas fotografías y de una adecuada forma expositiva de las bondades del producto, sea un automóvil, un teléfono celular, un sofá, una prenda de ropa o un menú apetitoso: proporcionar al consumidor el placer previo a la compra que la desencadenará.

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Pensemos tranquilamente acerca de la función que tiene el mostrador de una pastelería ¿Mostrar los artículos a la venta o crear en el espectador el deseo de comerse uno de esos pasteles en base al placer esperado que su mente proyecta de un futuro imaginado en el presente real?

Evidentemente, el pastel en el momento de ser saboreado puede o no responder a las expectativas,  pero lo que motivó su adquisición no fue el sabor efectivo de su consumo, sino el sabor imaginado y enriquecido previo a su adquisición.

Es por tanto fundamental, es clave en la venta, el saber generar y tratar las expectativas y, en función del tipo de producto y de cliente, saber administrar la información, los estímulos y los tiempos.

Y recordar que todo marketing sucede en Shangri-La.

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(1) When wanting is more important than having: will that new car rally make you happy?  Journal of Consumer Research. University of Chicago. www.journals.uchicago.edu

(2) Un resumen perfecto -y poético- de todo este conjunto es el pensamiento sincrético de Thomas Merton en su libro “El Zen y los pájaros del deseo”.

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Vender, comprar, tal vez soñar

“La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender:
escuchan con la intención de contestar.”

Stephen R. Covey

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Todos los días y unos días más que otros, las personas solemos hacer una cosa y su contraria. Empezamos y acabamos algo, vemos y somos vistos, hablamos y escuchamos y como actividad económica fundamental, compramos y vendemos.

¿Sí? ¿De verdad? ¿No es más cierto que hay gente que sistemáticamente compra y otros que, por profesión o vocación, venden siempre incluso cuando no están trabajando?

Así es desde el punto de vista de la dedicación laboral o empresarial y siempre hay quien proclama que es capaz de identificar los genes fenicios del vendedor vocacional permanente; pero en realidad, en sentido amplio, no hay nadie que no haga ambas cosas en mayor o menor medida a lo largo de su vida, todos o casi todos los días.

Tenemos la costumbre de clasificar a las personas en “vendedores” y “compradores” como categorías cerradas y tendemos a pensar que los primeros son tanto o más especializados que los segundos. Pero el conocimiento de las cosas nos lleva a dudar de esta percepción. No existe un buen empresario que no sea, a la vez, buen vendedor y buen comprador simultáneamente, como tampoco lo sería el arquetipo del vendedor: el comerciante.

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Su ocupación es justamente esa, comprar y vender. A diferencia del fabricante que compra materias primas para convertirlas en otro producto y obtener en la creación de ese nuevo producto o servicio la diferencia de valor, el comerciante encuentra  en el proceso puramente comercial, de entrada y salida de mercancías -de compraventa- su valor añadido, por un producto que un cliente desea adquirir. Es la ley del comercio y del propio mercado ya que dicho valor añadido se obtiene vendiendo algo por el valor más alto que alguien esté dispuesto a pagar, pero también comprando ese algo al valor más bajo al que alguien esté dispuesto a vender.

Todos en mayor o menor medida tenemos la experiencia de gente que trata de vendernos cosas. Podemos abordar esta experiencia como el borrador de un peculiar análisis etnográfico, al menos como una auténtica fuente de datos, percibiendo lo sucedido y su interpretación como un proceso que va a revelar información de interés. Encontraremos que cada entrevista de venta, documentada y analizada, es un auténtico filón. Y seremos conscientes de la importancia del enfoque experencial, por lo que veremos luego.

Supongo que muchos de los lectores estarán de acuerdo conmigo y en todo caso hablo por mis experiencias  -de algunos años ya- como consumidor individual y como profesional en uno y otro lado de la barrera. El vendedor, da igual el cargo que ocupe en la empresa, becario o presidente, teleoperador o consultor especializado, tiende a contar su producto o servicio en términos aislados, predominantes y repetitivos. Su tiempo es limitado y sabe -salvo excepciones- que el tiempo que el potencial comprador le dedica es también limitado y valioso. Por tanto la oportunidad se ve como una necesidad, la de contar lo máximo posible en el menor tiempo posible (1) y eso induce a elaborar discursos solipsistas de mayor o menor dureza en función de las habilidades comunicativas del vendedor, sin apenas feedback ni acuse de recibo, con pocas preguntas, menos dudas y muchas falsas certezas.

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Lo que es una tautología en las comunicaciones unidireccionales, como el caso más evidente de un spot publicitario, resulta el pecado original en una venta directa, en una negociación o en una presentación inicial. Especialmente en este caso, resulta más llamativo el solipsismo del vendedor que relata de manera intensa las ventajas de su producto sin reparar en que el escuchante de la historia podría no ser su cliente -o no entender el lenguaje técnico que utiliza- o que el discurso y su objetivo no está adaptado a las necesidades reales del comprador. Porque si quien me ofrece algo no me escucha ni da pie a que retroalimente su discurso, poco futuro y poco provecho le espera a la experiencia de venta.

La realidad es que en la mitad de los casos -por redondear- los vendedores apenas preguntan lo que hacemos, ni por mis cifras ni mucho menos por detalles concretos de mis necesidades. Que igualmente describen sus productos o servicios con una larga y preparada presentación plagada de palabras técnicas que normalmente responden a una cultura interna de sus organizaciones o que pertenecen a catálogos traducidos o expresiones propias de su sector, porque les interesa contar todo lo que hacen, intentando impactarme con lo que creen un arma ganadora: una amplia e intensa actividad llena de datos  y mensajes preparados. En el mejor de los casos.

Por suerte, la otra mitad -aproximadamente- no responde a este modelo y se identifica mas bien con la figura del vendedor amigable, que conoce y comprende mis problemas o mis aspiraciones y que plantea su oferta de un modo irresistible precisamente por no hablar demasiado de ella ya que lo importante es generar vínculo y confianza.

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Creo que la experiencia frustrante como compradores la hemos sufrido todos -nos dediquemos o no a la compra profesionalmente- y que a consecuencia de ella entendemos enseguida que el problema es que el comprador no sólo no nos entiende sino que ni siquiera hace el esfuerzo por entendernos, frustración que contrasta cuando experimentamos un vendedor amigable del segundo tipo, modelo que seguramente quisiéramos asumir cuando somos nosotros quienes vendemos.

Es bien conocido el proverbio oriental acerca de que disponemos de dos orejas y una sola boca, lo que debería hacernos comprender que lo correcto es dedicar el doble de tiempo a escuchar que a hablar. Como dice Polonio a su hijo Laertes en Hamlet: “Presta el oído a todos y a pocos la voz” (2). Pero al mismo tiempo, como vendedores, nos vemos en la trampa de pensar que mientras no hablamos, no vendemos. Vender es convencer pero el instinto y las ganas nos suelen llevar por el camino directo, falsamente el más corto y menos efectivo, donde convencer es más obligar que seducir (3) .

Hablamos de ventas serias, por supuesto, no tratamos aquí del arquetipo del timador de pócimas milagrosas que es una lamentable leyenda negra y que, como tal, se ha “vendido” a las mil maravillas. Los vendedores son seguramente la profesión más importante y necesaria y su actividad es la chispa misma de una economía dinámica y eficiente. ¿Es posible entonces que ese dinamismo y eficiencia haga que los vendedores escuchen más que hablen? Sin ninguna duda,  no puede ser de otro modo.

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La variable clave es el conocimiento verdadero de las necesidades y los deseos (N&W) del comprador. La oferta del vendedor debe ser la elegible y la elegida porque proporciona al cliente la satisfacción de una necesidad o de un deseo, no hay otra. Y eso requiere posicionamiento y reconocimiento, tanto de las N&W como de la manera efectiva en que la oferta del vendedor puede satisfacerlas.

Es posible que el vendedor conozca estos N&W pero seguro que nunca del todo y nunca en todos los casos. O que no los tenga en cuenta acuciado por una transacción forzada o por la presión de la agenda. Sin embargo, la información que el comprador suministra es fundamental para conocer si la venta es posible y cómo, para asignar el tiempo correcto a la operación comercial y para valorar el esfuerzo de venta de acuerdo a la previsión de valor añadido a obtener. Es lo mínimo.

Resumidamente, diría que la experiencia habitual es que muchos vendedores vienen a contarme lo que venden pero pocos preguntan lo que compro. O lo que es lo mismo, qué necesito, por qué compro, que cosas de las que venden necesito, qué factores propios hacen que su oferta case con mi necesidad… hacia el final del articulo veremos esta misma frase redactada de otro modo.

Hay otro enfoque adicional y es la percepción inversa que el propio comprador obtiene del vendedor ya que no es sólo este el que necesita obtener información de la otra parte. El comprador quiere saber también con quien hace negocios y al margen de defraudadores o ignorantes solo hay un vendedor peor que uno que ignora nuestras razones de compra: aquel a quien no le importan.

Por tanto la experiencia recomendada es que las personas que vendan, también compren. Y viceversa. Que las carreras profesionales de vendedores y compradores se vean como dos caras de la misma moneda y como tal se planifiquen. Habrá pocos compradores tan buenos como aquellos que conociendo su sector y su negocio, ejercen o han ejercido también de vendedores. Y habrá pocos vendedores tan informados y eficaces como aquellos que también desarrollan o han desarrollado funciones en departamentos de compras. Ser comprador y vendedor en la misma profesión debería ser un requisito exigido por las empresas y las organizaciones. Por o menos un aspecto formativo ineludible.

A nivel de experiencia individual es algo que resulta difícil de aprender de manera teórica. Solo quien se ha sentado a ambos lados de la mesa conoce como se siente el otro en el momento de la venta y la negociación. Puede servir la intuición, puede valer algo lo aprendido en una presentación o un curso, pero nada como la vivencia. La expansión de técnicas de gamificación y consumer experience van acostumbrado a los profesionales y directivos a considerar que es este valor, el de la experimentación vivencial, el que otorga un valor superior en el aprendizaje y el conocimiento. ¿Cómo no utilizar por parte del brazo ejecutor del marketing aquella estrategia ganadora que el propio marketing proclama con fuerza?

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No dispongo de estudios al respecto, solo las experiencias personales conocidas y los curriculum revisados a los que he tenido ocasión de acceder durante mi vida profesional. El caso de compradores y vendedores que he conocido que permutan es muy pequeño y se da mas bien como consecuencia de cambios en la función laboral por causas accesorias, casi nunca porque la empresa haya destinado un plan para que sus empleados o directivos tengan esta doble y completa personalidad.

Cada profesión requiere una especialización continua y la venta especialmente de manera que, cuando sucede, la permuta entre funciones se entiende como una especie de fracaso o de trauma o como un riesgo que perjudica al profesional y a la empresa, en especial cuando el cambio se produce del departamento de ventas al de compras.

El factor determinante es que la mayoría de las empresas son asimétricas en cuanto a la asignación de recursos a una determinada función, que es siempre la de ventas. Se entiende que la función de ventas es crucial, que se vive de vender, no de comprar, que diría cualquier comerciante o industrial, salvo aquel que sabe perfectamente que no hay una cosa sin otra.

Se tiende también a creer que vender es mucho más difícil -o heroico, en tiempos de crisis- y que por tanto requiere de más inversión en tiempo y recursos, en formación y dedicación que una función de compras que solo requiere de cierta información inicial y unas actualizaciones periódicas. Pero, ¿no es cada compra también una venta? Si es fácil comprar, esa empresa proveedora ¿cómo hace para que le resulte fácil vender?

En los sectores de alta competencia y márgenes reducidos se vende ya de otra manera desde hace mucho. Se utiliza internet, buscadores, sistemas logísticos sofisticados. Por tanto, se compra de igual manera. Y comprar bien, en alta competencia, puede resultar tanto o más difícil que vender.

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Y ya que pensamos en las dos funciones y hemos citado a Shakespeare, voy a cambiar de papel: ahora soy vendedor. Y reescribo la frase resumen que como comprador redactaba más arriba:

Resumidamente, diría que la experiencia ideal es que -gracias a que hay un vínculo y unas expectativas- muchos compradores se avienen a dejar que les cuente lo que vendo pero todo depende de que les pregunte lo que necesitan y lo manifiesten con franqueza. O lo que es lo mismo, qué necesidad puedo cubrir, a quién vendo y por qué, que cosas de las que vendo satisfacen un deseo o cumplen una función en el comprador, qué factores propios hacen que su demanda case con mi oferta.

Incluso admitiendo que puede haber especialistas singulares en uno u otro campo, el poder realizar ambas funciones aporta a la mayoría de los profesionales un aumento en sus capacidades y habilidades y mucho más valor en sus gestiones. Capacidades y habilidades que son necesarias en cualquier emprendedor y en cualquier profesional de la interacción económica y social (o lo que siempre hemos conocido como compraventa). Aquel profesional que está mas allá del conocimiento, que sabe que el éxito de su negocio estriba en la comprensión (4) del otro:”

“La comprensión es mucho más profunda que el conocimiento:
puede haber muchos que te conozcan pero pocos que te comprendan”

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(1) Puede ser interesante echar un vistazo al artículo sobre El discurso de ascensor.

(2) Give every man thy ear, but few thy voice; take each man’s censure, but reserve thy judgment. . Hamlet, scene III. Aprovecho para confirmar al amable lector que haya llegado hasta aquí que, en efecto, el título del artículo se aprovecha de la frase que Shakespeare asignó a Hamlet en su famoso soliloquio: to die, to sleep; to sleep, perchance to dream: — ay, there’s the rub.

(3) Convencer es una palabra hermosa, no solo por su significado. Proviene del latín convincere o cum vincere: vencer con alguien o al lado de alguien.

(4) Comprender es otra palabra con un significado tan importante como cargada de simbolismo. Del mismo origen común que aprender y emprender, se compone de las palabras latinas cum y prehendere: prender con, apoderarse junto a.  Y sus cuatro acepciones creo que merecen aparecer en este epílogo, en especial las 3 últimas, por su especial relación con el asunto:

  1. Abrazar, ceñir, rodear por todas partes algo.
  2. Contener, incluir en sí algo. 
  3. Entender, alcanzar, penetrar.
  4. Encontrar justificados o naturales los actos o sentimientos de otro.