Marca País: imagen, marketing, símbolo y poder

Intentando mejorar la Marca España

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Logotipo del programa “Fabricando: Made in Spain” de la TVE1

Como efecto colateral de las crisis económica y en el escenario de búsqueda de medidas que aumenten la competitividad, las exportaciones y el conjunto de las acciones en el exterior, el gobierno español puso en marcha, mediante el Real Decreto 998/2012, la figura del Alto Comisionado para la Marca España, con una doble finalidad.

En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación “Marca España“, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto de marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

El Alto Comisionado para la marca España -cargo que por cierto, no es remunerado- tiene entre sus fines los siguientes:

  • Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España.
  • Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre España.
  • Impulsar la planificación y coordinación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas.
  • Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción internacional, apoyar, sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de colaboración en dicho ámbito.

Como se ve, se trata de objetivos deseables y racionalmente adecuados. Sin embargo, por varias razones, la tarea parece más ilusoria que posible -como luego veremos- en particular en lo referente al primero de los fines: la imagen exterior del país.

Esta medida legislativa ha venido unida a un creciente debate sobre la imagen exterior de España, condicionada por diferentes sucesos de los últimos tiempos que afectan a la imagen del país en el exterior y que van desde los escándalos de corrupción política a la eventualidad de un rescate financiero de gran magnitud. La imagen de España se percibe deteriorada desde el comienzo de la crisis, no solo por parte de otros países sino -especialmente- por sus propios ciudadanos.

Es un fenómeno complejo donde actúan de base factores económicos y políticos, pero también psicológicos y sociológicos de gran importancia. La crisis (singular) se constituye en “crisis” (plural), y en su pluralidad afecta a instituciones que hasta ahora parecían a salvo de grietas, como la monarquía, las altas instituciones o la administración del estado.

Se suman estas crisis a un sentimiento colectivo de depresión, donde más de 6 millones de desempleados y una crisis fiscal y productiva en toda regla amenazan el futuro inmediato de los ciudadanos. Crisis, en definitiva, que afecta gravemente a la identidad y a la proyección de España.

El ejemplo de la reciente eliminación de la candidatura de Madrid para organizar las olimpiadas de 2020 se vive como un hito más de la recesión que vive el país y que a veces se vislumbra como una auténtica decadencia. Como en estos dos ejemplos de declaraciones que reflejan el problema señalando la mala imagen exterior de España: el presidente de Canarias (8 septiembre 2013) y el rector de la universidad de Deusto (22 julio 2013).

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Marca España es una iniciativa gubernamental

Conceptos y definiciones a tener en cuenta

El problema de la identidad ha sido tratado infinidad de veces y son conocidas las cuatro reglas. Simplificando, cada uno de nosotros es quien cree ser, quien creen los demás que es y quien es en realidad. A estas tres visiones se añade que uno es también quien quiere ser, pues hay una permanente tensión de cambio relacionada con el paso del tiempo, la voluntad y la evolución y el desarrollo personal.

Cada individuo no es una sola de estas cuatro versiones sino las cuatro al mismo tiempo y esto es lo que hace que la definición de la identidad y de la percepción de esa identidad sea algo tan complejo. En cualquier caso ya podemos ver que uno de los aspectos más importantes es el problema del cambio: ninguna de estas visiones se modifica de manera rápida sino que todas lo hacen con una inercia importante, salvo en el caso de que ocurra algún suceso realmente traumático. Y con frecuencia ni siquiera así.

Hablamos de percepción de la imagen. Por aclarar conceptos, despejamos la diferencia entre imagen, percepción e identidad.  Son definiciones que cualquier estudiante de diseño o comunicación conoce en sus primeros días de escuela, pero que a menudo se confunden y se solapan.

La imagen es algo que se proyecta. Por tanto es algo que el emisor de la señal produce y puede controlar hasta cierto punto. La percepción es el resultado del impacto de una imagen en un individuo o individuos concretos. Dos cuestiones claves en la percepción: es un proceso individual, sucede en la mente de cada persona y la imagen y el mensaje que transporta, se interpreta por tanto necesariamente en la mente y la cultura de cada individuo, por lo que la misma imagen dará lugar a diferentes percepciones.

La identidad no es ni lo que se emite ni lo que se percibe, simplemente es lo que es, aunque como tal realidad solo produce efectos en los individuos -como acabamos de ver- a través de las percepciones que obtienen de la imagen que esa realidad les proyecta.

Para finalizar el círculo, hay que hablar de las emociones. Emoción en este caso significa identificación y motivación. Identificación es que una persona sienta suya alguna característica de otra persona o cosa diferente a sí mismo pero que incorpora cualidades que le son propias o que siente como propias. Motivación es la capacidad que tiene una idea de impulsarnos a la acción. La idea puede tener una base bien material pero es su transformación en idea fuerza la que nos moviliza, la que nos empuja a hacer algo.

Queda claro que estas dos cualidades que agrupamos en la de emoción son el núcleo del marketing ya que son ellas las que permiten conectar al cliente consumidor con el producto o servicio con el que se identifica (“eso es mío“) y que le motiva a actuar, en primer lugar a través de su adquisición o disfrute (“quiero eso“).

Este esquema teórico de comunicación se cumple fielmente en el caso de productos de consumo, a los que asociamos con el conocimiento que de ellos tenemos a través de la publicidad y de su eventual consumo, conocimiento que se materializa en un elemento clave de la comunicación:  la marca.

La marca supone no solo el icono más importante del producto sino también el instrumento en el que se concentra el mensaje, el que encarna la imagen y simboliza la identidad del producto y del fabricante. La marca se parece al mercado en que ambos son lugares donde se encuentran vendedor y comprador, donde el primero declara quien es, aspirando a ser reconocido y a seducir y el segundo reconoce el producto que desea y su llamada.

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La gastronomía asociada a una marca país es uno de los valores más reconocidos

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Marca y marketing

La marca es un sistema de identificación comercial (2) que fue a más en tanto el mercado se hizo más maduro, masivo y extenso geográficamente, donde  la diversidad de oferta fue resultando abrumadora y la competencia numerosa y cambiante.

La marca representa el valor del producto o servicio y por extensión a la empresa fabricante o prestataria. En un mercado complejo, la marca aporta la información que el consumidor necesita para decidir mediante su reconocimiento.

Tendemos a pensar en marcas como algo con sentido estrictamente comercial, esto es, de productos o servicios en un mercado a cambio de un precio, pero a poco que estudiemos marcas vemos que no es así. Existen marcas institucionales que tienen centenares de años y todos reconocemos marcas asociadas a movimientos, organizaciones o estados.

Estados, naciones… claro porque ¿qué es una bandera sino una de las marcas más representativas de una nación? Podemos por tanto comprobar que marcas que no siendo exactamente comerciales, tienen un comportamiento casi idéntico a las que representan bienes de mercado. y esto es así porque en ambos casos son:

  • El símbolo que concentran el significado y la identidad de la organizaciones.
  • El vehículo que transmite sus valores.
  • El mecanismo que activa los sistemas de identificación y motivación de sus receptores.

Las organizaciones, sean privadas o estatales, proporcionan servicios materiales e inmateriales que son apreciados, que tienen un valor y por tanto se consumen. Y tienen sus clientes, aunque en ocasiones les denominemos socios, afiliados o votantes.

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La diferencia entre el consumidor que compra a cambio de un pago directo o el consumidor que compra pagando de otra manera, es lo que diferencia el producto o servicio comercial del no comercial, pero a efectos del mecanismo de marca y del proceso de comunicación visto antes, ambos casos son prácticamente indistinguibles.

De este modo, la publicidad de una marca de ropa es perfectamente equiparable a la de un partido político o el impacto patriótico de una bandera al de un reconocido logotipo en la trasera de un ordenador portátil de última generación. (1)

¿Es entonces la Marca País un asunto de marketing simplemente? ¿Puede la imagen de un país ser vendida como un detergente o un modelo de automóvil? Y si admitimos que a pesar de lo singular del caso de un país -con la complejidad de definición y adscripción que supone- es efectivamente asimilable a una marca comercial convencional  ¿puede una marca de refresco o de automóvil cambiar su percepción en un plazo de tiempo relativamente corto? ¿qué relación tiene la percepción que la gente tiene de un producto con la realidad misma de ese producto? ¿ a qué obedece esa vinculación de marca en el caso de una nación?

El caso de la Marca País es especialmente complicado. Para empezar porque incorpora muchos valores inconscientes, casi automáticos, que una marca comercial solo incorpora tras una larga trayectoria en el mercado. A lo largo del tiempo la marca va adquiriendo un significado que es el resultado de los propios valores del producto y de la empresa y de la percepción continuada por parte de los consumidores.

Ese proceso continuo acaba construyendo una cultura, un paquete de conocimientos, creencias, procesos, hábitos y símbolos derivados que reflejan una adaptación. Esas cuatro formas de ser como somos que veíamos antes, pero puestas a rodar por la pendiente del paso del tiempo.

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Otros tiempos, otras necesidades. Cartel de Joan Miró para el pabellón de la República Española, en la Exposición Internacional de París de 1937.

La diferencia de la Marca Nación (3)

Esta cultura sobre una marca comercial con solera, se convierte en Cultura, con mayúsculas, cuando hablamos de naciones. Por varias razones que la hacen sustancialmente diferente de la comercial:

Podemos elegir entre productos y podemos elegir entre comprar o no el producto, pero es casi imposible no pertenecer a una nación en la que nacimos; una cosa viene de la otra, literalmente.

Esta pertenencia induce una potente identificación, tanto que la definición del yo como individuo casi siempre -salvo contadas excepciones- pasa por el yo como miembro de un colectivo nacional con el que no solo la persona comparte algo (cultura, valores, ámbito) sino que como individuo es también en sí mismo un algo que forma parte del conjunto.

– La educación en cultura patriótica sucede en todas las naciones y se produce desde la infancia. El valor de “mi país” suele ser proporcional al desprecio hacia otros. Lo que en el mío es gloria y produce mi admiración en los otros puede variar entre el odio o la crítica y solo la admiración para aspectos muy concretos.

A los extranjeros les aplicamos su particular “plantilla” nacional repleta de símbolos que la propia educación y cultura de nuestra nación ha elaborado sobre ellos, la mayor parte de las veces en forma de prejuicio. Como decía Schopenhauer: “cada nación se burla de las otras y todas tienen razón”.

– La nación es el ámbito natural donde sucede la vida de las personas (4) y por tanto suele traducirse en una gran trascendencia en todos los órdenes de la vida, desde la legislación, a las artes, de la política al deporte. Es también un marco temporal, del pasado y el futuro.  

Durante la dictadura franquista, los teóricos del régimen concretaban esta cualidad en la curiosa y rimbombante declaración de que “España es una unidad de destino en lo universal”. La nación reducida a un concepto híbrido entre biológico y mítico al que no se puede renunciar.

Evidentemente no hay marca comercial en la que uno nazca y a la que se pertenezca sin apenas opción de cambio (creo que ni siquiera un equipo de fútbol es tan excluyente) y esta obligación establece una diferencia crucial. En resumen, tenemos cualidades comunes entre el concepto de marca país y otras marcas comerciales o institucionales, pero también un rasgo diferencial que proviene de:

  • Una mayor implicación del individuo objeto del marketing en el caso de marca país, que forma parte de alguna manera de la propia marca o de otra marca antagónica.
  • Una mayor intensidad de la respuesta individual por el carácter emocional imprimido durante toda la vida y reforzado socialmente de manera continuada.

Por lo demás, tanto el carácter emocional o irracional como el aspecto transaccional de coste beneficio, es compartido con cualquier tipo de marca y con cualquier tipo de marketing.

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La marca como contenedora de tópicos. Diseño para camiseta de Kukuxumusu

Sin embargo, esta mayor identificación personal y esta mayor intensidad de la respuesta va a suponer que si de normal ya es difícil llevar el marketing al terreno racional, porque ni la percepción ni la emoción lo son -por definición- con mayor motivo el marketing que pueda realizarse en el campo de la marca país va a necesitar apelar menos a la razón y más a las emociones.

Por eso las herramientas han de trabajar más en ese campo, tanto hacia los propios nacionales, reforzando su sentimiento nacional positivo, como hacia los foráneos, tratando de vender determinados campos cualitativos donde la venta de la marca país a extranjeros sea posible. Se establecen pues dos campos de proyección con dos objetivos diferentes.

El mercado interior, formado por los nacionales y cuyo objetivo es reforzar la identidad nacional, llenar de contenidos la pasión hacia lo propio y hacer que pertenecer a un determinado país sea motivo de orgullo. Esto es lo que se llama sentimiento nacional, pero no siempre es un sentimiento cubierto al 100%.

Escándalos políticos o institucionales, una situación de depresión económica o una serie de fracasos colectivos, que van desde lo económico hasta lo deportivo, pueden debilitar seriamente la identidad nacional que perdería fuerza en relación a otras identidades nacionales que aprovecharan esa debilidad. Por tanto, uno de los caminos para reforzar una marca país pasa por desarrollar acciones de comunicación y marketing interno bastante importantes.

El segundo campo de proyección es lógicamente el exterior, pero con la habilidad de encontrar los aspectos cualitativos que apuntábamos arriba que permitan compatibilidad con los valores de otras naciones y que los nacionales de otros estados podrán comprarnos.  No se puede intentar poner en valor las cualidades definitorias de otros países si las nuestras no son más reconocidas a nivel internacional . Hay que concentrarse en aquello que nos diferencia y nos da valor.

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Los símbolos de la identidad: la paella, la sangría y la fiesta

Lo que diferencia y da valor

Durante años España ha utilizado muchos iconos representativos que supuestamente aportaban un valor de reconocimiento, pero no necesariamente de valor. En términos actuales, esos iconos aportaban notoriedad pero no reputación. Se cumplió acertadamente con el valor diferencia y el eslogan Spain is different resumía espléndidamente esto.

Pero muchos de esos valores diferenciales no eran tales. Dos ejemplos. Los toros, la llamada fiesta nacional, suscita claramente más rechazo que atractivo y el reducido porcentaje de atracción que despierta fuera de España no coincide con el sentido por sus seguidores autóctonos (5).

En el paquete de prejuicios que veíamos antes, podemos añadir cosas que directamente son un lastre o pesan en contra. La idea de la chapuza, de que las cosas no se hacen de manera exquisita y que la cultura popular atribuyó al mérito de la improvisación y el destello de la creación. Los españoles son creativos, no planifican porque quienes planifican no tienen la chispa del arte. Así el defecto se proyecta al revés en los cabezas cuadradas germánicos, por ejemplo o en otras naciones que carecen de creatividad.

Todo completamente falso, no haría falta decirlo. Otro ejemplo de valor diferencial español, la siesta. La siesta se ve fuera como una demostración de un pueblo improductivo y holgazán. Algo que desde dentro se ve como un bien apreciable, ajustado a las coordenadas de latitud y temperatura, que los médicos recomiendan por ser un descanso altamente saludable y a la que algunos expertos atribuyen un incremento de la productividad.

Propio de un pueblo -dirían fuera- que siempre busca la fiesta, otro gran valor diferencial que ha conseguido incluso exportar el término a nivel internacional. La siesta, en realidad, proviene de un mandato de San Benito de Nursia, fundador de la orden de los benedictinos en el siglo V, quien impuso para sus monasterios la norma de descanso en la hora “sexta” -a mediodía- y de ahí la palabra y costumbre de la siesta.

La leyenda negra tradicional se junta a determinados rechazos que -por reacción-  hacen que se estimule el orgullo nacional. El mismo valor puede tener dos caras, una positiva, otra negativa. La planificación anglosajona se ve como limitante de la creatividad, pero al tiempo se reconoce como fórmula de éxito a la hora de hacer cosas.

La creatividad latina se ve también como un limitante pero se aprecia su encanto, su riqueza sus posibilidades. Como hemos visto, todo falso o casi falso, se trata de percepciones no de realidades. Hay chapuzas en todos los paralelos de la tierra y también hay calidad en todos ellos.

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Uno de los valores más identificativos y valorados de la gastronomía
española: el jamón ibérico de pata negra

Pero hay valores que no parecen tener doble cara y tienen suficiente impronta para ser reconocidos siempre de manera positiva ¿Qué tal algo necesario para vivir y que puede ser disfrutado en su consumo? ¿Qué tal los alimentos?

Naranjas, una paella, un queso manchego, un gazpacho… productos identificativos y diferenciados, únicos. Y apreciados. Funcionan para delimitar la marca de un país pero cuando se intenta que constituyan la Marca País, tenemos engendros como Naranjito, de impacto y valor dudosos. La comida conecta con el instinto, con lo que se valora siempre. Por tanto ayuda a la marca, la conforma, la llena de color y sabor, pero no puede ser el único valor definitorio. O sí. Veamos dos ejemplos en dos países familiares.

Cuba es el tabaco. Hasta tal punto que decir habano es decir el tabaco de mayor calidad y reconocimiento. Pese al esfuerzo del país en las cosechas de azúcar o el turismo, Cuba no se conoce por estas cosas, no puede conocerse de modo sobresaliente porque eso lo comparte con otros y no se distingue especialmente. Pero el tabaco cubano… es el tabaco.

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100% tabaco, 100% Cuba

Francia tiene tantos valores identificativos que quizás esa riqueza y diversidad sean parte de su marca. Francia son quesos y vinos, aunque no sean los mejores o lo más conocidos, ambos productos se asocian a la marca país. Como se asociaba la alta tecnología que fabricaba en las empresas más populares de automóviles o fabricando el TGV, el Mirage, o el Concorde. La torre Eiffel hace más Marca País que casi cualquier otro monumento del mundo y quien haya visto una etapa del Tour de France por televisión entenderá que es Marca País en uno de los mejores y más eficaces Branded Content que se puedan imaginar.

Volvemos a España y nos detenemos en un valor diferencial de éxito que consiguió abrirse paso entre iguales y hacerse distintivo: el sol.

Un sol que significa vida, energía y disfrute con el que se asocia. Fue un logotipo asociado con diferentes campañas publicitarias de país que obtuvieron reconocido éxito tanto en el ámbito turístico como en general como reconocimiento de país.

A ello favoreció la utilización de marcas gráficas de artistas mundiales como Picasso o Miró que con aquel Spain, everything under the sun supuso un auténtico hito de comunicación. Muchos países tiene sol pero el sol de España ilumina un país digno de conocerse y de valorarse.

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Al margen de estos valores cualitativos, ¿puede medirse el impacto de una Marca País? El Instituto Elcano mantiene un observatorio de vigilancia de la imagen de España donde se pueden consultar encuestas y estadísticas muy reveladoras. Se aprecia en toda crudeza la crisis de confianza de la imagen de España en el exterior producida en los últimos 20 años y la percepción exterior del fin del milagro español de los años 80 y el regreso a una percepción de país “tradicional” y a un descenso en la reputación internacional del país.

El Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) recoge de manera sintética datos que permiten monitorizar la imagen en el exterior de acuerdo a parámetros definidos, lo que permite realizar comparaciones y ver su evolución en el tiempo.

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Logotipo del observatorio internacional del Instituto Elcano. La Ñ como valor diferencial que hace marca

Conclusión y hoja de ruta

Todos estos ejemplos muestran una pauta. La Marca País se construye con aquello que solo nosotros somos o solo nosotros tenemos.

Marca es exclusividad y el valor de esa exclusividad. Puede ser un valor compartido con otros países pero que por alguna razón no compite o es entendido de manera singular e identificada. El esfuerzo de marketing enfocado a construir una Marca País debe desarrollarse en diferentes líneas de actuación:

  1. Lo primero a tener en cuenta es no confundir imagen con imagen gráfica o marca con grafismo. Son conceptos similares pero los segundos son solo representación de los primeros. Hay que advertir esta diferencia porque la experiencia enseña que coger el rábano por las hojas es lo más habitual. La Marca puede viajar en un medio externo, gráfico o simbólico, pero eso no constituye la Marca.
  2. La Marca es una idea, una emoción, una creencia y eso son cosas que viven única y exclusivamente en la mente de las personas. Por tanto la Marca País existe solamente en las personas, en sus ideas y en sus deseos. Aunque ahí resulte invisible, es tan sólida como indeleble.
  3. Consecuencia de lo anterior es que tenderemos diferentes Marcas País, tantas como grupos coherentes de personas identifiquemos. Ya hemos visto una primera división entre nacionales y extranjeros que dará pié a a una estrategia interna y otra externa. Ambas igualmente necesarias.
  4. Tendremos también diferentes estrategias de marketing en función de esos diferentes públicos a identificar y describir y lo que puede resultar más sorprendente, diferentes objetivos en función de esas estrategias.
  5. Pese a eso, lógicamente, habrá un objetivo estratégico común, que es el que hemos visto definido en los primeros párrafos de este artículo: mejorar la percepción de España en el exterior. Recordar que imagen es lo que se proyecta y sobre lo que podemos trabajar, aunque el fin que se persigue es mejorar su consecuencia, esto es, la percepción de los individuos y las instituciones extranjeras hacia España.
  6. No es posible mantener una política de promoción de la imagen de un producto o una empresa si el producto no es bueno, o la empresa presta un servicio insatisfactorio. No existe el marketing hipnótico ni hay mentira que pueda mantenerse mucho tiempo sin resultar contraproducente. La base de la imagen comercial es la confianza, que es simultáneamente en el producto y en quien lo vende.
  7. La realidad  es más fácil de comunicar, de hecho tiende a hablar por sí sola con una fuerza imparable. Una de las mejores acciones de marketing es conseguir que los productos respondan a la calidad deseada y que las cosas se hagan bien. Llevado al marketing de una Marca País esto significa reconocer los problemas y las debilidades y trabajar desde la base en soluciones y mejoras reales. Quien crea que marketing e imagen son sinónimos de maquillaje está muy equivocado.
  8. Recordemos que somos lo que somos, como nos vemos, como nos ven y como queremos ser. Una buena percepción se consigue en todos esos escenarios. Además de la realidad de base del punto 5 hay que trabajar los soportes de comunicación por los que somos vistos y los medios de información por los que nos vemos. Aquí es necesario unos niveles éticos, de responsabilidad y de autocrítica muy altos. No podemos dejar que el fin -lo que queremos ser- nos ciegue la verdad: eso sería un suicidio. Tampoco que la propaganda y el recurso a la consigna forzada, sin base ni conexión con las personas, no solo disminuya nuestra eficacia de comunicación sino que contribuya a hundirla. Sin sinceridad no hay marca que valga, ni nos creerán, ni lo creeremos nosotros mismos.
  9. El valor de los arquetipos es decisivo. A fin de cuentas es el material con que funcionan los símbolos y el poder que ejercen. Es imposible modificar la percepción sin utilizar esos mismos arquetipos que fijan la imagen que se quiere cambiar. Esto implica que el caso debe ser estudiado y analizado de manera rigurosa. Lo bueno de los arquetipos es que a menudo son neutrales y que sin abandonar el mismo pueden ser interpretados de maneras diferentes.
  10. La conexión con las emociones es clave porque significa identificación y motivación. Para obtener identificación hay que ser cercanos, verdaderos y acertados, tanto en la identificación de los públicos objetivo como en el la claridad y efectividad del mensaje.
  11. Para conseguir motivación hay que profundizar en el mensaje adecuado, alcanzar la palanca de los sentimientos que provocan una reacción al mensaje. Puede pensarse que una campaña de sensibilización tiene bastante con quedarse en la fase anterior y que no necesita llegar a la fase de motivación. Error. Si no hay motivación no habrá ni voluntad ni recuerdo y perderíamos la carrera solamente a metros de la meta. La motivación debe tener como finalidad que las personas destinatarias del mensaje deben no solo reconocer la imagen de España sino asociarla de manera espontánea y automática con el objetivo de proyección deseado.
  12. La percepción exterior positiva de un país sirve a dos motivos: uno de tipo estratégico y otro de tipo comercial, pero éste es el importante. Si nuestros productos son reconocidos como valiosos o de calidad, todo lo demás vendrá rodado. El éxito comercial se traduce en riqueza para el país, lo que no sólo cumple con todos los objetivos sino que favorece la riqueza y el bienestar de los nacionales del país, que debería ser el objetivo principal de cualquier gobierno.

Estos 12 puntos son un ejemplo de lo que podrían ser los principios de una hoja de ruta en el objetivo de obtener una buena Marca País al margen de consideraciones políticas e institucionales. Faltan algunos más pero hablamos de principios: tiempo y espacio debería haber para completar un análisis de mayor profundidad.

Se deberían utilizar dos grandes vías de análisis que que actuaran interrelacionadas.

La primera -la más cultural– viene del estudio de los símbolos y su interacción con las personas. Es territorio de antropólogos, historiadores, psicólogos y creativos. Tradicionalmente ha sido el campo de trabajo de estos últimos y de las condiciones y ocurrencias de los gobernantes de turno. La integración del análisis antropológico es sustancial para conocer y dar valor a los arquetipos y las creencias de los seres humanos que los incorporan y para conocer los mecanismos de percepción, identidad y culturalización.

La otra vía -la estructural– conoce de aspectos sociales e institucionales así como de los condicionantes de la estructura económica y del estado de la tecnología y en consecuencia de las políticas económicas que han de ponerse en marcha a nivel macro y micro. Es territorio de economistas, sociólogos, ingenieros, abogados.

Para finalizar, a todos ellos y a los interesados en el tema, la recomendación de un libro que algunos han comparado con La riqueza de las naciones de Adam Smith. Se trata de Por qué fracasan las naciones, de Daron Acemoglu y James Robinson.

La tesis de los autores es que la causa del éxito de los estados se basa en sus instituciones políticas, las cuales deciden sobre la base productiva al establecer un marco de referencia legal e institucional confiable. A su vez, esta base productiva eficaz realimenta dicho marco institucional y permite una estabilidad incremental que los economistas denominan algunas veces  como crecimiento virtuoso.

A destacar el concepto de “élites extractivas“, del que -quizás con otros nombres- ya habíamos oído hablar. Y hace mucho. El libro es un repaso a cifras y a historia, expuestos de manera elegante y coherente, aunque algunas de sus tesis presentan lagunas y existen abundantes opiniones críticas  sobre muchos casos reales donde no se cumple el modelo.

En todo caso, parece que unas instituciones políticas estables y fiables sería un adecuado comienzo para construir una buena Marca España.

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(1) Puede ser de interés la reflexión sobre como un cliente puede comportarse como un creyente y la potencia que un marketing así significa en el artículo “El marketing ocurre siempre en Shangri-La“.

(2) las palabras marca y marketing no tienen nada que ver pese a su similitud. Marca proviene del latín marca derivado a su vez del germánico marko, que se refería a la frontera, límite geográfico o margen, palabra esta con la que marca mantiene un visible parecido así como la más evidente de “marco”. Los límites eran señalados o “marcados” con piedras, señales o emblemas, los cuales recibieron por derivación la misma palabra marca. La palabra inglesa marketing proviene del francés marché/marchiet y ésta a su vez del latín mercatus, lugar donde se comerciaba. Es curioso que marca defina lo que es una empresa o un producto y lo que lo distingue de otros, estos es, la frontera o el límite comercial con su señal correspondiente, al igual que lo que delimita un cuadro, una fotografía, una ventana o una puerta.

(3) Por nación solemos entender más el conjunto de las personas que habitan un país junto con su idiosincrasia y cultura. Por país se entiende más el espacio geográfico dotado de cultura propia y significado. Por tanto los utilizaremos aquí de manera equivalente, sin apreciar sutiles diferencias de interpretación que no son objeto de este artículo.

(4) Sobre la idea de nación y marketing puede consultarse el artículo “Tribu, nación, marketing“, el tercer ejemplo de idea fuerza descrito para ilustrar ese concepto.

(5) Encuesta de opinión sobre corridas de toros. Humane Society International.

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La señal y el ruido

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o por qué tantas predicciones fallan pero otras no (1)

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Casi seguro que cada generación de seres humanos ha considerado que la época que les ha tocado vivir es singular e incomparable y que, además, los cambios registrados en ese periodo explican la dinámica de la historia o la dirección del progreso humano. En muchos casos es posible que así sea. Y entre esos casos y sin ninguna duda, los tiempos actuales pueden calificarse entre los más asombrosos.

Hay una serie de evidencias objetivas que así lo corroboran: el número de seres humanos sobre el planeta (más de 7.000 millones), la existencia de infraestructuras a escala nunca vista, el volumen de la producción y el comercio mundiales, los avances científicos y tecnológicos, la velocidad a la que todos estos cambios suceden… También hay otros indicios menos amables, como los niveles de contaminación y cambios en el clima, sin parangón en la historia humana, las amenazas a la propia existencia del ser humano o a la vida en el planeta y el temor a una tecnología que siempre parece estar un paso por delante de su adecuado control.

Una de las características definitorias del mundo en que vivimos es la información, cuya abundancia es literalmente incalculable (2). Hay tres causas principales que lo explican. Al propio número creciente de habitantes, que actúa de base y multiplicador del fenómeno informativo, se une la complejidad y la sofisticación de la forma en que funciona la sociedad moderna, que requiere de una creciente cantidad y calidad de información y sobre todo, como un Leviatán emergiendo del océano, la existencia de una tecnología que permite amplificar la creación y la distribución de información a una escala inconcebible. En poco más de medio siglo hemos pasado de trabajar con bits y tarjetas perforadas de papel a trabajar con memorias de estado sólido (SSD) de alta densidad y a manejar megas, gigas, teras… y exas, zettas y yottas (1.000^8).

La World Wide Web se compone según Google de más de 30 billones de páginas individuales en contínuo y creciente aumento. Se calcula que el cerebro humano puede almacenar 3 terabytes de información. Parece una cifra impresionante y sin embargo, según IBM, es solo una millonésima parte de la información que se produce -y registra- en todo el mundo cada día.

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Mensajes de twitter a través de Europa, donde cada color representa un idioma. Mapa de Eric Fischer.

Esta abrumadora cantidad de información ocasiona un fenómeno de confusión -el ruido– que paradójicamente dificulta en igual o mayor medida el conocimiento de la verdad -la señal– que la ausencia de información propia de los tiempos antiguos, cuando no existían sistemas de información electrónica. Como el arca perdida de Indiana Jones, guardada en una caja sin marcas y almacenada en un inmenso almacén de cajas iguales, tantas que nadie puede encontrarla, la información relevante se encuentra oculta o camuflada en un aluvión de datos, casi inmanejables, cuyos estímulos nos aturden y desvían contínuamente nuestra atención y parasitan nuestro tiempo.

Obtener la información realmente valiosa y eficaz -en el caso de lograrse- cuesta un esfuerzo cada vez mayor. Porque así como el volumen de datos crece exponencialmente, nuestras habilidades perceptivas no pueden dar mucho más de sí y, sobre todo, el tiempo disponible no puede prolongarse más allá de 24 horas al día. El problema crece en dimensión y en complejidad y afecta no sólo a la capacidad de descubrir donde están los datos necesarios, sino que además hace imposible el poder llegar a conocer lo que de verdad es relevante.(3)

Este fenómeno de la dificultad de manejar tal volumen de datos o discernir la información de verdadero interés se une al hecho de que, en el mundo actual, es más importante que nunca antes en la historia el disponer de la información más exacta y acertada, entre otras cosas, porque las decisiones de los managers, CEO y policy makers disponen de mucho más poder efectivo sobre la realidad del mundo y sus consecuencias afectan a colectivos muy numerosos o incluso a todo el género humano. La prospectiva, la capacidad de prever, es un requisito para solucionar los graves problemas del mundo moderno, un mundo donde los decisores -paradójicamente- se encuentran ante dilemas más frecuentes y más difíciles que en el pasado.

Ante este complicado y confuso escenario, el libro de Nate Silver,”La señal y el ruido” (The signal and the noise) viene a intentar sentar las bases de la correcta metodología predictiva. La tentación es resumir ese intento con dos sólidas ideas y una buena materia prima: una, el sentido común y dos, las adecuadas técnicas estadísticas, en concreto el análisis bayesiano. La materia prima la constituyen los datos, miles, millones de datos. Como declara el título del libro, algunos modelos de predicción funcionan, otros no, por tanto la clave -mucho más fácil de decir que de llevar a cabo- es determinar qué hay en los modelos que aciertan que los hace exitosos y qué hay en los que fallan que explican su debilidad.

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Nate Silver es un personaje singular que parece haber emergido del mundo del comic, como un telépata mutante de los X-men. Economista, matemático, estadístico, divulgador, los medios norteamericanos no dudaron en lanzarle al estrellato con los atributos de gurú, adivino o mago.  Su blog en el New York Times, fivethirtyeight, es uno de los más visitados del medio y desde luego uno de los más reverenciados: se dice que el 20% del tráfico que fluye hacia el NYT va a visitar el blog de Silver, lo cual es realmente increíble, porque quien lo escribe no es periodista ni escritor, sino estadístico. Y es que Nate Silver ha hecho de las técnicas prospectivas un asunto serio, no solo por lo que dice y la base científica que le respalda, sino por haberle dado un valor práctico y real a su enfoque matemático. Obras son amores: acertó la elección (y reelección) de Obama y los resultados en los 50 estados en 2012. También clavó los resultados en los puestos al senado, acertando 31 de los 33 elegidos (94%).

La sorprendente fama de Silver -especialmente sorprendente para un estadístico que es famoso por eso mismo- arranca en 2003, cuando desarrolló un sistema de predicción para el baseball conocido como PECOTA que permite obtener resultados futuros, basados en distribución de probabilidad en base a desempeños anteriores. Este trabajo le aportó la base de popularidad en Estados Unidos que luego le llevaría al estrellato cuando desarrolló y aplicó otros algoritmos a los resultados electorales. A raíz de sus aciertos en las elecciones de 2008, la revista TIME lo incluyó en 2009 como uno de los 100 hombres más influyentes del mundo. La International Academy of Digital Arts and Sicences (IADAS) premió su blog fivethirtyeight (4) como el mejor blog político de 2012. El libro The signal and the noise, publicado en septiembre de 2012, ha sido el número 2 de los bestsellers y para Amazon figura como el mejor libro de no ficción de 2012.

Los adivinos siempre han fascinado a los seres humanos porque la posibilidad de conocer el futuro y anticiparse a los acontecimientos es un anhelo innato de las personas y se ha considerado siempre como una ventaja en la lucha por la vida. La curiosidad es una de las características más evidentes de la inteligencia, así lo identificamos en los animales y en las personas y esa capacidad de anticipación ha resultado clave en los éxitos de la especie y en los individuos. Esa ventaja, sentida por los poderosos, creó la figura del adivino y más adelante la de los asesores, cuya misión principal era -y es- recoger información y elaborar planes concretos de acuerdo a previsiones lo más acertadas posibles.

Desde la época de Merlín, la adivinación se ha convertido en prospectiva y la lectura de entrañas o posos de té ha dejado paso a la estadística y a las técnicas matemáticas. Ha ayudado también la mejora en la toma de datos y la consideración general del método científico que finalmente encontró en los sistemas de tratamiento masivo de la información su impulso definitivo. Son los tiempos del Big Data y los Supercomputers.

Sin embargo, y el propio Silver lo destaca en su libro, el enfoque general de los políticos y de los dirigentes del mundo y por extensión de las cúpulas políticas, empresariales, financieras y todos aquellos centros de poder y decisión no ha cambiado mucho en relación a un mundo ideal -pero real al mismo tiempo- en el que parecen necesitar siempre del consejo contínuo de Gandalf y todo el equipo de grandes magos. Aceptamos con total naturalidad que las previsiones meteorológicas sean cada vez más acertadas y exactas pero paradójicamente, observamos las actividades humanas como totalmente imprevisibles y enfocamos los efectos negativos de dichas actividades con total estoicismo y resignación.

Fuente: economistas contra la crisis

Fuente: Blog de Economistas Contra la Crisis

La mayoria de la gente admitimos -y desde luego lo hace el establishment– que las burbujas financieras o las crisis económicas campen a sus anchas sin exigir responsabilidades no sólo a quienes las provocaron sino también a aquellos que, disponiendo de técnicas y medios, no supieron o no quisieron anticiparlas, lo que induce la sospecha de que en el ámbito humano las cosas suceden por dejadez o por malicia.

Si consideramos lo primero, deberíamos ser conscientes de lo que supone esa incompetencia criminal por parte de los que pudiendo prever las cosas y anticipar las consecuencias no lo hacen, tanto si es por indolencia como si es por incapacidad. Pero si sospechamos de lo segundo, si damos campo a pensar que las crisis y los desastres en el ámbito de la antroposfera suceden de manera planificada o deliberada, corremos el riesgo de caer en la conspiranoia o en la rebeldía más justificada. Nunca hay que olvidar que en política y específicamente en política económica, el infortunio no delictivo es con toda seguridad solo mala previsión.

Pese a su abierto alineamiento en el bando demócrata, Nate Silver no suele opinar de cuestiones políticas ni se enfrasca en debates “cualitativos”. Lo suyo son los números y el enfoque estadístico. Su último trabajo en las elecciones de otoño de 2012 le sirvió para poner a prueba el sistema que ya había establecido en los años de sus predicciones deportivas y antes con el poker online. Y eso supone volver a los datos, a las fuentes de los mismos. Discernir aquello relevante, ponderar los datos por su poder de inferencia, calcular correlaciones y volver a calcular hasta ajustar el adecuado algoritmo que será ajustado conforme vayan obteniéndose nuevos datos.

Silver no ha descubierto en realidad nada nuevo, simplemente hace un uso correcto -e intenso- de la teoría bayesiana, una rama de la estadística que se basa en diseñar fórmulas, algoritmos, para calcular probabilidades condicionadas. La teoria bayesiana fue expuesta -y de ahí su nombre- por el matemático inglés Thomas Bayes (1702-1761) quien se interesó por la probabilidad de un suceso condicionado por la ocurrencia de otro suceso.

Thomas Bayes

Thomas Bayes

Este enfoque, conocido como probabilidad inversa o determinación de la probabilidad de las causas a través de los efectos observados es el opuesto al enfoque conocido como probabilidad directa que es el tradicional de la estadística y del cálculo de probabilidades clásico.

La inferencia bayesiana, pese a su alto contenido subjetivo -requiere de una expectativa de resultado previo o probabilidad subjetiva- ha resultado más práctica y efectiva que la estadística convencional que solo refleja ocurrencia de hechos con escasa capacidad de predicción. No en vano, la inferencia bayesiana recoge el método de verificación científico basado en recoger o descartar las evidencias acordes o desacordes con las hipótesis planteadas y a su vez es la visión de la estadística que más se adapta y sirve a la investigación científica, por esas mismas causas.

¿Qué puede predecirse entonces?

The signal and the noise expone la teoría y luego desarrolla una serie de casos ejemplo que la ilustran. Desde resultados deportivos a evolución de enfermedades, probabilidades de atentados terroristas, evolución de variables financieras y económicas, terremotos, huracanes y otros fenómenos naturales, movimientos de la demanda, dinámicas de población, accidentes de tráfico… y en general cualquier ocurrencia de fenómenos sobre los que hayan datos y puedan lanzarse hipótesis a cotejar.

El teorema de Bayes

El teorema de Bayes

Ha de quedar muy claro, si no ha quedado aún, que Nate Silver no hace magia ni ve el futuro. Y si es un hombre tocado por la fortuna, hay que reconocer que es una fortuna trabajada y fundamentada. La inferencia bayesiana se basa en hipótesis con un probabilidad cuyo porcentaje va mejorando según contamos con más datos y cotejamos esos datos con las previsiones anteriores. Se trata de pensar en términos probabilísticos, como plantea de algún modo la teoría cuántica de la física.

Es un método de prueba y error, que cuantifica probabilidades como método de atisbar el futuro. Porque el futuro no se ve en las cartas ni en el vuelo de los pájaros, sino en gráficos y resultados matemáticos. El método no proporciona un resultado óptimo automático, se trata de ir perfeccionando el algoritmo, de ir despejando poco a poco la incertidumbre y ese es el gran mensaje del trabajo de Silver: es posible reducir el ruido y amplificar la señal de modo que obtengamos resultados que nos aproximen a la verdad.

Opina el autor que los números no son perfectos y que pueden dar pistas equivocadas, pero son siempre mejor que nada (él emplea la palabra bullshit en vez de nothing,  pero se entiende igual). Como vimos al principio del artículo, predecir es más necesario que nunca y según reza el último capítulo del libro: what you don’t know can hurt you (lo que no conoces puede hacerte daño). (5)

Si es usted un profesional, un empresario o una persona interesada por lo que pasa y sobre todo por lo que va a pasar y piensa que reducir la incertidumbre acerca del futuro le proporciona una ventaja, The signal and the noise es un libro más que recomendable. Un libro que, seguramente por casualidad, tiene 538 páginas contando las páginas en blanco: el poder de los números.


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Nate Silver, New York Times blogger and statistician

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(1) Comentario sobre el libro “The signal and the noise: why so many predictions fail but some don’t” , de Nate Silver. The Penguin Press. New York, 2012. A la fecha de publicación de este artículo el libro no está todavía traducido al español.

(2) Una curiosa infografía sobre la cantidad de cosas que pasan cada día en el mundo. (De siliconnews.es, recogido por Gabriel Catalano).

(3) Google ha publicado una presentación diferente sobre el volumen de datos que se manejan en internet y como funcionan sus búsquedas ordenando el caos:  http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/

(4) El término Fivethirtyeight, que da nombre al blog (y que también se escribe como 538 o 538.com) proviene del número de miembros del Colegio Electoral de los Estados Unidos que es quien formalmente elige al presidente. El sistema electoral estadounidense se basa en un sistema indirecto: los votantes eligen en cada estado sus representantes en el Colegio Electoral, quienes a su vez eligen al presidente.

(5) Puede ser de interés echar un vistazo al artículo sobre Prospectiva y empresa: la necesidad de prever el futuro.