La irresistible atracción de la marcas sin publicidad

Una reciente e intensa campaña publicitaria llevada a cabo por la asociación española de fabricantes de marcas  (Promarca), resalta significativamente como reflejo de los importantes cambios sucedidos en el comportamiento del consumidor en los últimos años (y en los por venir) y en relación a la identificación de pautas de consumo, marca y distribución. Ya decía Lao Tsé que toda ley existe como reflejo de una necesidad, de manera que se supone que esta campaña obedece a una verdadera causa necesaria: la crisis u otras causas han modificado de manera importante el proceso de decisión de compra de los consumidores y se atisba una marcada tendencia que puede suponer el fin de la hegemonía de la marca de fabricante como se ha conocido hasta ahora. Al menos en el sector del gran consumo: alimentación, bebidas, droguería y perfumería.. los protagonistas de esta campaña de publicidad.

Las últimas décadas han conocido un dominio casi absoluto de las marcas de fabricante en la mente del consumidor que se traducían en reconocimiento, ventas y beneficios. El marketing se entendía como publicidad y esta, en creciente expansión en esos años, se identificaba de manera indisoluble con la marca, que vivía en todo su esplendor. La publicidad de productos de marca aparecía hegemónicamente en todo tipo de soportes. La gente reconocía y cantaba sus jingles y como una lección aprendida hasta el cansancio, el nombre de una marca inducía automáticamente la evocación de sus lemas y eslóganes por el común de las personas.

El único campo que quedaba fuera del control de las marcas eran los productos frescos o de mercado que normalmente se adquirían a granel –los que compramos en pescaderías, carnicerías, fruterías o mercados generalistas- y algunos intentos de marcas blancas o marcas de distribuidor que utilizaban hipermercados, redes comerciales o cadenas de supermercados. Una característica de estos productos bajo marca genérica es que, como consecuencia de ser su propio canal de distribución,  no desarrollan una publicidad comparable -ni en tipo ni en cantidad- con las marcas de fabricante y en la mayoría de los casos no tienen publicidad en absoluto, por oposición a las marcas de fabricante. Y aunque parezca secundaria, esta diferencia es en realidad fundamental.

Hay que llamar la atención sobre una cuestión de nomenclatura de importancia relativa. Es preferible el uso del término marca de distribuidor o marca genérica que el de marca blanca, más sencillo y directo pero que parece hacer referencia a un producto sin etiqueta ni origen conocido. El producto de marca blanca tiene un productor responsable que lo fabrica y un vendedor responsable que lo hace llegar al cliente final envolviendo su envase con una denominación concreta y reconocible, no es por tanto una marca anónima de productos desconocidos y de ahí la prevención y preferencia por la denominación de marca de distribuidor por oposición a la marca de fabricante tradicional. Las palabras no son neutrales y menos aún los calificativos, de manera que aunque usemos ambos términos indistintamente, intentemos sortear ciertos prejuicios inconscientes. No en vano la referida campaña publicitaria denomina como «primeras marcas» a las de fabricante.

La marca de distribuidor alcanzó en junio de 2012 un 43% de la cuota de mercado del conjunto de ventas de supermercados e hipermercados en España, según datos de la consultora SymphonyIRI. Esto supone un incremento del 2% en relación a hace un año, lo que parece mostrar la dureza de la crisis y la consiguiente modificación del consumo de las economías familiares hacia productos de menor coste.

Las ventas de productos de marca genérica aumentaron un 7,8% en el mes de mayo gracias al incremento de un 8,9 %  en supermercados que compensó el descenso de un 2,3% en hipermercados. Las ventas de marcas de fabricante, por otro lado, se mantuvieron estables con un ligero incremento del 1% en supermercados y un retroceso del 3,1% en hipermercados. En los 5 primeros meses del año la cuota de marcas blancas en supermercados alcanzó el 46,3% y en los hipermercados del 24,3%.

Por otra parte, resulta sorprendente que, al comentar estas cifras, el ministro de Agricultura del gobierno español tomara partido por las marcas “de toda la vida” y calificara esta situación como preocupante alegando que: “mi miedo es que una expansión de la marca blanca genere paralización de los procesos de innovación de las marcas tradicionales que están haciendo apuestas por introducir nuevos productos”. Para el ministro, parece que las marcas blancas no realizan innovación ni introducen nuevos productos, lo cual es absolutamente falso en la medida que, para empezar, muchos fabricantes de marca fabrican para las marcas de distribución y que las productos de marcas de distribución entran en dinámicas de investigación y desarrollo exactamente igual que los de las marcas de fabricante. Por no hablar de la propia innovación no tecnológica que supone la gestión acertada de negocios tradicionales que ahora se convierten en florecientes y la fabricación de productos con reducidos costes de promoción (*).

¿Qué sucede pues para este progresivo y constante cambio de los consumidores en favor de las marcas genéricas?

El argumentario por parte de las marcas de fabricante y sus defensores, como el caso del ministro, se centra en manifestar la creencia en que los productos de marca de fabricante son de mayor calidad, incorporan mayor valor añadido -como sinónimo de mayor margen- y mejores prestaciones para el consumidor. O bien, si todo esto falla, como parece deducirse de los anuncios de la campaña que comentaba al principio, que es la decisión suprema del consumidor la que hay que respetar ya que el consumidor prefiere marcas. Este último argumento, lejos de ser el definitivo, parece una línea de defensa superada, ya que si es por impresiones subjetivas, los consumidores también manifiestan preferencias irracionales o emocionales por determinados productos de marca de distribuidor, exactamente igual que por las marcas tradicionales, con la diferencia de que aquellas carecen del tiempo histórico donde haber sembrado fidelidades de consumo además de muchos menos impactos de publicidad por unidad de tiempo. Un argumento neutro o al menos no tan determinante entonces, el de la elección, por mucho que se quiera arrimar el ascua a su sardina.

Pero falta un último argumento, más concluyente y definitivo que el anterior: el precio. El precio parece ser lógicamente la razón del cambio en la elección del consumidor y eso se interpreta por los defensores de las marcas de fabricante como un riesgo para los consumidores por la supuesta menor calidad de la marca blanca, ya que es esa la explicación «oficial» de la diferencia de precio. Sin embargo, parece aquí adecuado recordar a Antonio Machado y aquel verso suyo de que “todo necio confunde valor y precio”. ¿Lo hacen los consumidores?

Las preguntas fundamentales que los consumidores contestan cada día y deberán contestar en el futuro son: ¿qué producto es mejor para mí? ¿existe una diferencia de valor relevante que compense pagar un mayor precio? Y la pregunta del millón: en el caso de marcas de fabricante ¿no está causada la diferencia de precio básicamente por la repercusión de unos mayores costes ajenos al producto -básicamente costes de publicidad y promoción- que no suponen una diferencia de valor final en relación a los productos de las marcas de distribuidor? Y aquí está el quid de la cuestión, en mi opinión, de la ruptura en la percepción del consumidor.

El consumidor prefiere una libertad de elección máxima, es lógico. Y más un consumidor informado, maduro y exigente como es el consumidor de este siglo XXI. Según Promarca, sondeos recientes revelaron que para el 78% de los consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en el mismo establecimiento y encontrar diversidad de marcas donde poder elegir. Por supuesto: no puede elegirse lo mejor si no hay capacidad de elegir.

Pero el consumidor, por encima de esta libertad, necesita un presupuesto mínimo para el valor de su compra. La libertad es un buen ideal, pero el nivel de renta es una restricción tan real como insalvable, especialmente si la renta disponible ha disminuído. La gente compra regularmente las mismas cosas -lo que llamamos cesta– y necesita controlar el importe de esa cesta. Y además de las mismas cosas, suele comprar en los mismos sitios, por lo que la fidelización es la clave del éxito. El caso de Mercadona,  analizado en este blog bajo otras consideraciones, se muestra nuevamente como un ejemplo perfecto sobre el que analizar y contrastar esta tesis. Porque una de sus estrategias es justamente esa, la de centrarse en garantizar un importe óptimo de la cesta de sus clientes a los que, como se sabe, denomina oficialmente “el jefe”.

El contenido de la cesta puede provenir de productos de marca de fabricante o de marca de distribuidor y el consumidor va gestionando ese conjunto de acuerdo a sus preferencias. No es cierto que en el caso de Mercadona su éxito provenga de la crisis porque el sistema de marcas de distribuidor aceptadas por los compradores y la cesta de marcas combinadas fue ya exitoso en las dos décadas anteriores y desde luego en años en que todo “iba bien” o muy bien con crecimientos de la economía por encima del 4% y niveles de paro por debajo del 8%.

Aunque la caída de los ingresos por la crisis haya acelerado notablemente el proceso, este ya se daba antes, cuando los consumidores -no solo en España, el proceso es similar en todas las economías avanzadas- descubrieron que no era inteligente ni sensato, pagar más por los mismos o muy similares productos y que la calidad de muchos de los productos con marca blanca eran tan buenos o más que los de marca de fabricante. En el ejemplo de Mercadona, desde la leche fresca pasteurizada –reconocida por la OCU como la segunda mejor leche distribuida en España y la más barata entre las seis primeras- hasta la línea de cuidado y cosmética personal, que cuenta con proveedores de reconocida calidad y continua actividad innovadora.

Cuando el consumidor repara en la poca o nula publicidad que arropa ciertos productos de marca de distribuidor en relación a la publicidad constante e invasiva de los productos de marca de fabricante y entonces lo contrasta con la diferencia de precios, es fácil elaborar conclusiones y realizar elecciones. Por supuesto, la prueba de fuego es el propio consumo del producto, que en algunos casos no se repetirá pero en otros hará que se conviertan en productos de referencia y consumo recurrente, de acuerdo al esquema repetitivo anteriormente comentado de cesta de la compra.

Los consumidores saben y sienten y no quieren saber y sentir que, cuando pagan un producto en la caja del supermercado, parte de lo que pagan está financiando esos anuncios que luego tienen que ver en la televisión, ni financiar sueldos de ejecutivos publicitarios de remotas multinacionales. Mercadona, como arquetipo de supermercado, aporta un valor de sinceridad y confianza -su eslogan clásico- que se plasma en cercanía. Y esa cercanía, sea falsa sensación o no, a través de su estrategia de proximidad, de comercio de barrio, que siempre ha defendido en contra de las de los hipermercados, ubicados en las afueras de las ciudades, a los que incluso ha llegado a derrotar en la percepción de precio más reducido, salvo en el caso de los superdiscount tipo Lidl.

Cabe resaltar el caso de Lidl, con una estrategia radical en el ámbito de la marca blanca y en el de su propia ubicación. Con motivo de la subida del IVA de septiembre de 2012, emitió un comunicado anunciando que no repercutirá la subida del impuesto e indicando que podrá mantener sus precios de venta al público gracias a su «modelo de negocio basado en la mejora continua de los procesos y en la supresión de costes que no aportan valor añadido al consumidor final». Toda una declaración de principios.

Llamativo es también el descenso de ventas en los hipermercados que se detallaban al principio de este artículo: quizás la crisis castiga la distancia del lugar de compra a los hogares y premia la proximidad, tanto en un sentido físico como simbólico. O quizás los consumidores establecen que en términos de precio no hay diferencia o que si la hay es en favor del comercio cercano.

Para terminar, recordar que los productos de marca genérica representan más del 40% de las ventas, pero suponen solo el 33,8% del mercado en términos de valor, lo que hace que se consideren una amenaza para el beneficio potencial de las empresas pero una manifestación de ventaja para los consumidores, enfrentados a una crisis sin fin que provoca rentas más bajas por reducciones salariales y subidas de precios e impuestos. Los resultados de Mercadona en 2011, con 16.448 millones de facturación y un incremento de ventas del 7,9% -lo que hacen que supere por primera vez las cifras de El Corte Inglés- revelan que la nueva estructura de producto no es en realidad una amenaza sino una clara oportunidad.

A fin de cuentas, el esquema es tan conocido como los mercados desde que existen, donde los clientes solían guardar fidelidad al vendedor que en su puesto del mercado le aportaba confianza y le garantizaba los mejores productos a los mejores precios, sin preguntar cual era el nombre o la marca de los productores o proveedores de origen ya que quien velaba por su satisfacción -y por su propio beneficio futuro- era el mismo vendedor: el distribuidor.

 

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(*) Mercadona, como Inditex, Ikea y otras empresas de caracterìsticas similares, son objeto de estudio en escuelas de negocio como casos de éxito de empresas de sectores tradicionales que han llevado a cabo innovaciones no tecnológicas de carácter estratégico. El programa Innomot de la Unión Europea dentro del programa Interreg IVC para el fomento de transferencias de tecnología y cooperación regional, busca documentar y poner en común ejemplos de innovación no tecnológica como interesante solución de competitividad para las empresas al requerir menos recursos financieros que la innovación puramente tecnológica y ser especialmente idónea para las empresas comerciales y de servicios. 

Esperanza de vida y mortalidad en España: el benéfico septiembre y el mortífero enero.

En España en el año 2011 la esperanza de vida al nacimiento alcanzó los 79,1 años para los varones y los 84,9 años para las mujeres. Respecto a 2010 esto ha supuesto un incremento de 0,2 años para los hombres y ninguna variación para las mujeres. Los datos proviene del avance de datos anuales del 2011 publicados recientemente por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

En cuanto a la esperanza de vida para una persona de 65 años, la media de supervivencia añadida es de 18,4 años para los hombres y de 22,4 para las mujeres, lo que supone una edad media total de 83,4 años para los varones y de 87,4 para la féminas, que hayan cumplido los 65 en ambos casos.

La evolución de la esperanza de vida en los últimos 20 años muestra un constante aumento en la duración del tiempo vital de los españoles. Desde 1991 los hombres han incrementado su esperanza de vida en 5,58  años (de 73,5 a 79,1) mientras las mujeres han prolongado su tiempo de vida media en 4,25 años (de 80,67 a 84,92). Si tomamos como referencia la supervivencia de los mayores de 65 años, los hombres han incrementado su supervivencia en 2,81 años y las mujeres en 3,1 años.

Estos datos revelan la mejora significativa en la atención sanitaria y la reducción de la mortalidad infantil y juvenil, así como las mejores condiciones de vida del conjunto de la población. Es también significativo que los hombres hayan mejorado su esperanza de vida en conjunto y sin embargo en los mayores de 65 años las mujeres hayan ganado un diferencial de 0,3 años más de supervivencia en relación con los varones.

En 2011 hubo un total de 387.347 fallecimientos lo que supuso un 1,9% más que en el año anterior. La tasa bruta de mortalidad se situó en 8,4 fallecidos por cada 1.000 habitantes frente a los 8,25 de 2010. Este incremento podría ser consecuencia directa del mayor envejecimiento de la población. De los fallecidos, el 2,4% eran de nacionalidad extranjera pese a que este colectivo supone más del 12% de la población residente total, debido a que la edad promedio de los residentes extranjeros es notoriamente menor que el promedio español. De otro modo podría pensarse que España resulta mucho más saludable para los extranjeros que para los propios nacionales.

El incremento bruto de fallecimientos junto a la disminución de nacimientos ha hecho que el crecimiento vegetativo, la diferencia entre nacimientos y defunciones, suponga un total de 81.083 personas, lo que supone un regreso a las tasas mínimas de crecimiento vegetativo del periodo 1990-2005, donde se alcanzó un mínimo absoluto de 19.524 personas en 1995 por oposición a un máximo de 378.499 en 1976. El máximo reciente se dio en 2008 con un saldo de 134.305 personas.

La previsión es que el crecimiento vegetativo continúe su descenso en los próximos años como consecuencia del impacto de una doble tendencia acumulativa: el incremento de la edad media de la población por un lado, que hará crecer la cifra absoluta de fallecimientos y por otra el fin de los movimientos inmigratorios de extranjeros y el aumento de la emigración de población española joven en edad de procrear, ambos como consecuencia de la crisis económica.

Los datos mensuales son bastante ilustrativos acerca de qué momento del año es el peor desde el punto de vista de los fallecimientos. Los meses más «vitales» son septiembre y junio (28.500 y 29.600) mientras que los más «mortíferos» con diferencia son enero y diciembre (38.179 y 37.516 respectivamente). Esta oscilación estacional no es propia solo del 2011 sino que es una pauta recurrente año tras año. El análisis por provincias y municipios prueba que aquellas localidades con poblaciones más envejecidas (en el centro y el norte de España) muestran más variabilidad entre los meses con tasas más bajas y más altas de fallecimientos, lo que puede deberse a que las condiciones adversas del invierno agravan especialmente las condiciones de supervivencia de dichas poblaciones con mayor proporción de gente mayor.

Pero, ¿a qué se debe esta mayor mortalidad en los meses de invierno que llega a alcanzar un 34% más entre los valores extremos de enero y septiembre?

El frío y sus efectos colaterales, son la causa que el saber popular cree culpable del aumento de las defunciones invernales. En efecto, los estudios demuestran que en el promedio europeo las defunciones son mínimas con temperaturas medias diarias de 17 grados, con incrementos ligeros en los meses de más calor y máximas en los meses de más frío. El agravamiento de la condiciones de salud en los meses invernales obedece a varias causas. Las dos principales son las enfermedades cardiovasculares y las enfermedades respiratorias producidas o agravadas por el frío. (*)

Las trombosis cerebrales y coronarias suponen la mitad de las muertes achacables al frío, que se producen como consecuencia del incremento de la coagulación sanguínea debido las reacciones fisiológicas a las bajas temperaturas y cuyas fatales consecuencias afectan de manera especial a la gente mayor. Las infecciones respiratorias, que suponen la otra mitad aproximada de las muertes invernales, ocurren por una combinación de causas: reducción de ingesta o producción de vitaminas protectoras -A, C y D, inducida ésta por la luz solar- caída de la inmunidad de las vías respiratorias a causa del frío y mayor facilidad en la propagación de las infecciones al pasar más tiempo en lugares cerrados y en contacto más estrecho con personas potencialmente transmisoras.

El calor produce también un aumento de los problemas circulatorios y las trombosis aunque en menor medida que el frío. Este aumento es leve comparado con el del invierno y ni siquiera la mayor frecuencia de enfermedades intestinales achacables a la contaminación bacteriana, típica del calor, puede comparar sus cifras con los efectos mucho más letales que el frío causa en las arterias y en el sistema respiratorio, especialmente porque la mejora de las condiciones higiénicas y sanitarias han reducido los riesgos de salud del verano, a los que se presta una especial atención social, como es el caso de las alertas por olas de calor o el rigor y endurecimiento de las ordenanzas sanitarias y de conservación y manipulación de alimentos.

En contra de lo que opinaba Hipócrates, no es el cambio estacional el que trae problemas de salud, no al menos los problemas más graves. De hecho son justamente los meses de entrada y salida del verano los que representan el mínimo de defunciones. Durante los meses de verano y primavera la tasa de fallecimientos permanece baja en relación de los de otoño e invierno, lo que significa que las «insalubres» condiciones térmicas de los veranos muy cálidos del sur y el este apenas empeoran el número de defunciones, resultando significativo el intervalo de mayo a septiembre . El esquema es el mismo para los fallecimientos de mayores de 65 años, donde puede apreciarse hasta un 26% menos de defunciones en el mes más benéfico, septiembre, respecto al  valor máximo del «fatídico» enero.

El estudio del INE aporta toda una serie de valores tabulados por comunidad autónoma, provincia y municipio relativos a nacimientos, defunciones y matrimonios, cuyo análisis espero pueda aportarnos algún artículo adicional. Todos estos datos provienen del avance del conjunto del año. Los datos definitivos del 2011 se harán públicos en diciembre de 2012.

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(*) Acerca del calor y el frío como causas específicas de fallecimiento, resulta interesante este artículo del Dr. William R. Keatinge.

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Los usuarios de tablet compran más

El rápido incremento en las ventas de tablets  puede introducir importantes cambios en los usos y costumbres de las personas y significar también un cambio en la forma en que se compran y venden productos  y servicios. De acuerdo a un estudio que ha publicado la compañia Adobe Systems Inc. a través de su servicio Adobe Digital Index, los consumidores que visitan sitios de internet a través de tablets son más valiosos que quienes los visitan usando smartphones, ordenadores de mesa o portátiles. Y más valiosos significa que realizan más compras y gastan más.

Después de analizar más de 16.000 millones de visitas a sitios comerciales de internet de más de 150 vendedores, los investigadores de Adobe encontraron que los usuarios de tablets gastaron en compras electrónicas un 50% más que los usuarios de smartphones y un 20% más que los usuarios de ordenadores «convencionales». Por si esto fuera poco, quienes usan tablets  para visitar las web de esas empresas, tendieron a realizar compras con el triple de frecuencia que los usuarios de teléfonos inteligentes y aproximadamente igual que los de PC tradicionales.

El estudio, realizado con datos del año 2011, añade otros factores adicionales a la consideración de las tabletas como grandes aliados en la extensión de las ventas. Por ejemplo, constataron que quienes acceden con tablets respondieron más positivamente a las promociones y campañas, con cifras superiores respecto a campañas anteriores.

Aunque el porcentaje de acceso a páginas web desde tablets es una proporción todavía pequeña del total, 4% respecto a los ordenadores tradicionales que suponen un 90% de las visitas, la extensión de su uso se está disparando: en 2010 sólo representaban el 1% mientras la proporción de visitas desde ordenadores tradicionales era el 96%.

Una de las razones que explicarían este comportamiento más comprador de los usuarios de tablets podría ser de tipo demográfica y sociológica: los usuarios de tablets se concentran en el rango de edad entre 18 y 34 años, un segmento de población más acostumbrado a un uso intensivo de la tecnología y con mayores índices de hábitos de compra por internet. Así mismo son usuarios que disponen de ingresos netos por encima de la media y mayor propensión a la compra y utilización de dispositivos electrónicos novedosos.

Otro factor importante es que el uso de tabletas proporciona un mayor grado de satisfacción a los usuarios, con un manejo más intuitivo y sencillo que los ordenadores tradicionales aunque con las mismas prestaciones y con mucha mejor ergonomía y funcionalidad que un teléfono equivalente en movilidad, sistema operativo y aplicaciones.

Entre esa diferencia de uso se destaca también el cuándo y el cómo, circunstancias que favorecen también a los tablets por sus características intrínsecas. Se descarta que exista un aparato óptimo («one-size-fits-all») como referente en acceso móvil y por tanto se trataría de nichos diferentes en cuanto a tipo de clientes y utilización. Los tablets se utilizan mayoritariamente en ambientes y momentos favorables a la información sobre el consumo y la toma de decisiones de compra, mientras que los teléfonos inteligentes se asocian más a la movilidad pura, relegando decisiones que llevan más tiempo, estudio y reflexión a otro tipo de interfaces y ámbitos. Respecto a su competencia con ordenadores de mesa o portátiles, los tablets resultan menos intrusivos, más cómodos y fáciles de utilizar en los ambientes más frecuentados de la casa y no requieren de una ubicación fija. Algunos de estas ventajas han sido también expuestas por la consultora de marketing Rosetta en un estudio de este mismo año.

La conclusión es obvia: quien quiera vender o ampliar sus ventas en los próximos años tendrá que tener en cuenta el mundo de los tablets y sus posibilidades y estar atento a las novedades que se produzcan en este campo y dispuesto a implementar las innovaciones necesarias en su negocio para sacar partido de esta nueva forma de asomarse al mundo y de actuar en él.

Quedan algunas salvedades. Es conocido que la adopción de innovaciones o nuevas tecnologías -y cualquier novedad cultural, en general- se realiza siguiendo un proceso que ya fue definido por Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1962)  y mucho antes por sociólogos y antropólogos como Tarde, Ratzel y Frobenius. La curva de población se representa como una distribución normal asociada al tiempo en la que los visionarios e innovadores ( tekis and early adopters) son los primeros en utilizar determinada tecnología o novedad cultural. Estos dos grupos representan un 16% aproximadamente. La situación que describe el estudio de Adobe podría indicar que el ciclo de producto estaría aún en esta fase inicial y por tanto sus resultados estarían sesgados desde el punto de vista demográfico. Si se incorporan más adelante los dos siguientes grupos de la curva, la mayoría precoz y la mayoría tardía, cada una de las cuales supone más de un tercio del total de la población, podría ocurrir que las conclusiones ahora reflejadas carecieran entonces de significado.

La cuestión a plantear sería en ese momento si el uso de tablets es en sí mismo un factor de estímulo de compra independientemente del sector de la población. O dicho de otro modo: si las tablets serían la ventana electrónica preferida para visitar la calle comercial del mundo.

¿Serán los tablets un gadget de uso universal? Se calcula que, solo en el mercado americano, hay actualmente más de 28 millones de tablets y esa cifra será mucho mayor si se dan las circunstancias favorables que hasta ahora le han beneficiado. De hecho, se prevé que estas circunstancias mejorarán, conforme vaya produciéndose un descenso de precios por parte de los fabricantes, se disponga de una oferta de aplicaciones más amplia y sus componentes incorporen nuevas tecnologías ganadoras: batería de vida extendida, pantallas de muy alta resolución y visión mejorada, procesadores de gran potencia y bajo consumo y conectividad universal en el espacio y en las cosas.

Y hay indicios de que los tablets pueden convertirse en muy poco tiempo en una tecnología de tanto o más éxito que el teléfono móvil. Google acaba sacar al mercado  un tablet universal y low cost, el Nexus 7, cuyo precio de venta está por debajo de los 200 dólares y que al aprovechar el software android y la potencia de los buscadores y las plataformas Google, podría convertir al tablet Nexus 7 en la máquina del año. Su pimer día de a la venta en Estados Unidos (13 de julio) ha supuesto un éxito arrollador.

No por casualidad este año se cumple el 30 aniversario de la película Blade Runner, cuyo protagonista perseguía implacable a los replicantes o androides llamados Nexus 6… aunque quedara la duda de que él también lo era.

Comercio electrónico: la verdad y la bruma

La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) de España ha publicado su Informe e-commerce sobre comercio electrónico referido al año 2011, que puede consultarse en línea. Dada la importancia del comercio electrónico como una de las variables claves de la economía (omito lo de “nueva”, estamos en 2012) conviene darle una lectura y repasar los datos que se muestran y sus conclusiones.

Antes de leerlo es obvio que todos pensamos intuitivamente en términos contradictorios hacia la situación del comercio electrónico en España y el ámbito europeo como consecuencia de la crisis económica. Por un lado, la caída de la demanda y de la actividad económica debe haber afectado negativamente al comercio en general pero por otro, las peculiaridades del comercio electrónico podrían permitir una corriente contraria que construyera un saldo final positivo. El comercio electrónico permite alcanzar una mayor oferta cualitativa y cuantitativa, facilita obtener mejores precios al poder operar en un mercado mucho más amplio y reduce costes de transacción en un momento que dicha reducción puede ser clave de supervivencia. Con estos sanos prejuicios en la cabeza, veamos lo que dice el estudio.

Advertir de una cuestión metodológica. ¿Cómo se conoce el comercio electrónico efectivamente realizado? Mejor que las encuestas, los hechos. La CMT ha tenido en cuenta las cifras de compra en la red realizadas a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a entidades españolas colaboradoras. La CMT mantiene un censo de todas las transacciones electrónicas de carácter comercial a través de estas tarjetas. Quedan excluidas por tanto las transacciones que impliquen pagos con otros soportes, con entidades no radicadas en España o mediante sistemas postales de reembolso o de pago mediante transferencias. Dado que la metodología es la misma que los estudios de años anteriores, en principio, a efectos comparativos, estaremos satisfechos si bien se advierte que estas cifras no reflejan el censo completo de transacciones comerciales a través de la red.

La palabra resumen para 2011 es crecimiento, en concreto un 25,7% respecto a 2010 y de un 60% respecto a 2009, alcanzando un total record de más de 9.200 millones de euros. Parecería con estos datos que la crisis no ha repercutido en el comercio electrónico y que éste goza de una corriente favorable en la que navega a todo trapo.

Pero veamos más detalles referidos al cuarto trimestre. Las compras dirigidas al exterior fueron de 1.042 millones de euros, suponiendo un 43% del total. El 90,6% de estas compras en el exterior se realizaron en la Unión Europea y un 4,7% en Estados Unidos. Por el contrario las compras desde el extranjero dirigidas a sitios web españoles fue de 296 millones de euros con 2,7 millones de transacciones. La mayoria de estas operaciones provinieron de la UE (77,7%), seguidas de América Latina (6,5%) y EMEA (6,1%). A destacar el comercio electrónico dentro de España, compra y venta nacional, que fue de 1.062 millones de euros con 15 millones de operaciones.

Solo en este cuarto trimestre se registraron casi 37 millones de transacciones con un crecimiento del 30% respecto al mismo periodo de 2010. Todo impresionante, con ritmos de crecimiento espectaculares y más en tiempos de crisis.

Y ahora viene el dato clarificador. Las diez ramas de actividad que recibieron la mayor parte del comercio electrónico representando en conjunto un 60% del total fueron:

  • Agencias de viaje (12,3%)
  • Transporte aéreo (10,5%)
  • Marketing directo (7,8%)
  • Transporte terrestre viajeros (5,7%)
  • Prendas de vestir (5,1%)
  • Espectáculos (5%)
  • Juegos de azar y apuestas (4,5%)
  • Publicidad (3,4%)
  • Electrodomésticos, multimedia y descargas (2,8%)
  • Administración pública, impuestos y seguridad social (2,8%)

Como vemos, estos sectores no representan una sustitución del negocio de los comercios tradicionales por el electrónico sino que parecen específicamente del mundo electrónico. Con la excepción de las prendas de vestir, cuya cifra puede estar representando una conversión de las tradicionales ventas por catálogo, apenas tiene relevancia otro sector comercial de “establecimiento” físico.

No aparece el importantísimo sector de la alimentación o productos para el hogar y el de electrodomésticos está englobado con el sector de descargas, de crecimiento explosivo. El turismo y transporte por sí solo, casi abrumadoramente de pasajeros, representa nada menos que el 28,5% del total del comercio electrónico, destacando también el conjunto de espectáculos y apuestas que suma el 9,5%.

La conclusión es obvia. El comercio electrónico pinta otro mundo comercial muy diferente del físico. Hay sectores que han aparecido y expandido gracias a las posibilidades de la tecnología y la contratación electrónica pero no significa que el comercio del futuro será electrónico, al menos no el del futuro inmediato. La gente no compra cada vez más cosas a través de medios electrónicos sino que compra cada vez más determinadas cosas, en especial lo relacionado con turismo y transporte, ocio y espectáculos.

Los datos no permiten elaborar un diagnóstico de tendencias ya que los crecimientos son muy fuertes, lo cual induce posibles cambios importantes y rápidos y a que innovaciones tanto en el campo de la logística como en el del merchandising podrían hacer surgir con fuerza sectores que ahora aparecen en posiciones muy modestas.

Los comercios “físicos” tradicionales, en especial las grandes cadenas de establecimientos, han visto desde siempre el comercio electrónico con recelo y si se han posicionado en él parece que lo hayan hecho como experimento, por razones de imagen (queda mal no estar) o por disuadir a posibles competidores.

En definitiva, parece que estamos viendo como, en comercio electrónico, de alguna forma el medio es el mensaje, como el soporte ha facilitado unos crecimientos muy fuertes en algunos sectores de actividad por su propia naturaleza, lo cual no descarta que sea un sistema válido y de gran futuro para algunos otros que ahora no aparecen en el top 10. La evolución de nuevos sistemas de pago, la transformación del concepto de Internet de las cosas a una realidad funcional y las innovaciones en logística y e-merchandising, con crisis o sin crisis, marcarán la tendencia de los próximos años.

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Breves conclusiones de los estudios de proyección de la población española (2020-2030): los mayores

El análisis de los grupos de población por edades nos muestra importantes variaciones significantes. Aumenta el estrato de los mayores de edad, lo que significa en buena medida, que aumenta también el colectivo de dependientes y pensionistas. Este estrato se caracteriza por focalizar determinadas necesidades y gustos sobre otros estratos.

Priman, por ejemplo, las cuestiones relacionadas con temas de salud y tratamiento de enfermedades y dolencias más características de este grupo de edad. Las personas de esta edad hacen más uso de los recursos sanitarios, como sector más directamente relacionado, y su estructura de consumo de productos es diferente. Ha cambiado también la estructura familiar, de manera que un consumo más dirigido a los miembros menores de la familia no será tan previsible como años atrás. Los ancianos irán progresivamente viviendo más solos que antes, lo que potenciará la oferta de servicios relacionados con la seguridad, el apoyo y las ayudas a las tareas domésticas así como servicios que faciliten y potencien la relación social. La demanda de una mayor facilidad de uso debería contar, por otra parte, con una respuesta de la oferta tanto en una mayor ergonomía (en mobiliario, herramientas domésticas, aparatos, etc.) como en una mayor simplicidad de uso y mantenimiento.

La proyección demográfica se relaciona con la económica. Sectores de población que pasan progresivamente a depender de una pensión y no de un suelo –en el mejor de los casos- implica una reducción de consumos y un cambio importante de pautas de vida. Tenderán a reducirse los gastos en lo que se detecte como lujos innecesarios y aunque no desaparecerán del todo, en los casos que sean posibles, supondrá una reducción al reducirse la renta y una abstención necesaria ante situaciones imprevistas con menor margen.

Los mayores de 65 años serán diferentes del mismo grupo de edad de décadas anteriores. Son los nacidos en los años del baby-boom y representan características propias. Son más y son conscientes de ello, lo que les dará una conciencia especial. Representan también generaciones mucho más formadas que las que hasta ahora habían alcanzado esta edad, el porcentaje –y número absoluto- de universitarios mayor de 65 años alcanzará su cifra record en este colectivo. Esta mayor formación supondrá también un cambio en cuanto a pautas de consumo y de agrupación. Serán los abuelos que fueron “rockeros” y conocieron el esplendor de la cultura contemporánea de los años 50, 60 y 70, el mercado de la nostalgia podrá aparecer de una manera más amplia y sofisticada que hasta ahora.

El estrato de las personas mayores cuenta con otra característica especial respecto a los otros grupos de población: es el único que puede crecer. En efecto, el previsible incremento en las expectativas de vida hace que no solo crezca la esperanza promedio del conjunto, por reducción de la defunción infantil y mejores condiciones sanitarias y de seguridad, sino que además, la esperanza de vida promedio de los que cumplieron los 65 años también se incremente. Esto hace que en el estrato considerado podamos en realidad hablar de diferentes subgrupos con personalidad así mismo diferenciada. Los que podemos considerar “recién jubilados”, cuyo rango de edad se extenderá desde los 60-65 hasta los 70-72, percibirán y serán percibidos como un grupo cercano a la “mediana edad” (cosa que ya ocurre y además, estadísticamente así será), mientras que los ancianos de más de 80 formarán un grupo con un conjunto de valores bien diferenciado de aquel.

La pirámide de población nos muestra gráficamente como pensará la sociedad en función de la edad de sus habitantes. La conciencia colectiva, el promedio de las conciencias e ideas dominantes, cambiará también significativamente. Se seguirán apreciando los valores positivos inherentes a la juventud, pero más como una añoranza que como una vivencia presente. Los valores de la juventud se entrelazarán con los de la experiencia. Hasta ahora, la mayoría de la población se encontraba en el centro de la pirámide. La añoranza de la juventud se sentía  sobre unos años recientes, esa distancia perceptiva se incrementará y se distorsionará. Serán más relevantes los principios propios de la edad, como el miedo al futuro, a la enfermedad o a la indefensión, pero también aflorará la importancia de la sabiduría, de la experiencia, de la cohesión, de la conexión entre el pasado y el futuro.

Será también una sociedad que tendrá más presente a la muerte, da igual que lo haga de una manera directa o encubierta. Habrá más fallecimientos, lo cual tendrá que tenerse en cuenta por los sectores económicos que se relacionen con ello, pero habrá también una filtración a la cultura, a los principios e ideas dominantes. Es difícil hacer proyecciones de cómo esto se traducirá en detalles concretos, más allá de la idea principal. En general dependerá de variables locales, sociales y geográficas, y como esa idea principal se fusionará o convivirá con otras ideas principales y parciales. Por tanto habrá que valorar en cada caso esas otras influencias para analizar los posibles resultados.

Fuente: INE