Evidencias del efecto Proximidad en la comunicación publicitaria
«More power than ever». Anuncio de un aspirador de la agencia Cosa Nostra.
A menudo leemos acerca de experimentos o estudios que parecen probar aquello que de manera intuitiva, o por aprendizaje de otros, hemos visto que funciona. Son procedimientos o formas de hacer las cosas, incluso trucos, que sirven, que producen un efecto y solo en ocasiones nos preguntamos la forma en que suceden. En menos ocasiones aún nos respondemos acertadamente, así que debemos esperar que un experto nos ilumine.
Este es el caso de un estudio (1) sobre el impacto de agrupar objetos y consecuencias asociadas llevado a cabo por investigadores de las universidades de British Columbia y Singapur y que ha publicado recientemente el Journal of Consumer Researchde la Universidad de Chicago. Algo que podríamos llamar el Efecto Proximidad.
Un anuncio modelo: la crema aparece casi tocando el «después» de manera que la identificación entre el producto y el resultado es inmediata.
La conclusión de este estudio es que los consumidores que ven un anuncio, tienden a creer que un producto es más efectivo cuando las imágenes de ese producto aparecen más próximas a sus consecuencias deseadas. Causa y efecto. Y si creemos que es más efectivo, tenderemos a valorarlo más, a comprarlo más veces y con preferencia a otros similares y estaremos dispuestos finalmente a pagar más por su eficacia.
Y todo esto simplemente cambiando la distancia espacial entre producto y su efecto esperado, lo que cambia proporcionalmente la percepción de valoración de ese producto según la investigación realizada. Es por tanto un estudio del que vale la pena saber más y aplicarnos el consejo.
Los doctores Boyoun Chae y Rui Zhu, de la University of British Columbia y Xiuping Li de la National University de Singapur, realizaron multitud de pruebas con diferentes patrones de consumidores y comprobaron que existía una correlación positiva por parte de los mismos entre la proximidad espacial de los productos anunciados a sus efectos positivos y la valoración positiva de dichos productos como objetos de compra. Y lo relevante, y eso es lo especial del estudio, era la intensificación de esa valoración en función de la menor distancia entre ambos.
¿Un anuncio desordenado de tinte capilar? Aquí las canas son una consecuencia del objetivo deseado: Channel 13 está especializado en películas de terror.
Los test se realizaron con un amplio abanico de productos, que podríamos calificar de funcionalidad concreta, tales como cremas contra el acné, medicamentos contra el dolor, pulverizadores contra la alergia nasal, insecticidas domésticos y suavizantes para la ropa. En todos los casos el efecto que más influyó en los consumidores a la hora de valorar la efectividad de los productos fue la proximidad visual entre producto y efecto, por encima de otros elementos analizados en el anuncio.
Esto choca en cierta medida con las apreciaciones intuitivas de muchos profesionales del marketing y la publicidad, que no suelen considerar tanto este hecho y tienden a valorar otros componentes importantes en la comunicación comercial de este tipo de productos tales como el impacto de marca, el sonido, color o forma, el mensaje verbal, la influencia de un personaje famoso o prescriptor, el estilo, etc.
Y dos resultados adicionales y relevantes del estudio. Aunque esta correlación entre proximidad y percepción de la eficacia se cumplía en todos los sujetos, estos eran todavía más influenciables por el efecto de la proximidad cuando:
los consumidores tenían menos conocimiento o experiencia de ese tipo de productos.
los efectos esperados del uso del producto eran más inmediatos en el tiempo.
El futbolista Ronaldo Nazario de Lima antes y después de perder 17 kilos en un programa de una televisión brasileña a finales de 2012. Si fuera el anuncio de una clínica de adelgazamiento, valdría millones.
Este fenómeno, así como el detalle de la inmediatez, recuerdan el clásico de la publicidad gráfica de «el antes y el después«, que todavía continúa utilizándose con bastante profusión, en especial en productos asociados a la salud, la mejora física del cuerpo o la familia. Todos podemos recordar anuncios que evidencian como una persona puede adelgazar, revertir el envejecimiento, eliminar arrugas, dormir, retomar la felicidad. Y todo ello de manera contundente.
Estos anuncios presentan varios formatos aunque el esquema es el mismo. Pueden ir desde el clásico de los clásicos de emparejar dos fotografías de una persona o de un rostro, utilizado mayoritariamente en soportes de papel o estáticos y aunque nos parezca una antigualla, es relativamente frecuente verlo en medios digitales, un verdadero éxito evolutivo de esta fórmula.
También es normal el formato comparativo temporal de antes y después mediante una sucesión cronológica rápida, más propio de medios visuales o radiofónicos. Por ejemplo, en apenas seis segundos, podemos ver unas manos estropeadas, una crema que se unta sobre ellas y unas manos tan mejoradas respecto a las primeras que parecen de otra persona. Con un poco de dramatización, este mismo formato se da también en la radio donde no cabe duda que se beneficia del poder de la narración de historias (2).
A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5 de Adobe Systems Incorporated.
¿Cual es la explicación del efecto proximidad? El cerebro proceso impresiones visuales a mucha velocidad y después transforma esas percepciones en comparaciones con sus recuerdos. Si el cerebro procesa dos conceptos a la vez reduce aún más la velocidad de proceso, ya que los hace comunes. De alguna forma la identificación entre un problema y algo que lo soluciona se determina de manera simultánea y esa economía de percepción y procesamiento le aporta una especial potencia.
El ser humano está programado por la evolución, como la mayoría de los animales, a identificar rápidamente aquello que le interesa de aquello de lo que mejor alejarse. Cuanto menos tiempo y energía dejemos al pensamiento para la tarea de discernir una cosa u otra y además le enseñemos el camino a la solución, tanto más atractiva resultará la situación, por partida doble. El pensamiento retarda la acción, el instinto la facilita. Por tanto el efecto Proximidad podría ser un instrumento del marketing para encaminar la eficacia del instinto, como otras que hemos visto en artículos similares relacionados con otras características de los productos: color, tamaño, forma…
Este efecto Proximidad es utilizado por los creativos y debería ser también muy tenido en cuenta por las empresas que desarrollan presentaciones o campañas publicitarias; y también por las que disponen de escaparates o que disponen y utilizan otros medios o espacios, tanto a través de televisión como internet, publicidad exterior o catálogos. Cualquier soporte publicitario habitual o exótico, sirve para la representación de este efecto.
Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.
Y no solo un soporte visual sirve, sino que es fácil una adaptación sonora para radio u otros soportes en audio. Incluso es factible diseñar algún tipo de mensaje experiencial que utilice los sentidos del olfato, el gusto y el tacto para conseguir este efecto, que se potenciaría en estos casos por su conexión instintiva y emocional más directa.
Pero todavía hay más. Cuando realice una presentación personal en directo, no olvide tampoco el principio. Prepare el mensaje y la puesta en escena y recuerde acercar el objetivo que su cliente desea con el producto o servicio que usted ofrece, aunque sea a nivel icónico o simbólico.
Conocido el proceso que intensifica la señal positiva, obtendremos ventajas al disponer de esta herramienta simple pero eficaz. Se trata de un fenómeno sutil, mudo y cuya intención resulta casi inapreciable. Al mismo tiempo utiliza un mensaje expositivo que se percibe lógico y de efecto inmediato por lo que resulta menos costoso de elaborar para el emisor y más sencillo y rápido de entender por el receptor. Todo ventajas.
Con acierto cuenta el dicho popular que: «De lejos te quiero mucho, de cerca con más razón«.
“La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender: escuchan con la intención de contestar.”
Stephen R. Covey
Todos los días y unos días más que otros, las personas solemos hacer una cosa y su contraria. Empezamos y acabamos algo, vemos y somos vistos, hablamos y escuchamos y como actividad económica fundamental, compramos y vendemos.
¿Sí? ¿De verdad? ¿No es más cierto que hay gente que sistemáticamente compra y otros que, por profesión o vocación, venden siempre incluso cuando no están trabajando?
Así es desde el punto de vista de la dedicación laboral o empresarial y siempre hay quien proclama que es capaz de identificar los genes fenicios del vendedor vocacional permanente; pero en realidad, en sentido amplio, no hay nadie que no haga ambas cosas en mayor o menor medida a lo largo de su vida, todos o casi todos los días.
Tenemos la costumbre de clasificar a las personas en «vendedores» y «compradores» como categorías cerradas y tendemos a pensar que los primeros son tanto o más especializados que los segundos. Pero el conocimiento de las cosas nos lleva a dudar de esta percepción. No existe un buen empresario que no sea, a la vez, buen vendedor y buen comprador simultáneamente, como tampoco lo sería el arquetipo del vendedor: el comerciante.
Su ocupación es justamente esa, comprar y vender. A diferencia del fabricante que compra materias primas para convertirlas en otro producto y obtener en la creación de ese nuevo producto o servicio la diferencia de valor, el comerciante encuentra en el proceso puramente comercial, de entrada y salida de mercancías -de compraventa- su valor añadido, por un producto que un cliente desea adquirir. Es la ley del comercio y del propio mercado ya que dicho valor añadido se obtiene vendiendo algo por el valor más alto que alguien esté dispuesto a pagar, pero también comprando ese algo al valor más bajo al que alguien esté dispuesto a vender.
Todos en mayor o menor medida tenemos la experiencia de gente que trata de vendernos cosas. Podemos abordar esta experiencia como el borrador de un peculiar análisis etnográfico, al menos como una auténtica fuente de datos, percibiendo lo sucedido y su interpretación como un proceso que va a revelar información de interés. Encontraremos que cada entrevista de venta, documentada y analizada, es un auténtico filón. Y seremos conscientes de la importancia del enfoque experencial, por lo que veremos luego.
Supongo que muchos de los lectores estarán de acuerdo conmigo y en todo caso hablo por mis experiencias -de algunos años ya- como consumidor individual y como profesional en uno y otro lado de la barrera. El vendedor, da igual el cargo que ocupe en la empresa, becario o presidente, teleoperador o consultor especializado, tiende a contar su producto o servicio en términos aislados, predominantes y repetitivos. Su tiempo es limitado y sabe -salvo excepciones- que el tiempo que el potencial comprador le dedica es también limitado y valioso. Por tanto la oportunidad se ve como una necesidad, la de contar lo máximo posible en el menor tiempo posible (1) y eso induce a elaborar discursos solipsistas de mayor o menor dureza en función de las habilidades comunicativas del vendedor, sin apenas feedback ni acuse de recibo, con pocas preguntas, menos dudas y muchas falsas certezas.
Lo que es una tautología en las comunicaciones unidireccionales, como el caso más evidente de un spot publicitario, resulta el pecado original en una venta directa, en una negociación o en una presentación inicial. Especialmente en este caso, resulta más llamativo el solipsismo del vendedor que relata de manera intensa las ventajas de su producto sin reparar en que el escuchante de la historia podría no ser su cliente -o no entender el lenguaje técnico que utiliza- o que el discurso y su objetivo no está adaptado a las necesidades reales del comprador. Porque si quien me ofrece algo no me escucha ni da pie a que retroalimente su discurso, poco futuro y poco provecho le espera a la experiencia de venta.
La realidad es que en la mitad de los casos -por redondear- los vendedores apenas preguntan lo que hacemos, ni por mis cifras ni mucho menos por detalles concretos de mis necesidades. Que igualmente describen sus productos o servicios con una larga y preparada presentación plagada de palabras técnicas que normalmente responden a una cultura interna de sus organizaciones o que pertenecen a catálogos traducidos o expresiones propias de su sector, porque les interesa contar todo lo que hacen, intentando impactarme con lo que creen un arma ganadora: una amplia e intensa actividad llena de datos y mensajes preparados. En el mejor de los casos.
Por suerte, la otra mitad -aproximadamente- no responde a este modelo y se identifica mas bien con la figura del vendedor amigable, que conoce y comprende mis problemas o mis aspiraciones y que plantea su oferta de un modo irresistible precisamente por no hablar demasiado de ella ya que lo importante es generar vínculo y confianza.
Creo que la experiencia frustrante como compradores la hemos sufrido todos -nos dediquemos o no a la compra profesionalmente- y que a consecuencia de ella entendemos enseguida que el problema es que el comprador no sólo no nos entiende sino que ni siquiera hace el esfuerzo por entendernos, frustración que contrasta cuando experimentamos un vendedor amigable del segundo tipo, modelo que seguramente quisiéramos asumir cuando somos nosotros quienes vendemos.
Es bien conocido el proverbio oriental acerca de que disponemos de dos orejas y una sola boca, lo que debería hacernos comprender que lo correcto es dedicar el doble de tiempo a escuchar que a hablar. Como dice Polonio a su hijo Laertes en Hamlet: «Presta el oído a todos y a pocos la voz» (2). Pero al mismo tiempo, como vendedores, nos vemos en la trampa de pensar que mientras no hablamos, no vendemos. Vender es convencer pero el instinto y las ganas nos suelen llevar por el camino directo, falsamente el más corto y menos efectivo, donde convencer es más obligar que seducir (3) .
Hablamos de ventas serias, por supuesto, no tratamos aquí del arquetipo del timador de pócimas milagrosas que es una lamentable leyenda negra y que, como tal, se ha «vendido» a las mil maravillas. Los vendedores son seguramente la profesión más importante y necesaria y su actividad es la chispa misma de una economía dinámica y eficiente. ¿Es posible entonces que ese dinamismo y eficiencia haga que los vendedores escuchen más que hablen? Sin ninguna duda, no puede ser de otro modo.
La variable clave es el conocimiento verdadero de las necesidades y los deseos (N&W)del comprador. La oferta del vendedor debe ser la elegible y la elegida porque proporciona al cliente la satisfacción de una necesidad o de un deseo, no hay otra. Y eso requiere posicionamiento y reconocimiento, tanto de las N&W como de la manera efectiva en que la oferta del vendedor puede satisfacerlas.
Es posible que el vendedor conozca estos N&W pero seguro que nunca del todo y nunca en todos los casos. O que no los tenga en cuenta acuciado por una transacción forzada o por la presión de la agenda. Sin embargo, la información que el comprador suministra es fundamental para conocer si la venta es posible y cómo, para asignar el tiempo correcto a la operación comercial y para valorar el esfuerzo de venta de acuerdo a la previsión de valor añadido a obtener. Es lo mínimo.
Resumidamente, diría que la experiencia habitual es que muchos vendedores vienen a contarme lo que venden pero pocos preguntan lo que compro. O lo que es lo mismo, qué necesito, por qué compro, que cosas de las que venden necesito, qué factores propios hacen que su oferta case con mi necesidad… hacia el final del articulo veremos esta misma frase redactada de otro modo.
Hay otro enfoque adicional y es la percepción inversa que el propio comprador obtiene del vendedor ya que no es sólo este el que necesita obtener información de la otra parte. El comprador quiere saber también con quien hace negocios y al margen de defraudadores o ignorantes solo hay un vendedor peor que uno que ignora nuestras razones de compra: aquel a quien no le importan.
Por tanto la experiencia recomendada es que las personas que vendan, también compren. Y viceversa. Que las carreras profesionales de vendedores y compradores se vean como dos caras de la misma moneda y como tal se planifiquen. Habrá pocos compradores tan buenos como aquellos que conociendo su sector y su negocio, ejercen o han ejercido también de vendedores. Y habrá pocos vendedores tan informados y eficaces como aquellos que también desarrollan o han desarrollado funciones en departamentos de compras. Ser comprador y vendedor en la misma profesión debería ser un requisito exigido por las empresas y las organizaciones. Por o menos un aspecto formativo ineludible.
A nivel de experiencia individual es algo que resulta difícil de aprender de manera teórica. Solo quien se ha sentado a ambos lados de la mesa conoce como se siente el otro en el momento de la venta y la negociación. Puede servir la intuición, puede valer algo lo aprendido en una presentación o un curso, pero nada como la vivencia. La expansión de técnicas de gamificación y consumer experience van acostumbrado a los profesionales y directivos a considerar que es este valor, el de la experimentación vivencial, el que otorga un valor superior en el aprendizaje y el conocimiento. ¿Cómo no utilizar por parte del brazo ejecutor del marketing aquella estrategia ganadora que el propio marketing proclama con fuerza?
No dispongo de estudios al respecto, solo las experiencias personales conocidas y los curriculum revisados a los que he tenido ocasión de acceder durante mi vida profesional. El caso de compradores y vendedores que he conocido que permutan es muy pequeño y se da mas bien como consecuencia de cambios en la función laboral por causas accesorias, casi nunca porque la empresa haya destinado un plan para que sus empleados o directivos tengan esta doble y completa personalidad.
Cada profesión requiere una especialización continua y la venta especialmente de manera que, cuando sucede, la permuta entre funciones se entiende como una especie de fracaso o de trauma o como un riesgo que perjudica al profesional y a la empresa, en especial cuando el cambio se produce del departamento de ventas al de compras.
El factor determinante es que la mayoría de las empresas son asimétricas en cuanto a la asignación de recursos a una determinada función, que es siempre la de ventas. Se entiende que la función de ventas es crucial, que se vive de vender, no de comprar, que diría cualquier comerciante o industrial, salvo aquel que sabe perfectamente que no hay una cosa sin otra.
Se tiende también a creer que vender es mucho más difícil -o heroico, en tiempos de crisis- y que por tanto requiere de más inversión en tiempo y recursos, en formación y dedicación que una función de compras que solo requiere de cierta información inicial y unas actualizaciones periódicas. Pero, ¿no es cada compra también una venta? Si es fácil comprar, esa empresa proveedora ¿cómo hace para que le resulte fácil vender?
En los sectores de alta competencia y márgenes reducidos se vende ya de otra manera desde hace mucho. Se utiliza internet, buscadores, sistemas logísticos sofisticados. Por tanto, se compra de igual manera. Y comprar bien, en alta competencia, puede resultar tanto o más difícil que vender.
Y ya que pensamos en las dos funciones y hemos citado a Shakespeare, voy a cambiar de papel: ahora soy vendedor. Y reescribo la frase resumen que como comprador redactaba más arriba:
Resumidamente, diría que la experiencia ideal es que -gracias a que hay un vínculo y unas expectativas- muchos compradores se avienen a dejar que les cuente lo que vendo pero todo depende de que les pregunte lo que necesitan y lo manifiesten con franqueza. O lo que es lo mismo, qué necesidad puedo cubrir, a quién vendo y por qué, que cosas de las que vendo satisfacen un deseo o cumplen una función en el comprador, qué factores propios hacen que su demanda case con mi oferta.
Incluso admitiendo que puede haber especialistas singulares en uno u otro campo, el poder realizar ambas funciones aporta a la mayoría de los profesionales un aumento en sus capacidades y habilidades y mucho más valor en sus gestiones. Capacidades y habilidades que son necesarias en cualquier emprendedor y en cualquier profesional de la interacción económica y social (o lo que siempre hemos conocido como compraventa). Aquel profesional que está mas allá del conocimiento, que sabe que el éxito de su negocio estriba en la comprensión (4) del otro:»
«La comprensión es mucho más profunda que el conocimiento:
puede haber muchos que te conozcan pero pocos que te comprendan»
(2) Give every man thy ear, but few thy voice; take each man’s censure, but reserve thy judgment. . Hamlet, scene III. Aprovecho para confirmar al amable lector que haya llegado hasta aquí que, en efecto, el título del artículo se aprovecha de la frase que Shakespeare asignó a Hamlet en su famoso soliloquio: to die, to sleep; to sleep, perchance to dream: — ay, there’s the rub.
(3) Convencer es una palabra hermosa, no solo por su significado. Proviene del latín convincere o cum vincere: vencer con alguien o al lado de alguien.
(4) Comprender es otra palabra con un significado tan importante como cargada de simbolismo. Del mismo origen común que aprender y emprender, se compone de las palabras latinas cum y prehendere: prender con, apoderarse junto a. Y sus cuatro acepciones creo que merecen aparecer en este epílogo, en especial las 3 últimas, por su especial relación con el asunto:
Abrazar, ceñir, rodear por todas partes algo.
Contener, incluir en sí algo.
Entender, alcanzar, penetrar.
Encontrar justificados o naturales los actos o sentimientos de otro.
Mi verdad básica es que todo tiempo es un ahora en expansión. Severo Ochoa
El marketing, tenga el apellido que tenga, gira en torno a los clientes. Esto parece obvio pero no viene mal recordarlo. Si redujéramos la definición del marketing a una sola palabra, sin duda sería esta: clientes. Y si esa palabra tuviera que ser un verbo, no sería exactamente vender, sino conectar, conectar producto y consumo.
La piedra filosofal del marketing es encontrar las coordenadas exactas donde esa conexión se realiza, ese momento crucial, ese lugar especial donde el cliente aparece definido y pasa de potencial a real. Dominar esas coordenadas es alcanzar el éxito en marketing. ¿Hay algún atlas o un GPS, siquiera una app de teléfono móvil para seguir el camino correcto?
Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing y publicidad -y unos clásicos de este blog- creyeron encontrar ese lugar y lo expusieron primero en una serie de artículos en la revista Advertising Age (1972) y posteriormente con dos obras fundamentales en la teoría del marketing: «Posicionamiento, la batalla por su mente» (Positioning, the battle for your mind) 1980-2000 y «Las 22 leyes inmutables del marketing» (The 22 immutable laws of marketing) de 1993.
Al Ries and Jack Trout
La teoría del posicionamiento, que ambos autores desarrollaron, venía a explicar que el marketing, pese a todo su despliegue aparentemente físico, sucede en realidad en la mente de las personas y ahí es donde la marca o el producto o servicio de una empresa debe ubicarse, pues es ahí donde el marketing libra su batalla de seducción y decisión. Contra otras marcas, productos o servicios o luchando contra las propias resistencias e indecisiones del cliente. Una marca o producto posicionado, era la marca o producto en el que el cliente pensaba cuando asociaba su necesidad o deseo a una compra.
De aquí se derivaban dos principios fundamentales: el primero, la necesidad de una adecuada segmentación para acertar en el cliente y en la herramienta de marketing o publicidad a utilizar y en segundo lugar, la importancia de la marca como icono sintético de los valores, una auténtica llave codificada que se insertaba en la mente de los compradores y se activaba cuando esos valores incorporados se invocaban. Las consecuencias de la asunción del principio de posicionamiento fueron importantes.
Por un lado, la importancia crucial de la psicología, que siempre se había supuesto -y utilizado- y que ahora adquirió rango principal en el estudio del comportamiento del consumidor. Por otro la consideración, dentro del mundo de la economía y de la empresa, que era preciso considerar y estudiar esos conocimientos de la psicología y de la antropología e investigar en ellos y no solo despachar el asunto del consumo con una par de diagramas y un sistema de fórmulas para equilibrar oferta y demanda. El Posicionamiento puede perfectamente considerarse como la 5ª P del marketing, el lugar donde las otras 4 se despliegan y trabajan.
Si la batalla del marketing se gana en la mente resulta indispensable saber qué pasa en ese lugar especial de los seres humanos y como funcionan sus sistemas de percepción, memorización y decisión. Otras ideas relacionadas, como el concepto de inteligencia emocional, a pesar de explicar buena parte del comportamiento de los consumidores y de los distintos agentes en los mercados, no llegaron siquiera a ser mencionadas por la ciencia económica hasta fechas muy recientes, salvo en algunos destellos excepcionales como la idea conectada de los animal spirits de John Maynard Keynes.
En efecto, los economistas clásicos intentaron definir mecanismos de funcionamiento de la economía basados en modelos teóricos y en determinadas reglas automáticas de los sistemas, haciendo hincapié más en el mecanismo del proceso que en el causa del mismo. Pero el motor de la economía no eran ni son los recursos naturales ni las leyes del mercado. El origen de todo eran las necesidades y los deseos humanos y esos deseos nacen y viven en la mente de las personas.
Fuente: El Pais / GETTY
La psicología evolucionó en paralelo, con la incorporación de métodos y técnicas de las ciencias «duras». Hay que tener presente que, hasta no hace mucho, la psicología era una ciencia básicamente literaria, donde sólo el uso de técnicas estadísticas establecían una diferencia con la filosofía. Los grandes referentes de la psicología de los últimos cien años, Freud, Jung, Skinner, Festinger… utilizaban la teoría como su herramienta principal de pensamiento y elaboración de conocimiento, aunque también se desarrollaban teorías más asociadas a la tradición científica y el uso de sus técnicas, como en los trabajos de Pavlov, Watson, Luria o Piaget, entre otros muchos.
Porque igual que la biología durante el siglo XX fue apuntando cada vez más a sus fundamentos físicos básicos y esa búsqueda condujo finalmente al descubrimiento del ADN y a la ingeniería genética, la psicología, la medicina y la ingeniería convergieron hacia el fundamento físico de la conducta humana, un camino del cual acabó derivando en la concepción de las llamadas neurociencias, las bases biológicas, químicas y hasta eléctrónicas de la psique.
Las neurociencias están todavía emergiendo de su fase experimental pero han empezado ya a transformar la comprensión de muchos campos que hasta ahora no se conocían bien y cuyo funcionamiento quedaba en explicaciones teóricas o abstractas. Las neurociencias empiezan a explicar gráfica y numéricamente cuestiones relativas a la percepción, al aprendizaje, al desarrollo y el mecanismo de la conciencia y a los mecanismos evolutivos simbióticos entre cuerpo y mente.
Como una rama importante de esta disciplina aparecieron la neuroeconomía y el neuromarketing: la aplicación de las técnicas de las neurociencias al estudio de la mercadotecnia y la publicidad. El neuromarketing estudia a través de técnicas de medición y análisis como determinados estímulos y comportamientos se reflejan en la actividad biométrica de las personas y a partir de ahí en su conducta, con lo que sería posible determinar e influenciar en las mismas a través de determinados mecanismos directos.
A quien haya oído poco o nada sobre el neuromarketing le puede interesar saber que, gracias a determinadas tecnologías existentes, es posible leer la mente. Sí, tal como leen: leer la mente. Por primera vez en la historia de la humanidad, ese lugar secreto y misterioso soportado por el cerebro, empieza a mostrar su funcionamiento. El marketing podría estar empezando a despejar la niebla de guerra de su campo de batalla.
Mediante TAC o dispositivos similares a los que realizan electroencefalogramas, en una pantalla o en ficheros numéricos, podemos saber qué partes del cerebro se activan, y con qué intensidad, ante determinados estímulos externos. Una vez identificada esa pauta reactiva, individual o general, es posible desarrollar algún aparato -la tecnología existe, insisto- que capta ese reacción del cerebro y la interpreta al asociarla a un estímulo, que puede ser una percepción sensorial o un pensamiento.
A su vez, la reacción cerebral puede interpretarse a la inversa y hablarnos del tipo de estímulo o pensamiento que ese cerebro conoce, aunque nosotros no lo provoquemos ni lo veamos. Esa reacción, convertida ahora en acción inicial, puede actuar sobre un sensor que lee la actividad cerebral y transforma esa señal en una orden o una emisión. Ya hay dispositivos que permiten interaccionar pensamiento y acción y no es más que el albor de una revolución tecnológica aún por definirse.
En primera instancia parece algún episodio clásico y repetido de la ciencia ficción, la lectura del pensamiento y la posibilidad de condicionar conductas inconscientes a través de mecanismos de control del individuo. Sería un atajo radical en el estudio del comportamiento del consumidor, por encima de encuestas, observaciones, análisis etnográficos o experiencias de usuarios.
Si somos capaces de observar las respuestas bioeléctricas de áreas concretas de un cerebro ante determinados estímulos y podemos vincular esas reacciones a determinados comportamientos, aparece ante nosotros la posibilidad -y el fundamentado temor- a establecer técnicas de lavado de cerebro, de alienación, de control mental. Lo que nos lleva automáticamente a plantearnos los riesgos contra la libertad individual y del respeto a los derechos básicos.
De generalizarse el uso de las neurociencias aplicadas, estaríamos en una sociedad donde los individuos podrían sufrir algún tipo de control parejo al desarrollo de tecnologías que lo permiten, vinculadas al almacenamiento, procesamiento y transmisión de información y donde la separación entre hombre y máquina iría paulatinamente desapareciendo. Un mundo de cíborgs donde los organismo vivos podrían ir incorporando, como pasa ya con los chips de algunas de nuestra mascotas, sensores, emisores, receptores, memoria, procesadores… un mundo donde la palabra telepatía no fuera ya una paparrucha, ni donde hablar de borrarnos la memoria o implantar recuerdos o sensaciones fuera una loca fantasía.
Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004). Fuente de la imagen: Wikipedia
La palabra cíborg (1) o cyborg (acrónimo de cyber organism u organismo cibernético), fue ideada por Manfred E. Clynes y Nathan S. Kline en 1960 para referirse a un ser humano que estuviera hibridado de alguna manera con máquinas o dispositivos de última tecnología, lo que le permitiría disponer de facultades extra o sobrehumanas. Su idea fue rápidamente adoptada por la ciencia ficción que por esos años, al calor de la carrera espacial, desplegaba una expansiva y fecunda época.
La idea no era nueva ya que de algún modo anidaba en el mito clásico de Frankenstein en el romanticismo, que tuvo uno de sus mejores remake en la premiada novela Homo Plus (1976) de Frederik Pohl, en donde un astronauta es convertido en una especie de superhombre de comic para poder vivir en el planeta Marte.
Cíborgs son también, por partida doble, los supervivientes del extraño mundo de Matrix, donde las máquinas han integrado -y conectado literalmente- a los seres humanos en una realidad virtual donde creen vivir mientras son aprovechados como fuente de energía en el mundo real que ellas dominan. Hay otros famosos cíborgs literarios y cinematográficos, como el personaje protagonista de Robocop, el personaje Tony Stark de Iron Man, el detective Spooner de Yo Robot y quizás el más conocido de todos ellos, el villano arquetípico Darth Vader de Starwars.
Hablamos de ciborgs como si fueran algo fantástico e irreal, como superhéroes de un comic de Marvel o de una delirante imaginación. Y no es así en absoluto. Lo sepamos o no, ya somos cíborgs y desde hace tiempo.
Progresivamente, los seres humanos hemos ido incorporando una serie de elementos artificiales a nuestros cuerpos, casi desde el inicio de la historia. Las patas de palo para sustituir piernas son tan antiguas como los dientes de oro, los ojos de cristal o los garfios que reemplazan manos.
Keanu Reeves como Neo, mostrando sus conexiones con Matrix.
Aunque se entiende al cíborg como contenedor de elementos electrónicos, no tendríamos por qué restringir el término de ese modo tan arbitrario. ¿Un reloj digital nos convierte en cíborgs pero un reloj mecánico no? Las herramientas no conocen esa división, lleven o no circuitos electrónicos, baterías o procesadores, todas las prótesis humanas son muy similares
Si exigimos al implante que esté dotado de funcionalidad activa o movimiento, a nadie le sorprende disponer de un marcapasos, un artilugio milagroso gracias al cual millones de personas disfrutan de la vida y de aceptable buena salud. También nos resulta natural disponer de máquinas de hemodiálisis que suplen la función vital de los riñones y todos damos por hecho que tarde o temprano aparecerán máquinas fiables capaces de segregar insulina, bombear sangre o replicar las funciones de cualquier órgano humano. A muy simple escala, incluso un simple reloj de pulsera podría considerarse que nos hace ya híbridos entre nuestra parte biológica y una mecánica.
Porque si podemos definir a los seres humanos como animales culturales, también podríamos definirlos como animales protésicos. La cultura es el gran armazón que nos permite ser humanos, pero por debajo de ella, todos sus interminables elementos y todas las herramientas físicas o intangibles son las prótesis concretas que utilizamos y necesitamos continuadamente para nuestra supervivencia, desde una espada a una pluma, de una lámpara a un automóvil, de unas gafas a un ordenador, de una camisa a un teléfono celular.
Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.
La prótesis (3) es una herramienta que se queda unida al cuerpo, supliendo o mejorando una función del organismo, exactamente como todo esos ejemplos, como unas gafas de sol o unos zapatos. Esa habituación a las prótesis nos ha hecho quizás invisible esta circunstancia universal, cuando es en realidad la que nos define como animales humanos diferenciados de todos los demás seres vivos conocidos (4).
El cíborg es tendencia, unido a la tendencia general de la hibridación en la creación, el diseño y la producción. Reconozcamos entonces nuestra proximidad a la máquina (5), que de hecho es necesaria para -volviendo al marketing- recibir los mensajes y la información que la publicidad y la comunicación empresarial o pública nos impacta.
Porque percibimos esa publicidad a través de internet, la radio o la televisión, pero también de tecnologías más antiguas como es la escritura en papel, en carteles luminosos, en cartas que recibimos en nuestro domicilio, incluso a través de la antigua y siempre potente oratoria directa. ¿Cambia mucho si la recibimos en nuestro teléfono celular?
En estos tiempos de creciente SoLoMo (6) el teléfono móvil o celular se ha convertido en una de las extensiones protésicas más importantes, transformando tanto los comportamientos individuales como la estructura social general. La expansión universal y el crecimiento explosivo de la telefonía móvil y en los últimos años de los smartphones son el ejemplo de lo que puede ir ocurriendo en el futuro cercano.
Las generaciones jóvenes pensarán respecto a la época pre-móvil lo mismo que la generación del teléfono fijo pensaba de la época anterior al telégrafo. Ese grado de necesidad, psicológica y real- de estar conectados permanentemente, derivará en dispositivos y máquinas cada vez más integradas en la vida de las personas, de una manera en que los relojes de pulsera o las gafas de miopía no podrían haberlo sido jamás.
Constatamos la existencia de una tecnología capaz de interacción neuronal y por otro lado la tendencia de las tecnologías existentes que se han convertido en universales e indispensables en un muy breve plazo de tiempo. La convergencia, aunque pueda resultar espeluznante para alguien, es inevitable.
Los dispositivos de comunicación se irán haciendo más y más ergonómicos hasta culminar en algún tipo de integración fisiológica y los sistemas de lectura e interacción cerebral se irán extendiendo también y perfeccionándose en fiabilidad y capacidad. Hay muchos avisos reales: la empresa Intel anunció a finales de 2009 que para el 2020 habría personas con sensores implantados en el cerebro capaces de interactuar con dispositivos externos (7). Evernote ha hablado de un escenario similar.
El interfaz de trabajo ha evolucionado en los últimos 60 años de las palancas a los botones y del papel a las pantallas y de los botones a los teclados y ratones. Pero últimamente, no hará más de 10 años -exagerando- se extiende una nueva interfaz mucho más intuitiva y simple: los mismos dedos desnudos actuando sobre una pantalla que es a su vez -algo revolucionario- entrada y salida del sistema de información.
Aparecen máquinas en los que el movimiento del cuerpo interactúa con el sistema y no se trata de dispositivos sofisticados, sino televisiones en el salón de casa o accesorios de consolas como el Kinect de Microsoft, que ya se utilizan «en serio» en aplicaciones de I+D o en usos domésticos. O dispositivos como las gafas de Google que puede que introduzcan una nueva manera de ver el mundo. O sistemas de sensores inteligentes como el Fitbit o el Jawbone Up, capaces de monitorizar la salud y hábitos de vida de las personas y que sutilmente van extendiendo la cultura protésica y biomecánica de lo humano hasta fronteras cada vez más remotas.
Aunque todas estas cosas, sobre todo la posibilidad de elementos injertados en el propio cuerpo, parezcan una utopía entre la pesadilla y un mundo feliz, no es difícil observar en la realidad presente algunas de las características descritas. Y desde hace mucho. Capacidad de controlar a los individuos la ha habido siempre y lo único que hace una nueva tecnología es abrir un campo desconocido en el que nos inquieta más esa ignorancia que la realidad que acabamos aceptando.
Hay cosas interesantes en un mundo que nos permite acceder a nuevas posibilidades de existencia y desarrollo y las amenazas surgirán siempre allá donde haya oportunidades. El riesgo no es la tecnología, sino su uso y su colisión o no con la conciencia individual y la voluntad de disponer de un espacio de libertad.
Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)
En este sentido, y pensando en publicidad y marketing, debemos recordar que no todo está permitido en la actualidad, aunque la tecnología lo permitiría. No consentimos, por ejemplo, que exista publicidad subliminal, ni que los menores de edad accedan a determinados contenidos, ni aceptamos pruebas o mensajes que consideramos fuera de la ley. Todos sabemos que hay límites y que esos límites -amplios o estrechos- los impone la sociedad. Ninguna tecnología vendrá a imponernos servidumbres si no lo consentimos antes y ninguna tecnología triunfará realmente si no se adopta porque no se entiende que aporta una ventaja, como individuos y socialmente.
El marketing y la comunicación obedecen a la sencilla ley -que si no existe, humildemente enuncio- de que la influencia de la publicidad y sus mensajes se extiende allá donde el público objetivo puede percibirlos. La historia de la publicidad así lo demuestra. Los límites son los que los poderes públicos y los ciudadanos a través de las leyes y sobre todo del uso, han establecido. Por eso vemos carteles publicitarios por la calle, pero no en cualquier sitio, y en periódicos o revistas, pero contenidos en determinadas proporciones y espacios.
Y aceptamos publicidad en televisión, pero hasta cierto límite de tolerancia y por eso mismo consentimos publicidad en internet, sabedores de que es un coste que compensa la gratuidad de otros servicios. Nos parece normal que un corredor de formula 1 sea un anuncio andante pero no creemos que sea una sistema admisible de financiación para militares o funcionarios. Al menos por el momento.
Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.
Hay y ha habido intentos más que curiosos de extender la publicidad a la piel de las personas, con anuncios en tatuajes (8) o en la ropa o recibiendo un breve mensaje comercial al descolgar un teléfono a cambio de cuotas reducidas. Incluso la barba como posible superficie área publicitaria. No han funcionado y dudo que puedan hacerlo al margen de grupos marginales, porque al igual que los anuncios en un evento deportivo, puede aceptarse que resulten numerosos pero se rechazan de manera general más allá del agobio o del abuso.
Conclusiones
Decíamos al principio que el marketing son clientes. Y es conexión. Pero pensar en el marketing que harán posibles las nuevas tecnologías no hace necesario imaginar un mundo futuro con personas implantadas de chips que se comunican sin emitir palabras o escribir frases y que sean capaces de conectar sus pensamientos a una red local en el hogar.
El progreso tecnológico permite obtener nuevos productos o servicios o los mismos de un modo que optimice el consumo de energía y recursos. La tecnología tiene la virtud de crear espacios alrededor de la actividad humana y de sus potencialidades. El ritmo al que esos cambios se han producido en los últimos dos siglos ha revolucionado el mundo y la historia y si eliminamos opciones catastróficas, debemos suponer que el ritmo de cambio se mantendrá o incluso se intensificará en el futuro.
Esto permitirá nuevos negocios y nuevas oportunidades, como hemos podido constatar en las últimas décadas e incluso años. Pensemos en los trabajos y empresas asociados a internet, sencillamente impensables antes de la década de los 90, como la era informática pre-internet supuso en relación a la anterior era pre-informática y así en cada salto o revolución industrial reconocida.
El marketing ocupará esos nuevos espacios creados por la tecnología por la sencilla razón que en esos espacios habrá seres humanos interactuando y porque esa interacción será necesariamente positiva o dejará de ser. Por tanto veremos lo que en el presente es solo un anticipo y donde el teléfono celular inteligente es el totem y la vanguardia de una serie de sorprendentes innovaciones.
A los poderes públicos les cabrá la responsabilidad de fijar las reglas y vigilar que se respeten las libertades individuales y los derechos humanos, que se establecerán y modificarán en la medida que esos espacios creados abran nuevas posibilidades y en la forma en como se conduzcan los conflictos que esas posibilidades generen.
Y a las empresas y organizaciones les cabe la responsabilidad de protagonizar esos cambios, incorporando, además de esos cambios tecnológicos, cambios también en las formas de funcionamiento y gestión, internamente y hacia sus clientes, en una actividad de conexión e interacción donde la ética como normay los beneficios como resultado sean el fiel reflejo de los deseos satisfechos de sus clientes y de la sociedad en general.
Mi estupendo -reforzado de titanio- brazo izquierdo. ¿Podrá conectarse a internet alrededor del 2030?
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(1) la palabra cíborg está reconocida formalmente por la Real Academia Española de la Lengua.
(2) Premio Nebula 1976 y Nominado al Premio Hugo, el nobel de la ciencia ficción literaria.
(3) Prótesis viene de la palabra griega πρόσθεσις (prósthesis) con el significado de añadido o, literalmente, de poner delante o poner algo junto a algo.
(4) Existen algunas excepciones en el mundo animal, especialmente en el mundo de las aves, algunas de las cuales construyen nidos increíblemente sofisticados -el caso del tejedor- o determinados animales como los chimpancés que utilizan herramientas efímeras para proveerse alimento. Pero son casos singulares cuya singularidad los hace reconocibles, a diferencia del ámbito humano donde la herramienta es la norma definitoria de lo humano.
(5) La palabra máquina proviene de latín machina y a su vez del griego μηχανή (mijani), con el significado de medio, recurso, remedio. La palabra catalana mitjà, mitjans (medio, medios) no se ha alejado mucho del original, que es el antecesor común de màquina.
(6) SoLoMo: acrónimo de Social, Local, Mobile un entorno social y de negocios redefinido por la interconexión entre acceso y actualización de datos locales y dispositivos de búsqueda y localización, especialmente teléfonos inteligentes y tabletas.
Si tu intención es describir la verdad, hazlo con sencillez;
la elegancia déjasela al sastre.
Albert Einstein
La buena publicidad es una interesante muestra de creatividad, análisis y emociones. Muchas son las aproximaciones y enfoques que pueden hacerse alrededor de la publicidad, desde el marketing o el diseño hasta la psicología, el derecho o la crítica artística.
Este articulo no quiere hablar de briefings, targets, CPM o clicks o distinguir si vamos al branding a a las ventas, si queremos ganar clientes o desplazar a la competencia. Lo que veremos en este artículo es un breve paseo alrededor del significado y los símbolos en dos anuncios y como estos construyen imágenes en la mente de los espectadores de la actuación publicitaria.
Un ejemplo simple que nos permitirá analizar – y espero que debatir- la diferencia entre dos spots publicitarios, un resumen interpretativo en torno a la cultura de sus mensajes, a la experiencia transmitida. Un enfoque humildemente antropológico que sirva para analizar las realizaciones concretas de una importante herramienta de comunicación empresarial y organizacional como es la publicidad y, en especial, la forma en que cumple sus objetivos.
A menudo confundimos una realización más o menos exitosa desde el punto de visto estético con un resultado eficaz desde el punto de visto operativo. La publicidad es algo dirigido a personas para informarles y para motivarles al consumo. No hay publicidad sin personas en su origen ni personas en su destino final. Por tanto tenemos que reflexionar acerca de qué papel juegan aspectos tan subjetivos y determinados por la personalidad como son la estética y la belleza por un lado y qué papel juegan los aspectos racionales de la publicidad.
Prestamos más atención a lo que nos gusta y eso hace que recordemos más la publicidad que resulta atractiva. La belleza en publicidad hace que se cumplan dos de sus requerimientos básicos: destaca y resulta memorable. Por eso puede parecernos chocante -y hasta deprimente- que un anuncio desacertado estéticamente o directamente horroroso, tenga un resultado efectivo en la demanda. Recordemos que la publicidad es un arma de combate final del marketing en ese campo de batalla que es la mente del consumidor (Ries&Trout) y una de las armas más utilizadas y con mayor potencial.
Ese potencial viene de su capacidad para impactar en los sentimientos de los potenciales consumidores y para generar una respuesta inducida positiva que se plasme en un comportamiento en línea con el objetivo de la campaña. En todo este discurso no aparece la palabra estética y si creemos que se incluye en el apartado de «impacto emocional» es sin duda porque, en general, tendemos a pensar bien.
En la práctica empresarial, la estética, la belleza, no es sino la forma que determinados esquemas de pensamiento asocian con la calidad, las cosas bien hechas y la genialidad de las actividades creativas y el arte. Y esta percepción es así incluso si utilizamos impresiones de realidades de la naturaleza que nos aportan una experiencia de belleza y que son utilizadas dentro de un anuncio, una fotografía, incluso un mensaje de texto publicitario. Llevado esto al ámbito comercial y a la categorización de los productos, añadiríamos que normalmente, la belleza supone un precio elevado y siempre superior a la media.
La experiencia de los compradores y usuarios así lo enseña, cuando comprobamos que lo bello, por razón del trabajo que emplea y sobre todo por su mayor demanda, suele ser caro. A lo que se añade por un pensamiento circular, que aquello que es caro debe ser también inevitablemente bello, porque el mercado ha juzgado que entre sus cualidades valiosas debe encontrarse la belleza. Habría mucho que hablar en torno a si la belleza implica exclusividad o puede darse en términos universales. Por zanjar el tema, podemos pensar que todas las rosas son bellas, pero que hay rosas más bellas que otras, porque las cosas tienden a tener una distribución normal… de ahí su nombre.
Pero hay otro aspecto fundamental en la publicidad, no menos importante que el estético y este gira en torno a la verdad. El mensaje publicitario debe arroparse con una aureola de verdad, de verosimilitud. En la publicidad, como en los cuentos, a la verdad no se le exige que se corresponda con la realidad física o que se demuestre científicamente. La verdad exigida es la verdad de la coherencia del discurso. Por eso la palabra acertada que podemos utilizar en español es verosímil, que es diferente de verdadero:
verosímil.- que tiene apariencia de verdadero, creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad.
La verosimilitud está más próxima a la credibilidad que a la propia verdad. Es justamente la verdad de las historias, de los cuentos. Es algo que aparece como verdad o que es creíble, no algo comprobado y cierto. Pero además, en las coordenadas y marco de cada historia, hay cosas verosímiles que no tienen por qué ser verdaderas en el marco de la vida real. Sabemos que no es posible volar con una capa o que la vajilla no tiene ojos ni habla, pero eso no nos incapacita para conocer y recrear la historia de Superman o de La Bella y la Bestia. La verdad es interior a la propia narración donde resulta plenamente coherente. Más aún, es lo que le da cuerpo a la historia, la historia misma.
Detalle crucial es tener presente que esa coherencia interior no se produce exactamente en las lineas de un cuento o en los fotogramas de una película, sino en la mente de quienes los leen o las visualizan. Es la mente de cada persona la que dota a los elementos de una historia de coherencia y de verdad (1), la verdad propia de la narración. Por tanto, cuando vemos un anuncio de TV no juzgamos la verdad, tanto si nos lo presenta Papá Noel acompañado de unos elfos o el presidente de la compañía en su despacho real.
La autenticidad no vendrá del hecho de que reconozcamos o no al actor que interpreta cientos de spots -aunque ayudaría no reconocerlo- o de que las demostraciones de producto sean reales o simuladas. La verdad de la publicidad es aquella que coincide con nuestra esquema de pensamiento, nuestro sistema de valores, nuestros deseos y nuestras frustraciones, nuestros sueños y nuestras aspiraciones. El sentimiento no comulga con los hechos sino con las creencias y por tanto juzgaremos la verdad de un mensaje de acuerdo a que vibre en la misma longitud de onda que nuestros deseos y no tanto en una tabla de comprobación neutral y aséptica.
Belleza, verdad… falta un tercer elemento crucial en una buena publicidad y que se deriva en gran medida del componente de verdad del mensaje: las emociones, los sentimientos, la capacidad de conmoción, la identificación y la motivación. En efecto, ¿qué valor tendría una publicidad que no fuera capaz de inducir un comportamiento determinado, sea una compra en la mayoría de los casos o una acción personal en el caso de publicidad social?
Las emociones conectan con la filosofía y el ser de la empresa y en esto radica el secreto de la identificación de un consumidor con una marca (2) al estilo de un devoto con su creencia religiosa. De ahí la utilización del sentimiento como argumento definitivo en un mundo donde las marcas son el referente de información en un océano de incertidumbre por parte del consumidor. La publicidad por tanto rescata la reputación de su marca en tanto en cuanto la inversión en experiencia de consumo y branding le ha aportado su principal y más valioso activo. Cuando una empresa vende sencillamente porque es quien es, independientemente del objeto o mercancía que venda.
Belleza, verdad, emoción… el trío ganador. Veamos ahora dos ejemplos concretos de anuncios y analicemos a la luz de estos 3 principios y del objetivo final que persigue la acción publicitaria: el mayor porcentaje de retorno de la inversión y la maximización del beneficio de la empresa. O del beneficio social si pensáramos en publicidad y marketing públicos.
Coca Cola es una auténtica factoría publicitaria que en su catálogo histórico dispone de una gran cantidad de anuncios relevantes de gran repercusión y recuerdo: no en vano fue y sigue siendo la chispa de la vida.
En su campaña de 2013 está emitiendo un spot de 1 minuto (3) que habla de la preocupación por la epidemia de sobrepeso de la población de las naciones occidentales. No especifica que sea en esta región del mundo pero se sobreentiende: aún hay regiones del planeta donde la gente muere de hambre y desnutrición, a ellos no se dirige el anuncio.
Ante la acusación casi permanente de que la coca cola es una bebida insana, llena de azúcares y sustancias perniciosas, el mensaje arranca rápidamente con una serie de cifras. Este mecanismo de la oratoria, conocido desde la antigüedad, aporta una sensación de veracidad al discurso y centra la atención del espectador. Uno descubre a los pocos segundos que el culpable del sobrepeso es el sedentarismo. La gente engorda -según el spot– porque no se mueve así que invitando a la gente a levantarse de la silla y a moverse, podrá reducirse el impacto de la enfermedad de la gordura.
Creo que es el momento de visionar el anuncio antes de regresar a su análisis. La comprensión de estos ejemplos mejorará mucho si se usa pantalla completa y sonido, por supuesto.
Entre otros elementos del mensaje, me gustaría destacar:
La música de fondo: infantil, coral, optimista… la chispa de la vida reinventada en cada ocasión.
En el anuncio se ve mucha gente joven realizando actividad física en multitud de entornos distintos.
Se ven muchos niños, muchos; y en planos próximos.
Solo aparecen 3 o 4 ancianos, aunque en movimiento. Apenas se ve gente de entre 35 y 70 años.
No se ve ni una sola persona obesa.
Sale una vaca.
Los datos que acompañan el relato de la voz en off se muestran a gran tamaño ocupando el protagonismo de la pantalla, lo que produce un cierto efecto hipnótico que fija la atención y aporta credibilidad en estado puro. Aparecen 5 porcentajes referidos al año 2030.
Se menciona que en ese mismo 2030 «los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose» pero ni de lejos se puede uno imaginar que beber coca-cola sea uno de ellos.
El mensaje final no deja lugar a dudas: la marca ofrece 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, concluyendo por tanto que ambas cosas con lo mismo o una lleva a la otra.
Con todo, la frase reveladora, la síntesis de todo se refleja en una frase concreta, al finalizar la relación de cifras:
«Pero la única estadística real es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Y las vamos a cambiar».
No sé si los creativos y los responsables de publicidad de Coca Cola son conscientes de las diferentes interpretaciones que puede tener esta frase, como esas figuras ambiguas que podemos ver a lo largo de este artículo Pero después de ver alguno de los documentales independientes sobre la industria del azúcar y de como los principales productores de azúcar y de productos azucarados controlan el mercado y entre otras cosas, patrocinan la mayoría de estudios disponibles que demuestran las bondades del consumo de azúcar, el significado del anuncio cambia radicalmente. El nosotros del anuncio no somos nosotros, son ellos: las estadísticas las hace Coca Cola (4).
Por tanto, resulta tanto o más revelador la frase final del anterior anuncio, el de las sillas, que se repite también en esta ocasión: «¿Y si nos levantamos? Si os levantais habremos perdido..«, decían entonces. En este caso no hay duda, el nosotros son ellos, el poder. Así que si nos levantamos –we the people- a por una coca-cola, tampoco perderán tanto.
La conclusión es que aunque el plano racional es secundario para la publicidad y el marketing, lo racional se puede convertir con el tiempo en emocional a través de un proceso de interiorización y asunción, exactamente igual que otro sentimiento que tuviera un origen irracional. Porque este mecanismo depende de que conecte con una idea-fuerza básica. ¿Y hay alguna idea-fuerza más básica que el instinto de supervivencia y de elegir un alimento bueno o uno pernicioso? Es decir, que podemos volvernos irracionales en el comportamiento a partir de un conocimiento racional previo y en el momento de juzgar una compra no lo haremos porque evaluemos un beneficio o perjuicio racionalmente, sino porque asumimos esa decisión como instintiva: se mantiene la ley de que la publicidad no necesita apelar al juicio sino a las emociones
Por tanto, un consumidor preocupado, responsable o que haya estado alguna vez bajo el mensaje de que el azúcar y las bebidas carbonatadas no son adecuadas para el organismo -y menos aún para los niños y jóvenes- y haya interiorizado dicho mensaje, entenderá otra cosa en el anuncio que analizamos de lo que sus autores debieron querer. Especialmente si es una persona obesa o con sobrepeso, porque entonces casi con toda seguridad conocerá la prohibición de alimentos o bebidas edulcoradas y encima se sentirá culpable de su problema… ¡por no levantarse de la silla y moverse!
Y hemos hablado solo de azúcar, no hemos mencionado la cafeína -que sí que es un componente probadamente adictivo y con experimentables efectos fisiológicos- o de la oscura mixtura que compone el secreto de la elaboración de la coca-cola o del controvertido origen de su nombre y primera composición en base a la hoja de coca.
Decíamos de analizar otro anuncio, que se opone a éste en muchos aspectos. Es un anuncio que también llama a los sentimientos, a la pasión. Y a ideas fuerza tan poderosas como el placer, el disfrute, la felicidad… Es un anuncio reconocible porque es la repetición -opino que mejorada- de un anuncio anterior que fue un éxito de impacto y recuerdo hace varios años: ¿Te gusta conducir? Fue un anuncio modélico en muchos aspectos y como tal se estudió en escuelas de marketing. Esa pregunta era la única frase de aquel anuncio y ahora repite.
La única frase que puede escucharse en esta versión de 2013 es: «Parece que al mundo le gusta conducir ¿Te gusta conducir?». El motivo de lo primero es una encuesta de reputación de marca a nivel mundial (6) donde BMW ha resultado la marca con mejor reputación (la más querida del mundo según aparece en un rótulo en el spot). La segunda es un guiño a la continuidad de un mensaje memorable.
Entre sus elementos a destacar:
La música, sencilla, atractiva, relajante y evocadora (5).
La mano como elemento protagonista, una mano en el que todos nos vemos representados porque todos hemos hecho ese gesto en un coche alguna vez y hemos experimentado la fuerza del viento levantando la mano (con la conexión a la infancia, otra poderosa idea-fuerza).
Las imágenes de fondo, sencillas, reconocibles, de lugares comunes, emblemáticos o arquetípicos.
El texto del estudio de reputación como único y suficiente dato de respaldo.
La frase reconocida y poderosa, evocadora en un doble sentido: por lo que dice y por lo que recuerda del anterior.
Apenas aparece la imagen de marca, solo al final en un segundo el logotipo.
Identifica la conducción con la marca, que se reconoce sin mostrarse. Así el espectador realiza el sencillo esfuerzo de aflorar la marca de su memoria y con eso se refuerza el recuerdo. Se demuestra así la efectividad de cumplir con la máxima de comunicación y diseño de que «menos es más«.
No hay nada fuera de coherencia en el mensaje del anuncio. Ni siquiera esas imágenes oníricas e imposibles, como la final de Cadaqués desde el mar. Todo conjuga con el verbo conducir y el verbo disfrutar. El mensaje dice la primera parte del pensamiento transmitido, la pregunta ¿te gusta conducir? El espectador se da a sí mismo la respuesta, que no necesita palabras. Desde el punto de vista simbólico, el anuncio es de nota.
Por supuesto no hablamos de como las marcas pueden manipular o jugar con los sentimientos, ni de la calidad de los productos, ni de los accidentes de carretera o de como ciertos bienes son utilizados como señal de estatus social… hablamos solo de símbolos transmitidos por un spot que, como este, apenas dura 20 segundos. Tampoco descartamos una marca o producto como en el otro caso analizado, si el consumidor lo elige informada y libremente y lo disfruta con la misma intensidad y satisfacción que cualquier otro. En los dos casos analizados hay un trabajo creativo más que notable y hay que reconocer el alto nivel de análisis previo y de ejecución. En ambos hay una estética remarcable y una conexión muy fuerte con los sentimientos, dentro de la mejor publicidad. La cuestión a dirimir es qué pasa con su significado y como son capaces de convencer y motivar.
Hablamos de símbolos y de publicidad. Donde la verdad, como hemos visto, es en realidad verosimilitud, creencia y sentimiento.
Las verdades elementales caben en el ala de un colibrí.
(3) El anuncio descrito en el artículo es la continuación de una serie sobre el mismo tema («¿Y si nos levantamos?») cuyo primer referente es el anuncio de las sillas, que puede verse aquí.
(4) Programa sobre el azúcar en «La noche temática» de La 2 de RTVE. El investigador francés Serge Ahmed descubrió casualmente, mientras realizaba un estudio sobre el efecto de la cocaína en ratones, que el azúcar del alimento de control del experimento, tenía mayor efecto sobre la dopamina de los animales que la propia droga investigada, de manera que los ratones se volvían azúcar-dependientes y entre un 80% y un 90% de la muestra del experimento preferían el agua azucarada a la cocaína.
(5) Para los interesados en la música del spot de BMW, pueden escuchar el tema completo aquí (Icaria – La Crem).
(6) El estudio ha sido realizado por el Reputation Institute (enlace en español) y recoge los datos de más de 55.000 encuestas en todo el mundo.
«En su casa, hasta los pobres son reyes» Felix Lope de Vega
Entre las necesidades básicas y primarias del ser humano, junto a las de respirar, beber y comer -y no detrás de estas- podemos incluir la de disponer de un refugio adecuado en el que poder resguardarse de las amenazas del clima y del entorno. La historia de la civilización es la historia del hábitat artificial, del hogar que las personas crean a su alrededor para sentirse seguros y protegidos pero también cómodos, siendo el alcance e intensidad de este confort la medida del nivel de desarrollo de la propia civilización.
Por tanto, el disponer de un hogar en condiciones es una fuerza instintiva y también profundamente cultural que anida en los deseos y aspiraciones de todas las personas y que se manifiesta igualmente en todos los tiempos y sociedades. Esta sería la idea base que diseña el caso que vamos a analizar y es también la energía que moldea e impulsa los deseos y las acciones de las personas. Veamos ahora el ejemplo de alguien que ha sabido utilizarlas y conformar alrededor de ellas una gran empresa y una notable organización.
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IKEA o la paradoja escandinava
Existe la percepción generalizada de que en la estructura productiva de estos tiempos, determinados sectores que presentan un esquema de costes basado en la mano de obra intensiva habrán emigrado hace tiempo a países son costes salariales bajos. Es un esquema de asignación económica que ya explicó a nivel teórico el economista inglés David Ricardo a principios del siglo XIX. Por tanto, sectores tradicionales como el agroalimentario, el textil o la pequeña manufactura, pero también industrias de alta tecnología como productos mecánicos o electrónicos, damos por hecho que están radicados en China, Corea, India o cualquier otro país asiático y en menor medida del resto del mundo. ¿Cómo se entiende entonces que una empresa que fabrica muebles con un criterio basado en el menor coste haya nacido y crecido en la super desarrollada Suecia, caracterizada por unos elevados costes salariales y sociales que tienen que ver mucho con su envidiado estado del bienestar?
Esta aparente paradoja la personifica la empresa IKEA. El nombre de IKEA proviene de las siglas de su fundador, Ingvar Kamprad más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en Suecia, de quien recibe los colores de su bandera en su logotipo y donde todavía radica su casa matriz aunque su sede internacional se ubica en Holanda.
Según consta en su informe anual, en el año 2011 disponía de 287 tiendas repartidas por 26 países, la mayoría en Europa occidental (208) y USA (49). Rusia y China suman 27 y Australia 4. Cuenta con más de 131.000 empleados (la empresa utiliza el término «colaboradores») y tiene presencia en 41 países (compras, producción, distribución y venta) con 1.018 proveedores de 53 países diferentes.
En 2011 registró unos ingresos anuales superiores a 25.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,9% respeto al año anterior. Su catálogo, del que edita 208 millones de copias en 30 idiomas, constaba de aproximadamente 9.500 productos. El volumen de su servicio de comidas alcanzó los 1.200 millones de euros. Su sitio web en internet tuvo más de 870 millones de visitas en línea. En ese mismo 2011 registró más de 655 millones de visitas reales y presenciales en sus centros comerciales. Una cifra para leer más de una vez.
IKEA es una empresa realmente singular y hasta cierto punto misteriosa. Está controlada por una corporación que a su vez está en manos de una fundación sin ánimo de lucro. Su propiedad intelectual está gestionada por corporaciones radicadas en las Antillas holandesas y Liechtenstein. Su planteamiento comercial se basa en ofrecer productos de calidad y a precios bajos donde el comprador decide sobre el precio final en la medida que prefiera o no incorporar valor. Visualizando el catálogo o transportando o montando el mueble, por ejemplo. IKEA no vende a clientes, según su nomenclatura, sino a personas. La empresa tiene en cuenta a la persona y a la familia que compra y para ello dispone en sus tiendas de comedores -algunos de los cuales tienen una marcada orientación social– y guarderías, entre otros servicios.
Según sus propia declaración, el objetivo de IKEA es «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas«. Es un objetivo suficientemente atractivo, pero a la vez tan amplio y ambiguo -y compartido con tantas corporaciones- que necesitamos más detalles para entender sus objetivos concretos. Su publicidad, sus mensajes, dan muchas y mejores pistas.
IKEA se ha caracterizado por una publicidad directa, sencilla, llamativa y de gran notoriedad. Podemos recordar, a nivel español, el lema relativamente reciente de «Bienvenido a la república independiente de tu casa» o «No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita», «Tu revolución empieza en casa» y otros más antiguos como «Redecora tu vida» o «Dormitorios como tú» . En el ámbito internacional, destacan «A homes doesn’t need to be big, just smart», «Home is the most important place in the world», «Make a house a home», «A better everyday life at home», «Improving everyday life for the majority», «Affordable solutions for better living», «Not for the rich but for the wise «…. En anuncios divertidos como los spots de «Esto no se toca…» o «Tengo derecho a mi fiesta…«.
No haría falta escribir mucho más para elaborar el ideario y filosofía de empresa, bastaría simplemente recoger un listado de estos esloganes. Todo gira alrededor del hogar, de la vida, de la libertad, del confort que linda con un placer tranquilo y cotidiano, del equilibrio -entendiendo lo óptimo como opuesto a grande o lujoso y al ser humano como centro de toda esta filosofía. Es un ideario vivo que evoluciona. Y de este modo concentra en determinados significados no solo lo que ofrece, sino la dirección de su actividad. En esa línea, al margen de lemas de temporada, destaca su totem actual: la palabra «sostenibilidad«. Su lema empresarial actual integra esta preocupación y la anterior, con un mínimo de palabras: «las personas y el planeta«.
Esta filosofía se identifica con las aspiraciones de amplias capas sociales de los países desarrollados, donde actualmente lleva a cabo su actividad comercial. Las ideas fuerza que emanan de su comunicación -sencilla pero rotunda- conectan directamente con potentes arquetipos, clásicos y contemporáneos: la idea genérica -y poderosa- de hogar, el dotarse de herramientas útiles y necesarias para la vida diaria -renombrado en estos tiempos como tendencia en el concepto amplio de «habitat«- que su adquisición suponga un coste óptimo y conveniente, que se respete el medio ambiente y que se respete a las personas en su dignidad y necesidades: por ello lo de considerar a sus empleados como «colaboradores» y a sus clientes como «personas».
Como norma general, la instalación de nuevos establecimientos se realiza siempre en sintonía con las autoridades locales y regionales y la estructura empresarial y ciudadana de la zona. IKEA declara que no busca competir, sino que -en cumplimiento del objetivo visto antes de mejorar la vida de las personas– trata de complementar e impulsar las estructuras productivas, comerciales y de servicios y se presenta como un colaborador activo de la sociedad.
La idea motriz de IKEA coincidía con un descubrimiento que era en realidad una vuelta al pasado. Y las ideas que miran al pasado suelen tener un componente de éxito incorporado, que veremos en más detalle en el próximo artículo de esta serie de ejemplos. Y se expresa en tres palabras: Do it yourself,hágalo usted mismo. Como se hacía antes. Como puede hacerlo ahora. Porque es más barato, porque usted es un creador y es capaz de hacerlo, porque es divertido, porque se lo facilitamos, porque le ayudamos, porque le proporcionará la satisfacción y el orgullo de haberlo construido con sus propias manos.
Estas idea es de por sí tan atractiva, que casi por sí sola bastaría para servir de potente imán comercial y convertirse en una causa mayor de fidelización. Pero a eso añade otra arma definitiva: su diseño. Conecta plenamente con la percepción general sobre el diseño escandinavo, identificado con la limpieza, la funcionalidad, la calidad y el estilo y que además es respetuoso con el medioambiente a través de su compromiso de sostenibilidad.
El diseño cumple una decisiva función estética pero también responde a una necesidad que todo hogar requiere y agradece: el orden. Ya decía Pitágoras que: «El orden es el ornamento más hermoso de una casa». No hace falta ser brasileño para asociar «orden y progreso»: el orden es lo opuesto al caos y en ese dilema, el poder agregador y atractor del orden -hablamos ahora de antropología y sobre todo de marketing- no tiene parangón, porque la creación vendrá del caos, pero solo el orden construye. Y aquí se trata de construir, por nosotros mismos. El diseño es también una necesidad de la propia estructura productiva, el requisito de los procesos de automatización en la fabricación del mueble y de su complicada logística, un diseño que ahorra costes y facilita los aspectos más prácticos -y valiosos- en las áreas productiva y comercial.
Mencionaba antes la calidad como uno de sus identificadores comerciales básicos. El concepto de calidad para IKEA no hace referencia a la durabilidad o robustez de sus productos sino a la adecuación del producto a determinadas especificaciones, entre las que destacan: el precio, el diseño, la funcionalidad, la escalabilidad, la modularidad, la integración en ambientes o familias de productos y el respeto medioambiental. En general, se percibe como una empresa eficiente, que sabe gestionar de modo excelente y en beneficio del cliente.
Dentro de esta línea definitoria participativa, donde el cliente es origen, centro y destino, cabe destacar un interesante ejemplo. IKEA USA dispone de un blog colectivo donde sus clientes pueden publicar fotografías de «sus espacios», de sus hogares, decorados y trabajados con productos de la empresa. Esta blog se llama IKEA Share Space y en ella podemos ver cientos, miles de espacios diferentes creados por clientes entusiastas que pueden mostrar a otros sus espacios y donde puede obtenerse una buena inspiración viendo las soluciones de otros.
El precio es una de las enseñas por las que IKEA es percibida por el público. En un mundo infestado por el low-cost, de ropa a precios de coste, ofertas «last-minute», electrónica de masas y vuelos baratos, a menudo se presenta el papel de la marca como el de una empresa global con una batería imbatible de productos normalizados y precios bajos, algo así como un McDonalds del mobiliario y la decoración. No cabe duda que toda empresa global manifiesta una percepción similar, fruto de la estandarización y de una gestión uniforme en la búsqueda de márgenes operativos positivos en una feroz competencia mundial. En este caso, la percepción de precios bajos -discutible y siempre cambiante- resulta una ventaja para IKEA, ya que ha sabido revestir el precio con una garantía de calidad y servicio que preserva la sensación positiva de la empresa.
Por si no fuera bastante con todo lo anterior, IKEA añade una conexión directa a la noción de libertad, que reforzaba la campaña vista antes de «la república independiente de tu casa». Libertad de elegir entre miles de productos distintos de un catálogo extensísimo y siempre renovado. Libertad de poder elegir el precio en la medida que se asumen determinados servicios auxiliares, especialmente el transporte y el montaje, que en bastantes casos supone un valor -de ocio y aprendizaje- en sí mismo. Libertad para hacer y para ser, al disponer de un hogar elegido y hasta construido por nosotros.
Hay cambios demográficos y sociológicos que han beneficiado al modelo de negocio de IKEA. La demografía habla de familias más pequeñas y proliferación de hogares unipersonales. Hay una movilidad geográfica como no ha conocido la humanidad en términos de número de personas cambiando de ciudad, de país, de continente. En todo este escenario, hacen falta muchos más muebles para muchos más hogares, que son también más pequeños y -aspecto fundamental- de menor precio para que puedan ser adquiridos por esa mayor demanda potencial.
Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.
Por otra parte, el gran hogar familiar del pasado, de muebles «heredados», da paso a un hogar de tamaño reducido donde el protagonismo de la mujer cobra una importancia creciente. La mujer se ha ido incorporando progresivamente al mercado de trabajo, con mayor poder adquisitivo y mayor amplitud de oferta en términos de «lo femenino», con un mayor poder de decisión en el ámbito del hogar pero también integrando buena parte de ese segmento creciente de hogares unipersonales. IKEA recibe un gran porcentaje de compradores de la mitad femenina de la sociedad y ellas suelen dedicar más tiempo a la compra, todo lo cual convierte la atención a la mujer -que en el pasado siempre se consideró como la base del «hogar»-en un interés preferente de la empresa.
Como anécdota, en Australia ha habido experimentos de espacios para hombres (proyecto Manland) para permitir que los acompañantes masculinos dispongan de un sitio distendido mientras sus compañeras continúan visitando los lineales de la tienda de IKEA. Una auténtica guardería de hombres… adultos.
La responsabilidad social de la empresa ha quedado ya en evidencia a lo largo del artículo. El detalle más remarcable en los tiempos actuales, cuando los problemas ecológicos acucian menos que los estrictamente nutricionales, es que IKEA es el lugar donde más barato resulta comer: por 3 euros es posible realizar las comidas diarias y las famosas albóndigas de IKEA, último recurso de muchas personas y familias sin hogar ni recursos, cuestan a 1 euro el plato.
Hemos repasado algunas de las ideas fuerza troncales que personifica IKEA. Quizás no he insistido bastante en la fuerza de la idea de hogar, conectando con su arquetipo. La palabra hogar viene del latín focaris, lugar del fuego o focus. El lugar del fuego era el núcleo de la casa, el recuerdo de la hoguera en la caverna o en el refugio en el exterior, el invento más importante de la historia humana -y sus inmediatos antecesores- lo que cambió casi todas las cosas. El hogar no se define solo por una casa, es la casa alrededor de ese fuego que da calor, protección y comida.
Hogar es también el lugar de la familia, lugar de nacimiento, de crecimiento y de vida. Hacer hogar es mucho más que decorar o hacer una casa habitable, es insuflarle vida y conectar esa vida con la propia de quien pertenece a dicho hogar. Porque pensamos -y decimos- que una casa pertenece a una persona, pero pensamos y decimos que una persona pertenece a un hogar. El inglés no asimila el hogar como lugar de fuego (hearth, fireplace, fireside) con el hogar como lugar de vida (home) pero sí que diferencia claramente la casa (house) del hogar (home) a quien incluso otorga la naturaleza y alma de todo un país al que uno pertenece: homeland, la patria.
Las ideas fuerza de IKEA, en realidad, podrían concebirse como un paquete compacto que transmite una idea consistente y definitiva: IKEA es la mejor opción para encontrar las cosas más adecuadas para construir el mejor hogar que puedas imaginar. Y a buenos precios. Algo irresistible, como parecen demostrar sus cifras y su éxito.
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«Nullus est locus domestica sede jucundior»
(No hay lugar más agradable que el hogar de cada uno).
Antropología industrial 