En el centro está el valor

Lineal del primer supermercado virtual “físico” de Europa, de la cadena catalana Sorli Discau, (septiembre 2012).

Cuando alguien observa un espectáculo, un escaparate o un lineal de un supermercado, su atención no se reparte de manera igualitaria por el conjunto del campo de visión o por los elementos que se visualizan. Por el contrario, los seres humanos tendemos a concentrarnos en la zona media, inconscientemente vamos a mirar más lo que aparece en el centro de la escena, ya sea un escaparate, una pantalla de ordenador o el medio de la plaza y en consecuencia tendemos a valorarlo más. Un estudio recogido por Forbes y que aparece en el Journal of Consumer Research del mes de julio, parece confirmar que el proceso de atención no reparte de manera uniforme su intensidad en toda el área de visión, sino que el centro tiene premio.

El informe publicado en el JCR describe tres estudios conectados que han sido llevados a cabo por investigadores de la Concordia University de Montreal, la École des Hautes Études Commerciales – HEC  y la Aston Business School de Birmingham y se ha basado en la recogida de  datos de seguimiento ocular – dónde miraban los sujetos de estudio y durante cuanto tiempo- y el tratamiento de esos datos, para descubrir si había pautas de visión y atención en un colectivo representativo de personas, en una situación previa a una toma de decisión.

Y lo que los estudios demuestran es que la atención visual se fija de manera sesgada en el centro del campo de visión o en el centro de una determinada categoría definida, más allá del campo de visión, con una marcada propensión a primar la centralidad horizontal. Y que ese sesgo inconsciente repercute de manera muchas veces decisiva en el proceso de elección inmediato, de modo que, por ejemplo, tienen una bonificación especial todas las películas que aparezcan en el centro de una pantalla de compra de películas, los paquetes de galletas ubicados en el centro de una máquina expendedora o los platos que figuren en la parte central del panel o la carta de cualquier fast food o restaurante.

Habría al menos dos razones importantes para explicar esta crucial importancia del centro.

Existe un fenómeno de psicología perceptiva que se conoce como “sesgo de fijación central” (central fixation bias) por el que las personas, ante una escena con diferentes elementos portadores de información, tendemos a creer de modo inconsciente que el centro visual reúne los elementos informativos más pertinentes y principales, quizás por entender que el núcleo de las cosas compuestas condensa contenidos y lo importante siempre tiene posición central.

La segunda causa explicativa tiene un fundamento mas fisiológico que podríamos traducir por “posición orbital” (orbital reserve) y que se basa en el hecho de que el ojo tiene el instinto innato de posicionarse de manera que la pupila conserve una posición central, por lo que si miramos de lado nos mostraremos incómodos y preferimos girar el cuerpo para adecuar la dirección de la mirada en línea con la dirección del ojo en posición central.

Ambas causas, fundamentadas en el hecho natural y básico de que los seres humanos tienen ambos ojos en posición central (posición de animal recolector-cazador) lleva a la conclusión de que los humanos miramos de manera abierta pero vemos a través de un cierto efecto túnel, que nos lleva a ponderar de manera más importante lo que aparece en la zona media de la atención y el enfoque.

A esto se añade otra causa basada en la atención. Solemos prestar más atención a aquello que nos gusta o buscamos y tendemos a ubicar este campo de búsqueda en la zona central de nuestra visión. El estudio probó también el llamado efecto cascada de atención cuando, en los segundos previos a la elección, la mirada y la atención se fijan en lo que buscamos. Dicho de otra manera, cuanto más nos gusta algo, más nos gusta observarlo, en especial justo antes de escogerlo.

No hay que olvidar la naturaleza simbólica de las cosas que la percepción traduce en significados. El centro es el valor arquetipo del equilibrio, del origen, del poder, la seguridad y la riqueza y está dotado de valores positivos. Es el tranquilo ojo del huracán alrededor del cual todo gira, el punto de la equidistancia, el sitio donde todo está más cerca. Un lugar anhelado y valorado por encima de las periferias, de los extremos, asociados normalmente con valores negativos. En los animales grupales el centro es el lugar del líder, alejado del peligroso e incierto borde exterior. Y también ocurre en las ciudades, en los países, en el centro de gravedad de polígonos y cuerpos.

Todos admitimos que esta posición central es más valiosa y eso se traduce en un mayor valor monetario derivado de la ley de la oferta y la demanda. Por eso los solares y los pisos del centro de las ciudades tienen mayores precios, como las tramadas medias de los nichos de un cementerio o las filas centrales del patio de butacas de un teatro. Y términos como “posición central” o el de ser “el centro de atención” reflejan claramente donde asignamos el valor.

La constatación de este mecanismo de percepción y conducta tiene una importancia fundamental para tiendas y establecimientos de ventas, así como para diseñadores de páginas web, máquinas de autoservicio, maquetadores de paneles o expositores, redactores de menúes y para todos los responsables de marketing y comunicación y, en general, para cualquier empresario o directivo, comercial o no, que encuentre utilidad para su negocio u organización en el hecho de que el centro de la escena tiene habitualmente más valor efectivo en captar la atención y quiera utilizar este dato en la mejora de sus ventas o en la consecución de sus objetivos.

Porque como decía el proverbio latino In medio, virtus : en el medio está la virtud. Y el valor.

_

En chino, China se dice “Zhong Guo”, el País del Medio, la Tierra Media.

La irresistible atracción de la marcas sin publicidad

Una reciente e intensa campaña publicitaria llevada a cabo por la asociación española de fabricantes de marcas  (Promarca), resalta significativamente como reflejo de los importantes cambios sucedidos en el comportamiento del consumidor en los últimos años (y en los por venir) y en relación a la identificación de pautas de consumo, marca y distribución. Ya decía Lao Tsé que toda ley existe como reflejo de una necesidad, de manera que se supone que esta campaña obedece a una verdadera causa necesaria: la crisis u otras causas han modificado de manera importante el proceso de decisión de compra de los consumidores y se atisba una marcada tendencia que puede suponer el fin de la hegemonía de la marca de fabricante como se ha conocido hasta ahora. Al menos en el sector del gran consumo: alimentación, bebidas, droguería y perfumería.. los protagonistas de esta campaña de publicidad.

Las últimas décadas han conocido un dominio casi absoluto de las marcas de fabricante en la mente del consumidor que se traducían en reconocimiento, ventas y beneficios. El marketing se entendía como publicidad y esta, en creciente expansión en esos años, se identificaba de manera indisoluble con la marca, que vivía en todo su esplendor. La publicidad de productos de marca aparecía hegemónicamente en todo tipo de soportes. La gente reconocía y cantaba sus jingles y como una lección aprendida hasta el cansancio, el nombre de una marca inducía automáticamente la evocación de sus lemas y eslóganes por el común de las personas.

El único campo que quedaba fuera del control de las marcas eran los productos frescos o de mercado que normalmente se adquirían a granel –los que compramos en pescaderías, carnicerías, fruterías o mercados generalistas- y algunos intentos de marcas blancas o marcas de distribuidor que utilizaban hipermercados, redes comerciales o cadenas de supermercados. Una característica de estos productos bajo marca genérica es que, como consecuencia de ser su propio canal de distribución,  no desarrollan una publicidad comparable -ni en tipo ni en cantidad- con las marcas de fabricante y en la mayoría de los casos no tienen publicidad en absoluto, por oposición a las marcas de fabricante. Y aunque parezca secundaria, esta diferencia es en realidad fundamental.

Hay que llamar la atención sobre una cuestión de nomenclatura de importancia relativa. Es preferible el uso del término marca de distribuidor o marca genérica que el de marca blanca, más sencillo y directo pero que parece hacer referencia a un producto sin etiqueta ni origen conocido. El producto de marca blanca tiene un productor responsable que lo fabrica y un vendedor responsable que lo hace llegar al cliente final envolviendo su envase con una denominación concreta y reconocible, no es por tanto una marca anónima de productos desconocidos y de ahí la prevención y preferencia por la denominación de marca de distribuidor por oposición a la marca de fabricante tradicional. Las palabras no son neutrales y menos aún los calificativos, de manera que aunque usemos ambos términos indistintamente, intentemos sortear ciertos prejuicios inconscientes. No en vano la referida campaña publicitaria denomina como “primeras marcas” a las de fabricante.

La marca de distribuidor alcanzó en junio de 2012 un 43% de la cuota de mercado del conjunto de ventas de supermercados e hipermercados en España, según datos de la consultora SymphonyIRI. Esto supone un incremento del 2% en relación a hace un año, lo que parece mostrar la dureza de la crisis y la consiguiente modificación del consumo de las economías familiares hacia productos de menor coste.

Las ventas de productos de marca genérica aumentaron un 7,8% en el mes de mayo gracias al incremento de un 8,9 %  en supermercados que compensó el descenso de un 2,3% en hipermercados. Las ventas de marcas de fabricante, por otro lado, se mantuvieron estables con un ligero incremento del 1% en supermercados y un retroceso del 3,1% en hipermercados. En los 5 primeros meses del año la cuota de marcas blancas en supermercados alcanzó el 46,3% y en los hipermercados del 24,3%.

Por otra parte, resulta sorprendente que, al comentar estas cifras, el ministro de Agricultura del gobierno español tomara partido por las marcas “de toda la vida” y calificara esta situación como preocupante alegando que: “mi miedo es que una expansión de la marca blanca genere paralización de los procesos de innovación de las marcas tradicionales que están haciendo apuestas por introducir nuevos productos”. Para el ministro, parece que las marcas blancas no realizan innovación ni introducen nuevos productos, lo cual es absolutamente falso en la medida que, para empezar, muchos fabricantes de marca fabrican para las marcas de distribución y que las productos de marcas de distribución entran en dinámicas de investigación y desarrollo exactamente igual que los de las marcas de fabricante. Por no hablar de la propia innovación no tecnológica que supone la gestión acertada de negocios tradicionales que ahora se convierten en florecientes y la fabricación de productos con reducidos costes de promoción (*).

¿Qué sucede pues para este progresivo y constante cambio de los consumidores en favor de las marcas genéricas?

El argumentario por parte de las marcas de fabricante y sus defensores, como el caso del ministro, se centra en manifestar la creencia en que los productos de marca de fabricante son de mayor calidad, incorporan mayor valor añadido -como sinónimo de mayor margen- y mejores prestaciones para el consumidor. O bien, si todo esto falla, como parece deducirse de los anuncios de la campaña que comentaba al principio, que es la decisión suprema del consumidor la que hay que respetar ya que el consumidor prefiere marcas. Este último argumento, lejos de ser el definitivo, parece una línea de defensa superada, ya que si es por impresiones subjetivas, los consumidores también manifiestan preferencias irracionales o emocionales por determinados productos de marca de distribuidor, exactamente igual que por las marcas tradicionales, con la diferencia de que aquellas carecen del tiempo histórico donde haber sembrado fidelidades de consumo además de muchos menos impactos de publicidad por unidad de tiempo. Un argumento neutro o al menos no tan determinante entonces, el de la elección, por mucho que se quiera arrimar el ascua a su sardina.

Pero falta un último argumento, más concluyente y definitivo que el anterior: el precio. El precio parece ser lógicamente la razón del cambio en la elección del consumidor y eso se interpreta por los defensores de las marcas de fabricante como un riesgo para los consumidores por la supuesta menor calidad de la marca blanca, ya que es esa la explicación “oficial” de la diferencia de precio. Sin embargo, parece aquí adecuado recordar a Antonio Machado y aquel verso suyo de que “todo necio confunde valor y precio”. ¿Lo hacen los consumidores?

Las preguntas fundamentales que los consumidores contestan cada día y deberán contestar en el futuro son: ¿qué producto es mejor para mí? ¿existe una diferencia de valor relevante que compense pagar un mayor precio? Y la pregunta del millón: en el caso de marcas de fabricante ¿no está causada la diferencia de precio básicamente por la repercusión de unos mayores costes ajenos al producto -básicamente costes de publicidad y promoción- que no suponen una diferencia de valor final en relación a los productos de las marcas de distribuidor? Y aquí está el quid de la cuestión, en mi opinión, de la ruptura en la percepción del consumidor.

El consumidor prefiere una libertad de elección máxima, es lógico. Y más un consumidor informado, maduro y exigente como es el consumidor de este siglo XXI. Según Promarca, sondeos recientes revelaron que para el 78% de los consumidores lo más importante cuando van a comprar es poder adquirir todo lo necesario en el mismo establecimiento y encontrar diversidad de marcas donde poder elegir. Por supuesto: no puede elegirse lo mejor si no hay capacidad de elegir.

Pero el consumidor, por encima de esta libertad, necesita un presupuesto mínimo para el valor de su compra. La libertad es un buen ideal, pero el nivel de renta es una restricción tan real como insalvable, especialmente si la renta disponible ha disminuído. La gente compra regularmente las mismas cosas -lo que llamamos cesta– y necesita controlar el importe de esa cesta. Y además de las mismas cosas, suele comprar en los mismos sitios, por lo que la fidelización es la clave del éxito. El caso de Mercadona,  analizado en este blog bajo otras consideraciones, se muestra nuevamente como un ejemplo perfecto sobre el que analizar y contrastar esta tesis. Porque una de sus estrategias es justamente esa, la de centrarse en garantizar un importe óptimo de la cesta de sus clientes a los que, como se sabe, denomina oficialmente “el jefe”.

El contenido de la cesta puede provenir de productos de marca de fabricante o de marca de distribuidor y el consumidor va gestionando ese conjunto de acuerdo a sus preferencias. No es cierto que en el caso de Mercadona su éxito provenga de la crisis porque el sistema de marcas de distribuidor aceptadas por los compradores y la cesta de marcas combinadas fue ya exitoso en las dos décadas anteriores y desde luego en años en que todo “iba bien” o muy bien con crecimientos de la economía por encima del 4% y niveles de paro por debajo del 8%.

Aunque la caída de los ingresos por la crisis haya acelerado notablemente el proceso, este ya se daba antes, cuando los consumidores -no solo en España, el proceso es similar en todas las economías avanzadas- descubrieron que no era inteligente ni sensato, pagar más por los mismos o muy similares productos y que la calidad de muchos de los productos con marca blanca eran tan buenos o más que los de marca de fabricante. En el ejemplo de Mercadona, desde la leche fresca pasteurizada –reconocida por la OCU como la segunda mejor leche distribuida en España y la más barata entre las seis primeras- hasta la línea de cuidado y cosmética personal, que cuenta con proveedores de reconocida calidad y continua actividad innovadora.

Cuando el consumidor repara en la poca o nula publicidad que arropa ciertos productos de marca de distribuidor en relación a la publicidad constante e invasiva de los productos de marca de fabricante y entonces lo contrasta con la diferencia de precios, es fácil elaborar conclusiones y realizar elecciones. Por supuesto, la prueba de fuego es el propio consumo del producto, que en algunos casos no se repetirá pero en otros hará que se conviertan en productos de referencia y consumo recurrente, de acuerdo al esquema repetitivo anteriormente comentado de cesta de la compra.

Los consumidores saben y sienten y no quieren saber y sentir que, cuando pagan un producto en la caja del supermercado, parte de lo que pagan está financiando esos anuncios que luego tienen que ver en la televisión, ni financiar sueldos de ejecutivos publicitarios de remotas multinacionales. Mercadona, como arquetipo de supermercado, aporta un valor de sinceridad y confianza -su eslogan clásico- que se plasma en cercanía. Y esa cercanía, sea falsa sensación o no, a través de su estrategia de proximidad, de comercio de barrio, que siempre ha defendido en contra de las de los hipermercados, ubicados en las afueras de las ciudades, a los que incluso ha llegado a derrotar en la percepción de precio más reducido, salvo en el caso de los superdiscount tipo Lidl.

Cabe resaltar el caso de Lidl, con una estrategia radical en el ámbito de la marca blanca y en el de su propia ubicación. Con motivo de la subida del IVA de septiembre de 2012, emitió un comunicado anunciando que no repercutirá la subida del impuesto e indicando que podrá mantener sus precios de venta al público gracias a su “modelo de negocio basado en la mejora continua de los procesos y en la supresión de costes que no aportan valor añadido al consumidor final”. Toda una declaración de principios.

Llamativo es también el descenso de ventas en los hipermercados que se detallaban al principio de este artículo: quizás la crisis castiga la distancia del lugar de compra a los hogares y premia la proximidad, tanto en un sentido físico como simbólico. O quizás los consumidores establecen que en términos de precio no hay diferencia o que si la hay es en favor del comercio cercano.

Para terminar, recordar que los productos de marca genérica representan más del 40% de las ventas, pero suponen solo el 33,8% del mercado en términos de valor, lo que hace que se consideren una amenaza para el beneficio potencial de las empresas pero una manifestación de ventaja para los consumidores, enfrentados a una crisis sin fin que provoca rentas más bajas por reducciones salariales y subidas de precios e impuestos. Los resultados de Mercadona en 2011, con 16.448 millones de facturación y un incremento de ventas del 7,9% -lo que hacen que supere por primera vez las cifras de El Corte Inglés- revelan que la nueva estructura de producto no es en realidad una amenaza sino una clara oportunidad.

A fin de cuentas, el esquema es tan conocido como los mercados desde que existen, donde los clientes solían guardar fidelidad al vendedor que en su puesto del mercado le aportaba confianza y le garantizaba los mejores productos a los mejores precios, sin preguntar cual era el nombre o la marca de los productores o proveedores de origen ya que quien velaba por su satisfacción -y por su propio beneficio futuro- era el mismo vendedor: el distribuidor.

 

_

(*) Mercadona, como Inditex, Ikea y otras empresas de caracterìsticas similares, son objeto de estudio en escuelas de negocio como casos de éxito de empresas de sectores tradicionales que han llevado a cabo innovaciones no tecnológicas de carácter estratégico. El programa Innomot de la Unión Europea dentro del programa Interreg IVC para el fomento de transferencias de tecnología y cooperación regional, busca documentar y poner en común ejemplos de innovación no tecnológica como interesante solución de competitividad para las empresas al requerir menos recursos financieros que la innovación puramente tecnológica y ser especialmente idónea para las empresas comerciales y de servicios. 

Los usuarios de tablet compran más

El rápido incremento en las ventas de tablets  puede introducir importantes cambios en los usos y costumbres de las personas y significar también un cambio en la forma en que se compran y venden productos  y servicios. De acuerdo a un estudio que ha publicado la compañia Adobe Systems Inc. a través de su servicio Adobe Digital Index, los consumidores que visitan sitios de internet a través de tablets son más valiosos que quienes los visitan usando smartphones, ordenadores de mesa o portátiles. Y más valiosos significa que realizan más compras y gastan más.

Después de analizar más de 16.000 millones de visitas a sitios comerciales de internet de más de 150 vendedores, los investigadores de Adobe encontraron que los usuarios de tablets gastaron en compras electrónicas un 50% más que los usuarios de smartphones y un 20% más que los usuarios de ordenadores “convencionales”. Por si esto fuera poco, quienes usan tablets  para visitar las web de esas empresas, tendieron a realizar compras con el triple de frecuencia que los usuarios de teléfonos inteligentes y aproximadamente igual que los de PC tradicionales.

El estudio, realizado con datos del año 2011, añade otros factores adicionales a la consideración de las tabletas como grandes aliados en la extensión de las ventas. Por ejemplo, constataron que quienes acceden con tablets respondieron más positivamente a las promociones y campañas, con cifras superiores respecto a campañas anteriores.

Aunque el porcentaje de acceso a páginas web desde tablets es una proporción todavía pequeña del total, 4% respecto a los ordenadores tradicionales que suponen un 90% de las visitas, la extensión de su uso se está disparando: en 2010 sólo representaban el 1% mientras la proporción de visitas desde ordenadores tradicionales era el 96%.

Una de las razones que explicarían este comportamiento más comprador de los usuarios de tablets podría ser de tipo demográfica y sociológica: los usuarios de tablets se concentran en el rango de edad entre 18 y 34 años, un segmento de población más acostumbrado a un uso intensivo de la tecnología y con mayores índices de hábitos de compra por internet. Así mismo son usuarios que disponen de ingresos netos por encima de la media y mayor propensión a la compra y utilización de dispositivos electrónicos novedosos.

Otro factor importante es que el uso de tabletas proporciona un mayor grado de satisfacción a los usuarios, con un manejo más intuitivo y sencillo que los ordenadores tradicionales aunque con las mismas prestaciones y con mucha mejor ergonomía y funcionalidad que un teléfono equivalente en movilidad, sistema operativo y aplicaciones.

Entre esa diferencia de uso se destaca también el cuándo y el cómo, circunstancias que favorecen también a los tablets por sus características intrínsecas. Se descarta que exista un aparato óptimo (“one-size-fits-all”) como referente en acceso móvil y por tanto se trataría de nichos diferentes en cuanto a tipo de clientes y utilización. Los tablets se utilizan mayoritariamente en ambientes y momentos favorables a la información sobre el consumo y la toma de decisiones de compra, mientras que los teléfonos inteligentes se asocian más a la movilidad pura, relegando decisiones que llevan más tiempo, estudio y reflexión a otro tipo de interfaces y ámbitos. Respecto a su competencia con ordenadores de mesa o portátiles, los tablets resultan menos intrusivos, más cómodos y fáciles de utilizar en los ambientes más frecuentados de la casa y no requieren de una ubicación fija. Algunos de estas ventajas han sido también expuestas por la consultora de marketing Rosetta en un estudio de este mismo año.

La conclusión es obvia: quien quiera vender o ampliar sus ventas en los próximos años tendrá que tener en cuenta el mundo de los tablets y sus posibilidades y estar atento a las novedades que se produzcan en este campo y dispuesto a implementar las innovaciones necesarias en su negocio para sacar partido de esta nueva forma de asomarse al mundo y de actuar en él.

Quedan algunas salvedades. Es conocido que la adopción de innovaciones o nuevas tecnologías -y cualquier novedad cultural, en general- se realiza siguiendo un proceso que ya fue definido por Everett Rogers (Diffusion of Innovations, 1962)  y mucho antes por sociólogos y antropólogos como Tarde, Ratzel y Frobenius. La curva de población se representa como una distribución normal asociada al tiempo en la que los visionarios e innovadores ( tekis and early adopters) son los primeros en utilizar determinada tecnología o novedad cultural. Estos dos grupos representan un 16% aproximadamente. La situación que describe el estudio de Adobe podría indicar que el ciclo de producto estaría aún en esta fase inicial y por tanto sus resultados estarían sesgados desde el punto de vista demográfico. Si se incorporan más adelante los dos siguientes grupos de la curva, la mayoría precoz y la mayoría tardía, cada una de las cuales supone más de un tercio del total de la población, podría ocurrir que las conclusiones ahora reflejadas carecieran entonces de significado.

La cuestión a plantear sería en ese momento si el uso de tablets es en sí mismo un factor de estímulo de compra independientemente del sector de la población. O dicho de otro modo: si las tablets serían la ventana electrónica preferida para visitar la calle comercial del mundo.

¿Serán los tablets un gadget de uso universal? Se calcula que, solo en el mercado americano, hay actualmente más de 28 millones de tablets y esa cifra será mucho mayor si se dan las circunstancias favorables que hasta ahora le han beneficiado. De hecho, se prevé que estas circunstancias mejorarán, conforme vaya produciéndose un descenso de precios por parte de los fabricantes, se disponga de una oferta de aplicaciones más amplia y sus componentes incorporen nuevas tecnologías ganadoras: batería de vida extendida, pantallas de muy alta resolución y visión mejorada, procesadores de gran potencia y bajo consumo y conectividad universal en el espacio y en las cosas.

Y hay indicios de que los tablets pueden convertirse en muy poco tiempo en una tecnología de tanto o más éxito que el teléfono móvil. Google acaba sacar al mercado  un tablet universal y low cost, el Nexus 7, cuyo precio de venta está por debajo de los 200 dólares y que al aprovechar el software android y la potencia de los buscadores y las plataformas Google, podría convertir al tablet Nexus 7 en la máquina del año. Su pimer día de a la venta en Estados Unidos (13 de julio) ha supuesto un éxito arrollador.

No por casualidad este año se cumple el 30 aniversario de la película Blade Runner, cuyo protagonista perseguía implacable a los replicantes o androides llamados Nexus 6… aunque quedara la duda de que él también lo era.

El ejemplo de Mercadona: sus cifras en 2011

En una publicación anterior sobre el ejemplo de la empresa Mercadona, comentaba la razón demográfica como una de las principales causas de su éxito. La razón demográfica y la adaptación del perfil de la empresa a los cambios registrados en la estructura de población en España y especialmente en las pautas de consumo parejos a esos cambios demográficos ocurridos desde 1981 y en especial durante los últimos 20 años.

Para los que no conocen el caso y se interesan por la dimensión de la compañía, puede consultarse directamente en el portal de Mercadona la Memoria del ejercicio 2011. Destaca la cifra de base: 1.356 establecimientos en 46 provincias y 15 comunidades autónomas. En 2011 la empresa abrió 60 nuevas tiendas y cerró 14. Cuenta con una plantilla de 70.000 personas, todas con contrato fijo. Durante el año 2011 se firmaron 6.500 nuevos contratos de trabajo. Afirman haber inducido la creación o mantenimiento de 400.000 empleos a través de más de 100 interproveedores una figura central en el esquema de Mercadona), más de 2.000 proveedores comerciales directos y de servicios y más de 20.000 pyme y productores de materias primas.

Mercadona facturó 17.831 millones de euros durante el ejercicio del 2011, lo que supone un incremento del 8% respecto al año anterior, generando un beneficio de 474 millones de euros, nada menos que un 19% más que en 2010. Para medir la importancia de este dato, decir que esa cifra de facturación supone por sí sola el 1,66% del PIB español y representa nada menos que el 17% del PIB de la Comunidad Valenciana, la comunidad autónoma donde está radicada su sede central.

Mercadona no tiene presencia internacional, pese a que se ha informado repetidas veces de sus planes de expansión en países vecinos o en el este y centro de Europa. La clave de su éxito, la proximidad y el conocimiento de la realidad social -no en vano más de 4,5 millones de hogares españoles compran regularmente en Mercadona- tendría una reválida importante al dar el salto a sociedades diferentes, que aún así pueden tener características comunes y similares en su evolución demográfica y social, sobre todo en estos tiempos de globalización y homogeneización de pautas de consumo.

Mercadona o la ventaja de la demografía (2)

Los mercados públicos especializan su oferta en el producto fresco de calidad y concentran sus ventas en periodos específicos, ampliando el porcentaje de venta de clientes mayoristas, como el sector hostelero. Este sector, a su vez, experimenta un importante crecimiento ya que cada vez más gente come fuera de casas por razones laborales. El sector de hipermercados crece como consecuencia de la reubicación de horarios y eso unido a precios más reducidos, acaba de dar la puntilla a los comercios tradicionales durante los 70 y 80. Pasará un tiempo hasta que a finales de los 90 y comienzos de siglo afloren establecimientos de barrio de bajo precio y horarios extendidos, normalmente alrededor del sector alimentario pero también con artículos de “todo a 100” y casi siempre vinculados a la emigración.

¿Y qué pasaba mientras con los supermercados? Al vaivén de los cambios sociales y de pautas de consumo, conocieron épocas de gloria, de crisis y de posterior y gloriosa resurrección. Sobre los mercados públicos tenían la ventaja del precio y del horario extendido. Sobre los hipermercados, tenían la ventaja incontestable de la distancia, no era necesario ir en coche, no estaban nunca demasiado lejos de los domicilios de los consumidores y además, a causa de las economías de escala de las grandes cadenas, los precios eran equivalentes a los de los hiper e incluso más reducidos.

El valor diferencial en este sector de creciente prosperidad fue la calidad y la adaptación al consumidor. Contra la estética del economato y del supermercado de bajo presupuesto, con limitada renovación de productos, luces fluorescentes y escaso atractivo visual, algunas cadenas de supermercados optaron por un enfoque de gran atractivo, luces cálidas, compra racional pero con escapes, fácil acceso, rápida atención y cobro y satisfacción general que garantizaba el regreso del comprador.

Podría decirse que Mercadona estaba en el sitio adecuado en el momento adecuado pero también hay que reconocer que hizo las cosas adecuadas de la manera adecuada y todas esas circunstancias explican su éxito comercial, que ha sabido replicar en su política de expansión sin que ese crecimiento haya puesto en peligro el modelo sino todo lo contrario, al adaptarse en cada paso a las condiciones y así consolidar el esquema. Mientras las cadenas de hiper y super intentaban copiar el modelo y creaban fórmulas más adaptadas a las tendencias de proximidad, como los minisupermercados o los microsupermercados, Mercadona establece un tamaño óptimo que aunque varía ligeramente en función del barrio o de la disponibilidad de espacio, es fácilmente reconocible. Un cliente de Mercadona entra en cualquier establecimiento en cualquier población y lo encuentra conocido y familiar.

¿Cómo afectarán al modelo los cambios demográficos por venir? Analizaremos en otro documento cuales son esos cambios demográficos esperados, la clave de todos los negocios.