El poder compensador

Actioni contrariam semper et æqualem esse reactionem
“Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria”

Tercera Ley de Newton

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Interpretación realista de la obra “Drawing hands” de M.C. Escher, por Shane Willis.

Hace años, en una compañía multinacional muy importante, tuve ocasión de experimentar de primera mano como funcionaba una gran organización en el cuerpo a cuerpo diario. Hablamos de una empresa de gran dimensión, con presencia en todo el mundo y cientos de miles de empleados, con multitud de departamentos y funciones y un amplísimo catálogo de productos y servicios tan enrevesados que nadie podía seriamente conocerlos todos. Una empresa de esas que ahora parecen estar lejos y en ningún sitio.

En un entorno de esta complejidad, la delegación de responsabilidades y el trabajo por objetivos no era solo una estrategia de gestión sino una necesidad de supervivencia de la organización. A sabiendas de que controlarlo todo de manera jerárquica resultaba económicamente inviable e imposible de llevar a cabo, en la práctica, la empresa había establecido una serie de escalones de responsabilidad ejecutiva que conectaba perfectamente con la filosofía de la empresa de exigencia profesional y compromiso personal.

Lo que al principio me parecía una utopía puesta en marcha, pronto desveló la realidad de la vida. En contra de una intuición ingenua acerca del trabajo en grupo en pro del objetivo común -el incremento de la cuenta de resultados de la empresa- el verdadero orden que regía la organización no parecía obedecer a un objetivo común, sino que la estructura del conjunto era justamente la pluralidad y la disparidad de objetivos.

El ecosistema interno de la empresa se percibía muy similar al que se podía ver en los documentales de vida natural de la televisión. Había depredadores, depredados, carroñeros, vegetarianos, aves, mamíferos, reptiles e insectos, todos ellos dentro del mismo territorio y habitat. Un mecanismo de equilibrio a base de conflictos parecía regular el conjunto, que en ocasiones conocía algún incidente de  especial virulencia e intensidad.

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Con ocasión de un diálogo cercano con uno de los más altos directivos de la compañía, se comentó el problema que suponía luchar con una estructura interna tan llena de obstáculos como de contradicciones y de cómo un trabajo coordinado podría dar mejores frutos que la manifestación permanente del conflicto entre departamentos y funciones. Al margen del desgaste personal que esa lucha contínua ocasionaba.

El directivo dijo estar al tanto de este funcionamiento basado en el conflicto. Es más, declaró que era algo planificado y le atribuyó, sorprendentemente, el éxito de la compañía ya que, según su punto de vista, los profesionales y los departamentos se controlaban unos a otros persiguiendo objetivos a menudo contradictorios para algunos pero complementarios para el todo. Exactamente igual que la vida y el medio natural en los documentales antes referidos.

A mí personalmente, una declaración tan próxima a la mano invisible de Adam Smith me causó cierta extrañeza, pues no suponía que pudiera encontrarse dentro de las paredes de la empresa. Claro que alguien podría preguntarse que si la asignación óptima de recursos descrita por Smith funcionaba a nivel del conjunto de la economía, ¿por qué no iba a hacerlo dentro de una organización suficientemente grande como para recrear un pequeño sistema económico en sí mismo?

En cualquier caso, la similitud entre ambos espacios era discutible. Por su propia esencia el ecosistema interno carecía de la necesaria “libertad de empresa” y  la libertad individual en el trabajo de la empresa estaba lógicamente condicionada. Existía una estructura de áreas de negocio y funcionales marcada por la dirección worldwide que caía desde los headquarters hasta la oficina más pequeña de un país de la periferia. La información estaba centralizada, al igual que la producción y distribución de productos, su diseño, las condiciones contractuales, los objetivos, los laboratorios, la política de personal, la formación, el marketing.

Por tanto, el mecanismo de resolución de los conflictos parecía estar también diseñada dentro de la estrategia general y no era fruto de la libre concurrencia. La competencia entre departamentos o personas se basaba en aspectos coyunturales o locales y tenía además un limitante estratégico importante: los ingresos de cada unidad de negocio y eventualmente sus beneficios y los del conjunto de la compañía. Lo que eran objetivos contradictorios en realidad obedecían a una necesidad de control delegado. La cifras de forecast revenue venían fijadas desde los cuarteles generales. No se trabajaba por el óptimo del conjunto más allá de la implantación de determinados controles. La mano invisible era en realidad la de un jugador sobre un joystick.

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Como decía el comandante de submarino Frank Ramsey -papel interpretado por Gene Hackman- en la película de 1995 “Crimson tide” (“Marea Roja” ):  “estamos aquí para preservar la democracia, no para practicarla“. O lo que es lo mismo, la libertad individual, la libre empresa, la iniciativa, la responsabilidad, la mano invisible… todo eso está muy bien, pero como principio teórico y a una escala determinada que nunca es un buque de guerra. Ni tampoco una división de marketing o una compañía entera, por muy grande que pudiera ser.

El idílico y presunto equilibrio de fuerzas en conflicto que describía el directivo de antes era en cierto sentido mucho más candoroso, o mucho más falso, que mi ingenuidad inicial transformada en franqueza de hierro en las palabras del capitán Ramsey. Y una pista más aportada por el peculiar capitán: el poder compensador que aporta el necesario equilibrio no está dentro de la organización, sino que es externo.

Poder compensador es un concepto interesante que definió en los años 50 del siglo XX el economista estadounidense de origen canadiense John Kenneth Galbraith (1908-2009).

John Kenneth Galbraith

Galbraith fue un pensador y divulgador destacado en el ámbito de la economía que en vez de preocuparse por la teoría, el análisis matemático o el estadístico, concentra su atención por las consecuencias sociales de la política económica y cómo la puesta en práctica de esa política y la actividad del conjunto de los agentes económicos se vive por parte de las personas. De espíritu crítico y didáctico -fue además profesor en Harvard desde 1949- trabajó con las administraciones demócratas desde Roosevelt hasta Clinton.

Sus obras han alcanzado bastante difusión, habiendo sido uno de los economistas más conocidos por el público en general. Sus publicaciones principales fueron  El capitalismo americano (1952) donde describe la preponderancia económica del complejo militar- industrial de EEUU y acuña el concepto del poder compensador, La sociedad opulenta (1958), donde continúa desvelando el conflicto entre un creciente sector privado y un sector público en permanente acoso y sobre todo El nuevo estado industrial (1967) donde pasa revista a la actividad de las grandes corporaciones y el control sobre los mercados.

Como obra especialmente conocida destaca también “El crack del 29” (1954) que describe, utilizando a veces un irresistible estilo humorístico, los acontecimientos, causas y efectos del hundimiento de Wall Street de 1929 y de la consecuente gran depresión en Estados Unidos. Iconoclasta longevo contra el pensamiento económico conservador anclado en teorías que respaldan al poder financiero, su estilo irónico y abierto nunca ha resultado indiferente. Algunas de sus frases lo definen: «El estudio del tema del dinero, por encima de otros campos económicos, es el tema en el cual la complejidad se utiliza para disfrazar la verdad o para evadirla, en vez de revelarla» o «Para manipular eficazmente a la gente es necesario hacer creer a todos que nadie les manipula».

Galbraith, que vivió hasta los 97 años, tuvo una actividad fecunda y variada, desde la Oficina de Control de Precios para la administración norteamericana, al asesoramiento estratégico para el presidente al final de la segunda guerra mundial. Fue embajador en la India a comienzos de los años 60, al margen de su dedicación como profesor en Harvard y como editor de la revista Fortune. Además de sus numerosos libros, Galbraith rodó una serie de divulgación económica para la BBC que se llamó como uno de sus obras: “La era de la incertidumbre (1977) . Su última obra, publicada en 2004, es un ejemplo de clarividencia: “La economía del fraude inocente“.

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La tesis central de Galbraith es que el sistema económico es incapaz de recrear las condiciones teóricas ideales que los economistas clásicos y neoclásicos habían utilizado para describir el funcionamiento de la economía y las leyes del equilibrio y la asignación óptima de recursos. Lo que funciona en la teoría resulta de imposible aplicación como consecuencia del desarrollo de poderes económicos decisivos, en el sentido de poder decidir las propias condiciones del mercado. Como comentó en referencia al sistema financiero: «El proceso mediante el cual los bancos crean dinero, es tan simple, que la mente lo rechaza».

Su aproximación crítica de los abusos del capitalismo y su visión sociológica recuerda en buena medida la concepción y el análisis de Thorstein Veblen (que ya vimos en un reciente artículo) pero el objetivo preferido de su estudio son justamente las grandes corporaciones, como la manifestación más evidente y poderosa de un capitalismo moderno establecido sobre una economía de base industrial. Ello no es óbice para que se reflejen en esta estructura el poder estrictamente financiero, que vive de y por esta sociedad industrial y que quedan reflejados tantos en sus reflexiones sobre la depresión del 29 como a cuenta de los escándalos financieros de los años 80 y principios de los 90, que recoge en una obra tan breve como recomendable: Breve historia de la euforia financiera (1994) .

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Pero donde arrecia el peligro, crece lo que nos salva“, dice un conocido verso del poeta alemán Friederich Hölderlin. Así el profesor Galbraith describe como, dentro del propio capitalismo maduro, de grandes corporaciones que cubren el  mundo entero, se desarrollan también poderes compensadores, como un principio activo de acción y reacción, de yin y yang a escala social y económica. Agentes de grupos sociales perjudicados o excluidos adquieren conciencia de esa desigualdad, de ese desequilibrio que les afecta negativamente y se asocian.

Esas asociaciones pueden ser sindicales pero también de consumidores o usuarios, de colectivos de afectados, de pequeñas y medianas empresas , de pequeños comercios o de artesanos, de grupos defensores del medio ambiente, de pensionistas,de comunidades marginadas, de minorías étnicas, de estudiantes…

El estado y las administraciones son y pueden ser una forma de  poder compensador efectivo cuando se convierten en el instrumento de grupos que representan un importante respaldo social o la garantía en defensa de las libertades individuales de no importa qué número de ciudadanos.

El papel del estado para Galbraith no es pues el de servir de mayordomo o actuar de capataz de los grandes poderes económicos sino que, en una sociedad desarrollada y democrática, debería hacer verdad aquello de “el poder del pueblo, para el pueblo y por el pueblo” y vehiculizar las instituciones del estado para que sea así y evitar con esa voluntad y esa actuación que el mismo estado se convierta a su vez en un foco de excesivo poder.

Por supuesto que la actitud de ese pueblo no puede ser pasiva ni condicionada, sino activa, vigilante y participativa. Pero ¿no son esas mismas condiciones las que los economistas clásicos asignaban a los agentes económicos de un mercado teórico?

Sí y no. Porque esas condiciones de partida del análisis económico se asignaban bajo las hipótesis -entre otras- de libertad económica y posibilidad de libre iniciativa y concurrencia. Y puesto que el mercado por sí solo tiende al oligopolio y a su propia autolimitación, es preciso, en primera instancia, la existencia de un organismo controlador, de un árbitro que vigile que se dan las circunstancias de competencia. Y porque las variables que rigen la dinámica social son innumerables y los cálculos de la vida social no son tan exactos como una derivada del análisis microeconómico. Bajo esa óptica, no obstante, aparece la figura neblinosa -pero objetiva– del poder compensador del estado.

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¿Es este el único contrapoder en el ámbito de lo económico y lo social? Por supuesto que no.

El poder compensador descrito por Galbraith puede aparecer y realiza su función en otros niveles y escalas de la economía. Él mismo insiste en la necesidad de que existan y se favorezca su vida independiente a sindicatos, agrupaciones empresariales de pequeñas y medianas empresas de carácter sectorial o general o asociaciones de consumidores y usuarios, entre otros muchos. Todas estas agrupaciones configuran una red no necesariamente conectada de defensa de los intereses de quienes pueden sufrir a corto o largo plazo los abusos de un poder económico excesivamente centralizado y hegemónico.

Pero en una dimensión mucho menor podían darse las mismas condiciones -de facto, la necesidad- dentro de estructuras individuales mucho más pequeñas, como el interior de una empresa. Lo mismo que al principio del artículo se describía  la conflictiva vida dentro de una organización como recreación a escala del conflicto a escala social y de los controles recíprocos del conjunto de la economía.

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El desequilibrio en una organización puede hacerla dinámica en determinadas condiciones, pero es una amenaza que pone en peligro la propia organización y esa amenaza -como advierte el poema de Hölderlin- genera su propia fuerza compensadora. Hay poder compensador en la empresa y en la medida que no lo haya la empresa vería amenazada su existencia y su dinámica, porque negar el conflicto y sofocarlo o no afrontarlo, son las recetas seguras para que el conflicto se transforme en desastre.

En el ámbito de las empresas y del marketing, el poder compensador es tanto una oportunidad de negocio (aunque esto suene extraño) como una necesidad estructural para poder equilibrar la actividad de la empresa y el marketing. En la sociedad 2.0 y las X.0 por venir, el poder compensador de los compradores es un hecho incontestable, una realidad donde los prescriptores y las guías de compra están distribuidas entre los consumidores, se buscan, se agrupan y acceden libremente a información de productos de la marca y de otras marcas.

El verdadero controller de la función de marketing siempre ha sido el cliente, solo que ahora parece que es más verdad. Antes la prueba de fuego, la respuesta de los consumidores, se verificaba por la cifra de ventas. La voluntad de los clientes era la palabra decisiva, el juicio definitivo. Hoy en día es posible monitorizar esa respuesta como probabilidad antes incluso de que la compra se realice y cruzar los datos de los consumidores para determinar comportamientos y tendencias a futuro en un amplio rango de variables que componen su cesta de la compra.

La visión institucional del poder compensador sigue siendo perfectamente válida -salvo donde la ceguera ideológica abogue por la reducción de las instituciones a cero- pero vemos que ese contrapoder se manifiesta también a través de pequeñas o grandes agrupaciones privadas, sin ánimo de lucro o con él, que oscilan entre la formalidad institucional y estable -incluso de rancio abolengo- y la informalidad más anárquica, efímera e impredecible.

El desarrollo de tecnologías de información y comunicación que permiten esos agregados (2) ha sido, si no imprescindible, sí desencadenante de la pluralidad de opciones de estas agrupaciones, gracias además a su carácter global y a su inmediatez. Estas mismas tecnologías permiten -o deberían permitir- optimizar los cauces de participación y respuesta ciudadana tanto a través de instancias oficiales como los que surjan en el ámbito de la libertad social.

Las noticias sobre espionaje masivo de internet por parte de las agencias de seguridad, por mucho que se disfracen bajo la capa de una justificada defensa, no son sino la demostración de que internet y las redes son el mundo nuevo, abierto y en expansión en el que se desarrolla a toda velocidad la nueva sociedad del futuro que se hace presente cada día. Con sus amenazas y sus inimaginables posibilidades. Incluida la del poder compensador.

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“Amar y proteger a las personas y al pueblo, hacer reinar la justicia y velar porque los grandes no opriman a los pequeños.” Jaime I, rey de Aragón (1208-1276)

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(1) Libros citado en el artículo de acuerdo a su título original: American Capitalism: The concept of countervailing power, 1952. The Affluent Society, 1958. The New Industrial State, 1967. The Great Crash, 1929. A short history of financial euphoria, 1994. The Economics of Innocent Fraud, 2004. The Age of Uncertainty 1977. 

(2) Como las bandadas de aves que forman espesas nubes que parecen tener forma y vida propia. Estos estorninos agrupados ante el ataque de un halcón hacen que Twitter aparezca como un símbolo de poder compensador con mucho contenido.

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Efecto Veblen: clase ociosa, emociones y marketing

“Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.”
Cesare Pavese

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Una de las actividades más propiamente humanas que conocemos es el mercado, esto es, el intercambio de mercancías o servicios con la posibilidad de obtener aquello que no tenemos o no sabemos hacer a cambio de lo que nosotros sí fabricamos o sí sabemos hacer. Gracias al intercambio solidario dentro de la tribu primero y al trueque con otros grupos después, la especie humana fue capaz de aumentar enormemente la eficiencia de su trabajo y disponer de muchos más bienes y energía que si hubiera tenido que arreglárselas sin él.

El mercado es una realidad innata que ha existido desde que existe sociedad humana, a la que ha ayudado fundamentalmente a construir. Las primeras ciudades se construyeron allí donde florecieron puntos de intercambio y comercio y esas ciudades -esos mercados- fueron a la vez el núcleo que permitió la creación y el desarrollo de los estados.

Siempre han existido mercados, incluso bajo las peores condiciones externas, incluso antes del dinero o de las leyes, a quienes también hizo nacer. El mercado se creaba a sí mismo. Y eso es así porque decir mercado es decir vida social, curiosidad, interés, supervivencia, bienestar, riqueza y progreso. O dicho de otro modo, el mercado es civilización.

Por eso en la actualidad, cuando la evolución del comercio mundial ha constituido un verdadero mercado global, este mercado ha creado a su vez la aldea global (1), con el consiguiente desarrollo paralelo de los medios de información y comunicación que esta escala de mercado requería.

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Algo de teoría

El estudio de como funcionan los mercados es, normalmente, el contenido de las primeras lecciones de microeconomía de cualquier escuela de ciencias económicas o empresariales. El comportamiento de la oferta y la demanda es la clave de cómo el sistema productivo se ordena y se construye y por tanto parece lógico que sea también el contenido básico y fundamental de las personas que lo van a estudiar.

De esta manera, los estudiantes aprenden pronto a familiarizarse con los dos grandes gráficos que determinan el precio y la cantidad: las curvas de oferta y demanda dibujadas como una X flexible sobre dos ejes de coordenadas. En el punto donde coincidan, se obtiene el equilibrio y un precio y una cantidad de transacción.

De las primeras cosas que se enseñan en microeconomía es que en los modelos teóricos descriptivos que utilizan las funciones de oferta y demanda, se hace depender la cantidad del precio y no al revés y es por tanto más importante el eje vertical que el horizontal, al contrario que en la mayoría de las funciones de variable dependiente de otros modelos. En el mercado la variable tractora es el precio, que determina una oferta mayor o menor en función de un precio mayor o menor respectivamente y una demanda menor o mayor, en la misma escala.

A mayor precio más interés en suministrar por parte del vendedor y menos en comprar por parte del comprador; a menor precio justo al revés: más interés en comprar y menos en suministrar. Incluso quienes jamás hayan leído una sola línea de un manual de economía reconocerán este comportamiento como las leyes del mercado.

Este comportamiento de la oferta y la demanda nos parece intuitivo y lógico, pero, a pesar de constatarlo a diario, no deja de ser un principio teórico, una ley que está ahí y que se cumple de manera general, pero que tiene algunas excepciones y algunos considerandos. Los bienes de demanda inelástica, por ejemplo, como la mayoría de bienes indispensables -digamos, el petróleo- donde subidas de precio representan descensos menos que proporcionales de demanda y que se representan con una curva de demanda apenas inclinada, una línea casi paralela  al eje de las X.

Pero qué ocurre si llevamos más allá la excepción y de lo que hablamos es de un bien que presenta un comportamiento justamente opuesto a lo que dictan las leyes del mercado; un bien cuya demanda subiera al incrementarse su precio y que fuera menos demandado si se hiciera más barato. Este bien presentaría una curva de demanda con pendiente inversa, como si fuera una curva de oferta. Esta rareza del comportamiento del mercado es conocida como el efecto Veblen, que fue el economista que la describió e investigó.

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Thorstein Veblen (1857-1929) fue un economista y sociólogo norteamericano de origen noruego que estudió la estructura social de la economía capitalista, específicamente la norteamericana, destacando la existencia de dos clases sociales determinantes: los productores y la clase ociosa. Sus obras más importantes y conocidas son La teoría de la clase ociosa (1899) La teoría de la empresa económica (1904) (2) y su ensayo “Why is Economics Not an Evolutionary Science” (1898).

Existe cierta analogía con planteamientos de Karl Marx y también importantes diferencias. Mientras Marx trataba de definir el funcionamiento del sistema económico capitalista de la Europa de mediados del siglo XIX, Veblen estudió el capitalismo norteamericano de finales del mismo siglo. Así como Marx describía la lucha de clases entre los propietarios de los medios de producción y los que solo tenían su fuerza de trabajo, Veblen describió la evolución social del capitalismo en su momento álgido y en relación al flujo y disposición del capital financiero describió dos clases determinantes: la clase ociosa y la clase productiva.

Mientras para Marx la clave era el reparto de la plusvalía o beneficio consolidado de la producción, para Veblen la clave es el aspecto financiero de la sociedad y cuales son las reglas -su origen, evolución y desarrollo- de ese sistema financiero. Un enfoque que habla de cosas tan modernas y actuales, donde los mercados de capital deciden la política económica de los estados, que resulta cuanto menos clarividente.

Considerado por algunos un antecedente del pensamiento de John Kenneth Galbraith, Thorstein Veblen es un pensador original que representa un punto de contacto entre la economía, la sociología, la psicología y especialmente, la antropología y el marketing. Esta visión, global pero al tiempo centrada en la actividad económica y social de las personas, creo que merece una mención significativa en este blog, al compartir alguno de sus planteamientos sustanciales.

Para Veblen, que se oponía tanto al equilibrio de la mano invisible de Adam Smith como a la teoría económica marginalista, es imposible entender la economía sin tener en cuenta que se trata de una actividad indisolublemente humana donde, por tanto, la antropología debería marcar una estructura de delimitación y de análisis. La actividad económica está enmarcada y controlada por la cultura y es ésta -y no una supuesta naturaleza racional común- la que determina el comportamiento de las personas en diferentes circunstancias temporales o espaciales.

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Según Veblen, en toda sociedad existe una dicotomía entre un aspecto ceremonial cultural y un aspecto instrumental técnico. El primero estaría anclado en el pasado, en la tradición, en la información transmitida como elemento de conservación y protección y conllevaría a preservar el estatus de sus miembros y una estructura social plasmada en las formas. El segundo sería el aspecto de transformación y adaptación, el que utiliza el elemento tecnológico y científico, el que supera los desafíos históricos y permite la evolución de la sociedad.

Este análisis parece resultar bastante acertado en las sociedades contemporáneas y en concreto en la sociedad norteamericana actual, donde existe un importante debate intelectual y político entre elementos conservadores  que alimentan las ideas de una cultura “de siempre” -por ejemplo, la defensa del creacionismo en las escuelas o una moralidad pública victoriana- mientras  por otro lado se confía el progreso y el futuro de la nación a los científicos, a la innovación empresarial y al progreso tecnológico que, por definición, son lo contrario del estatus y el mantenimiento de las creencias anteriores.

Veblen hablaba bien de los ingenieros e incluso elucubró que una sociedad capitalista madura debería dar paso a un sistema  tecnocrático que gestionara el sistema productivo de una manera eficiente y socialmente justa, idea que plasmó en el libro The Engineers and the Price System (1921). Para el autor, sería la inventiva de los ingenieros y no la lucha de la clase obrera como postulaba Marx, lo que transformaría el capitalismo (3).

Tras esta necesaria -y espero que llevadera- disquisición sobre el autor, volvamos al concepto que nos interesaba: definir un bien Veblen, aquel que se comporta al revés que la norma en las leyes de oferta y demanda. Un bien -podría ser también un servicio- cuya demanda aumenta al aumentar su precio (4).

Para entender este tipo de suceso, aparentemente antiintuitivo, tendríamos que plantearnos una pregunta trascendental. Tendríamos que entrar al núcleo de todos los asuntos, al sancta sanctorum de la economía y del marketing, la explicación de todos los negocios: ¿por qué la gente demanda lo que demanda? ¿por qué queremos comprar lo que queremos comprar? ¿por qué deseamos lo que deseamos?

Saber esto nos daría la llave de la riqueza como vendedores o productores, la clave del éxito como políticos, la llave de la felicidad como consumidores satisfechos y personas plenas. Muchas teorías han abordado el asunto y muchas más lo han dado por resuelto al concentrar el esfuerzo de sus teorías en aspectos consecuentes.

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Unos pocos conceptos más

Puede que algún lector inquisitivo haya reparado en que la definición de mercado que aparece en la primera línea de este artículo no incluye el término necesidad. Si alguien le extrañó entonces, o ahora, que sepa que la omisión fue deliberada.

Los clásicos hablaban de que los seres humanos tienden a cubrir sus necesidades y que un bien económico es un bien que satisface una necesidad. La idea de necesidad se plasmó en el concepto del valor y de esta idea florecieron diferentes líneas de pensamiento, desde la mano invisible y el equilibrio del mercado hasta el concepto del valor trabajo. Esta es más o menos la idea extendida acerca de como se organiza la producción y distribución de los productos o servicios. Los economistas neoclásicos y la teoría de la marginalidad reaccionaron a este planteamiento con las nociones de individualismo, racionalidad y utilidad marginal, arropado todo con un potente aparato matemático.

Pero ambos planteamientos patinaban en el margen, valga la expresión y el asunto del efecto Veblen no acababa de ser explicado con limpieza desde el interior de la propia teoría económica. Y es precisamente este tipo de bienes los que incorporan la clave de la comprensión. Por eso es que el mercado no es necesariamente un lugar donde se cubren necesidades, entendiendo por necesidades aquellas requeridas para la supervivencia. Los mercados venden muchas cosas y -admitámoslo- la mayoría de ellas bastante innecesarias. Recordando la frase de Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

Aceptando pues que la demanda de un bien Veblen no responde a la teoría clásica ni supone una rareza psicológica -el principio de racionalidad lo impide, en el caso neoclásico- la conclusión es que obedece a una causa sistémica, propia de los agentes de la actividad económica, que es justamente la tesis de Thorstein Veblen.

Hay otros conceptos relacionados y otras formas de denominar “anomalías” similares de la ley del mercado. Normalmente los bienes Veblen se corresponden con los bienes de lujo (5) y así se suelen describir y denominar en general. El ejemplo clásico incluiría coches de lujo, joyas marcas selectas, vinos exclusivos… la exclusividad que mencionábamos hace un momento y que proporciona prestigio, estatus, posición.

Pero tenemos también, según el enfoque, bienes que responden al efecto snob, bienes bandwagon y bienes posicionales.

El efecto snob es el que hace atractivo un bien en razón a que no es el que adquiere la mayoría o a su reducida distribución por efecto de su novedad. No son bienes necesariamente caros, simplemente son raros (en un sentido más de peculiaridad que de escasez). No serían solo originales prendas de vestir o curiosos destinos turísticos. La práctica de deportes de riesgo, por ejemplo, sería un bien snob, en un sentido amplio.

Por el contrario, los bienes bandwagon son aquellos que resultan más atractivos cuanto más gente los compra o su uso se hace más extendido: los preferidos de los followers y personalidades gregarias. Son los que compran quienes no quieren riesgos consumiendo productos innovadores o quienes esperan a la generalización de un producto concreto porque así el precio habrá descendido como consecuencia de su producción masiva.

Los bienes posicionales, por otra parte, son aquellos cuyo valor está clasificado en función del atractivo que genera a otros agentes en comparación con otros bienes sustitutivos. Los bienes posicionales -productos o servicios- son escasos por definición y no se pueden fabricar aunque sí distribuir. El propio estatus social se considera en sí mismo un bien posicional, al igual que la fama, una parcela exclusiva o una notable habilidad deportiva.

El concepto fue acuñado por el economista Alfred Hirsch (1976) con la suficiente flexibilidad para poder definir no solamente un bien sino aspectos posicionales de diferentes bienes: un coche de lujo puede ser considerado un bien de Veblen, en tanto en cuanto es más demandado cuanto más caro es, al estar dotado de ciertas características posicionales, como algún elemento decorativo único, prestaciones inigualadas, etc.

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El problema del estatus

Está más claro ahora que un bien o categorías de bienes que se comporten de acuerdo a esta norma son una especie de agujero negro económico, ya que su precio no guarda relación alguna con la productividad o la eficiencia económica y se convierten además en polo de atracción de capital hacia destinos de gasto irracional, una inversión en un universo paralelo, un pozo sin fondo.

El resumen de la crítica que establece este concepto es que este tipo de bienes evidencian por un lado la incorrección de las teorías al uso y por otro explican desajustes de carácter económico y social, cuando las clases ociosas detraen importantes cantidades de capital de los flujos del sistema para dedicarlo a consumos ostentosos, a la acaparación o directamente al derroche, violando por tanto las leyes de crecimiento equilibrado que deberían regular el ahorro, la inversión y el consumo.

Es el planteamiento que expone Nick Hanauer en una conocida intervención en TED y que es posible visualizar en internet, todo y que se beneficie de cierto malditismo: “Los ricos no crean empleo“.

Un planteamiento fresco y coincidente con la explicación financiera de gran parte de las circunstancias que ocasionaron la actual crisis económica y de las que impiden la recuperación. El capital no solo habría dejado de fluir por pérdida de confianza, quiebra de sectores burbuja o decaimiento de la demanda sino que existe un mecanismo permanente de fuga de capital hacia el gasto ostentoso, que paradójicamente se acrecienta en momentos de depresión económica (6).

Veblen desarrolló también otra serie de conceptos concretos que ayudan a entender su planteamiento Entre ellos, los de consumo ostentoso (conspicuous consumption) y emulación pecuniaria (pecuniary emulation), que a su vez dieron pie a ulteriores evoluciones del concepto y al desarrollo del efecto demostración, ese que se produce cuando una persona o grupo de personas pretenden adquirir el mismo bienestar y rango social que otras, pretendidamente superior, mediante la imitación de sus pautas de consumo.

Conectado con esto y volviendo al aspecto ceremonial o cultural, el estatus personal es fundamental para definir y construir la sociedad. Y por tanto el patrón cultural que nos hace identificar estatus y necesidad es absolutamente cultural, en un sentido amplio y dependerá de coordenadas espaciales y temporales concretas. La apropiación de determinados bienes aporta estatus (7), prestigio y reputación. No es la exclusividad o la rareza la que hace el precio: es el precio el que construye su exclusividad y de ahí su demanda, porque transfiere al poseedor estatus y poder.

Esa búsqueda de estatus actúa como una especie de magnetismo social, de manera que uno es quien es en la sociedad de acuerdo al estatus que ocupa, estatus de poder que proviene de la apariencia y el gasto como forma de reconocimiento. Uno vale lo que tiene, por el puesto que ocupa en la sociedad, de manera que poder social y financiero juegan uno con el otro de manera biunívoca.

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Las clases ociosas

Dejando al margen los aspectos más sociológicos y políticos que desarrolla Veblen respecto a la naturaleza y funcionamiento de la clase ociosa, las preguntas claves que enumerábamos antes trataban de determinar el por qué del comportamiento de las personas a la hora de adquirir bienes, una cuestión que toca el núcleo de la antropología. La explicación del estatus que aporta Veblen ilumina esas áreas que la teoría general no cubre en determinados casos y ya hemos visto como ese comportamiento anormal se identifica con el lujo, el derroche, el efecto demostración y el consumo ostentoso. Actividades todas ellas que se identifican a su vez con las clases ociosas.

La división entre clase ociosa y clase productiva de Veblen esconde una realidad y un deseo compartido.

  • La realidad de que hay un grupo social que no necesita el trabajo productivo para vivir y de que otros -la mayoría- sí lo necesita y lo realiza.
  • El deseo compartido por todos (o casi todos) de querer pertenecer a la clase ociosa por las ventajas inherentes que ello significa en términos de seguridad, bienestar y disfrute. Este deseo es el que hace que existan los bienes Veblen al identificarse los bienes de lujo -generalizando- como los medios a través de los cuales es posible acceder a un estatus ocioso o superior.

Una pequeña revisión de los cambios en el consumidor de los últimos cien años, mostraría como paulatinamente el consumo ha crecido por imitación de determinados aspectos de lujo que se identifican con el ocio. El turismo, por ejemplo, sería el más claro. Antiguamente solo la clase ociosa podía permitirse “el lujo” de viajar o de vacacionar por el mero placer de hacerlo. Las clases productivas, hasta hace relativamente poco, simplemente emigraban para trabajar a un lugar con mejores oportunidades. Los lugares de vacaciones eran donde se concentraban los miembros de la clase ociosa y por lógica, allí donde florecía el lujo y su consumo. Sitios que aparecen en nuestro imaginario colectivo como la Costa Azul, Suiza o Montecarlo, los arquetipos más populares.

De la misma manera, las marcas comerciales de muchos productos evolucionaron en un amplio espectro de identificación, donde las marcas de lujo peleaban por estar en lo más alto del olimpo de los deseos de la clase ociosa y de quienes aspiran a ella. Marcas de productos absolutamente superfluos pero cuyo nombre y gloria son conocidos por todos, como Cartier, Hermés, Louis Vuitton, Chanel, Prada, Bulgari, Loewe, Gucci, Givenchy, Armani, Rolex, Versace, Ferrari, Dior, IWC, Moët&Chandon, Rolls-Royce… tantas marcas que el lector disculpará que no las relacione, porque su número es prácticamente infinito.

¿Sorprendente este despliegue? Parecería que sí pero en realidad las marcas de lujo son las más conocidas y resultan muy poco exclusivas en cuanto a su divulgación. Una de las razones es que precisamente el impacto de su exclusividad proviene de que el conjunto de la población reconozca quien puede o quien no pertenecer a la categoría de clase con alto estatus. No serviría de nada ondear una bandera si quien la ve no la identifica.

Un rico que no enseña solo se explica porque el hecho de no hacerlo es la marca distintiva de aquellos ricos que lo son tanto que no necesitan enseñar y al no mostrarse en público demuestran que están justamente en la cumbre de la clase ociosa. Y seguramente entre los top 500 de Forbes.

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Emociones

Verse uno mismo como perteneciente a un alto estatus es un objetivo casi involuntario en la estructura social y abstraerse de ese impulso es digno de un buda. Es el territorio donde la psicología conecta con la sociología. Porque así como el consumo es consecuencia y causa de emociones, el consumo ostentoso es consecuencia y causa de emociones todavía más ostentosas. Se trata de productos o servicios de alto precio y por tanto suponen una barrera -la membrana que separa las clases-  pero es esa misma altura de la barrera la que nos hace querer saltarla con más ganas (efecto Veblen puro).

Este deseo de migración social hacia lo más alto se concentra en el consumo como forma de expresión. Entre los bienes de consumo, la ropa y los complementos siempre han sido la forma habitual de identificación entre clases a lo largo de la historia. Como reza la expresión española, “el hábito hace el monje”, al menos en la mayoría de los casos.

La clase ociosa de Veblen da paso a diferentes clases ociosas o semiociosas, a las que uno puede adscribirse incluso a tiempo parcial y un buen vestido o un buen calzado -identificado por su etiqueta–  puede hacerlo realidad, al menos por un momento. Otra expresión española, esa de “sentirse como un niño con zapatos nuevos”, revela la emoción que uno siente al estrenar, lujo que durante siglos se daba con muchas más frecuencia en la clase ociosa.

Por tanto los bienes de lujo tienen dos aspectos explicativos:

  1. Identifican a los miembros de la clase ociosa.
  2. Sirven para vivir las experiencia de pertenecer a la clase ociosa y el disfrute que esa pertenencia significa.

Entendemos fenómenos muy conocidos como los de la fabricación de imitaciones de artículos de lujo, que permiten jugar a ser de la clase ociosa sin necesidad de disponer del dinero que eso cuesta y vivir una experiencia simulada, pero vivida y disfrutada por un tiempo.

Vemos que en el fondo es una cuestión de emociones, campo al que el marketing llegó hace mucho y para quedarse. Porque ninguna otra cosa actúa con esta fuerza: solo las emociones incitan a la acción y el marketing es justamente lo que busca: movimiento, acción y atracción.

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¿Marketing ajustado al efecto Veblen?

Aunque haya cerrado El Bulli, hasta hace poco era posible poder reservar una mesa y al cabo de un tiempo disfrutar de uno de los mejores restaurantes del mundo. Queda una verdadera galaxia de estrellas Michelin para explorar y poder continuar apuntando hacia el top social. Es un lujo posible, como fumarse alguna vez un Cohiba o un Montecristo, a los que puede acceder no solo la clase ociosa sino gran parte de los que quieran aspirar a ella, al menos alguna vez en la vida y mientras exista clase media.

Lo mismo ocurre con destinos turísticos premium, como pasar una luna de miel en Bora Bora o unos días en algún resort exclusivo de América o Europa. Siempre habrá un modelo de reloj de marca a precio asequible para regalar en alguna ocasión única o un traje de Armani o de Boss de gama alta para alguna ceremonia memorable. O un plato de caviar beluga o un jamón de bellota etiqueta negra dedicado a celebrar un evento. El lujo es alcanzable a determinados niveles y en determinas ocasiones es casi una obligación.

De las cuatro P del marketing, creo que la más importante y la que puede arrastrar a todas las demás es el Precio. Cuando se crea una empresa, cuando se prepara un plan de marketing o un plan estratégico se define el producto pero en realidad se define -se DEBE definir- al cliente. Es la regla de oro de la comunicación: define el QUIEN (WHO) y todos los demás Q (Wh) se definirán solos.

Excluyendo otros condicionantes, podemos definir un producto de precio barato dirigido a un público amplio o un producto de precio elevado dirigido a clientes exclusivos. Pero, ¿solo exclusivos? Evidentemente no, ahí está la oportunidad.

Si todos los anuncios de perfumes de 1 euro el mililitro de salida se dirigieran solamente a la clase ociosa no se entendería su proliferación hasta el exceso, como ocurre en temporada de regalos. Ferrari no correría en Fórmula 1 si pretendiera vender coches solamente a su puñado de clientes exclusivos. Ni Rolex realizaría su publicidad en las revistas de mayor tirada de todo el mundo rastreando millonarios.

Ellos ya conocen esas marcas, ellos conocen todas las marcas que les son propias por clase, podemos decir. Toda esa ingente publicidad y comunicación se dirige urbi et orbi a todo el mundo, clases ociosas y productivas, porque todo el mundo podrá en un momento dado escalar una posición social y sobre todo porque así todo el mundo podrá identificar que se llega y se pertenece a ella mediante el consumo… de esas marcas.

Si conseguimos identificar nuestro producto y nuestra marca como una escalera hacia las alturas habremos logrado el éxito que otros obtuvieron antes al crear unos bolsos exclusivos, unos zapatos únicos o un perfume sin igual. Aunque ya sabemos que hay muchos y más o menos iguales. No será necesario dedicarnos a la fabricación de automóviles artesanales con materiales nobles ni a relojes cubiertos de zafiros o la venta de mansiones en lugares paradisíacos.

Descubrimos en realidad que los bienes exclusivos son tan poco exclusivos como cualquier otro, pero que la mera mención de que lo son, los hace irresistibles. Dar con el procedimiento para conseguir esto no es fácil, realmente es pura alquimia; pero de hallarse hará que un producto y una marca se conviertan literalmente en oro.

En teoría partimos con una ventaja en este tipo de bienes: el precio es un dato y tiende a subir. Es más, si definimos correctamente nuestro catálogo, cuanto más subamos el precio más demanda tendremos… hasta cierto límite, lógicamente. Pero el límite puede ser mucho más alto de lo que pensamos siempre que -condición necesaria- acertemos en el perfil e intensidad de los deseos de nuestros clientes.

Otra ventaja es que al tratarse de productos de alto precio llevan incorporado un alto margen comercial y operativo y presentan un volumen y una tasa de beneficio más alto en relación a un bien convencional. Si conseguimos la alquimia de antes, por supuesto, como podría haber conseguido la compañía de agua mineral Voss con su lujosa agua de glaciar a 5 euros el litro (8).

Empresas de gran trascendencia como El Corte Inglés, podrían estar trabajando es esta piedra filosofal como parece demostrar que sus cifras hayan mejorado en plena crisis, combinando lujo y precios bajos, aunque no necesariamente en los mismos productos, claro está.

El lujo siempre se desea y al no ser materialmente posible en lo diario para la mayoría, mentalmente lo aplazamos para las ocasiones. Si es así es porque se reconocen como un premio, como una recompensa. Y somos capaces de recortar en consumo de otras cosas para de vez en cuando, vivir el lujo de algo.

Este juego de contención y gasto ostentoso no es servidumbre exclusiva de las clases productivas ya que muchos de los miembros de la clase ociosa han de actuar también así, dado que la omnipotencia financiera está al alcance de muy pocos.

Se trata de diseñar e implementar productos que conecten con las emociones que la gente persigue experimentar, porque el lujo no existe en sí mismo sino en relación a la percepción que de él tienen quienes lo consumen.

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«Actuamos como si el lujo y la comodidad fueran lo más importante en la vida, cuando lo único que necesitamos para ser realmente felices es algo por lo cual entusiasmarnos.»    

Charles Kingsley

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(1) El concepto de aldea global fue acuñado y desarrollado en los años 60 del pasado siglo por el sociólogo canadiense Marshall McLuhan y viene a describir un tipo de sociedad en que los medios de comunicación permiten la transmisión de información con carácter inmediato en cualquier parte del mundo.  Con el desarrollo del comercio intensivo a escala planetaria y sobre todo con internet, la tecnología de la movilidad y las redes sociales, más de 30 años después de la obra de McLuhan, la idea de aldea global se percibe ahora con más evidencia e importancia que nunca antes hasta ahora.

(2) The Theory of the Leisure Class. An economic study of institutions (1899).    Theory of business enterprise (1904). Pueden consultar un buen artículo sobre su obra en: Contribuciones a la Economía. Korstanje, M.: “La clase ociosa en Thorstein Veblen“.

(3) La idea de un gobierno tecnocrático de ingenieros, de actualidad por la obra de Mark Stevenson, entre otros,  fue comentada también en el artículo La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos.

(4) Este comportamiento se denomina también a veces efecto Giffen o bien Giffen, en honor de Robert Giffen (1837-1910), estadístico y economista escocés que describió también este fenómeno y a quien citó Alfred Marshall en sus Principles of Economics. Citaba el caso de como la carestía de las patatas en Irlanda, que suponían la base alimenticia de las clases populares, produjo la eliminación del consumo de otros alimento, como la carne, para concentrar los menguados recursos en la compra de patatas, cuyo consumo paradójicamente ascendió. Este hecho, casi anedótico y explicable en gran medida por razones de sustitución y acaparamiento en época de escasez, hizo que la explicación sistémica de Veblen fuera la más conocida y divulgada.

(5) La palabra lujo tiene una etimología curiosa. Del latín luxus, (lujo, fausto, derroche) comparte origen común con luz, lujuria, luxación y lucha. Hija de la palabra latina lux (luz) significaría algo que brilla, es luminoso o blanco (en griego leukós, alemán licht e inglés light). Luxación, por su parte, provenía de la situación de “exceso” de las articulaciones que acaban dislocadas. Lujo es brillo pero también un exceso, como los miembros que se descolocan. Lujuria no se identificó con lascivia hasta muchos después, cuando todos los excesos se mezclaron y confundieron y el derroche de cosas se convirtió en exceso de los sentidos.

(6)  El consumo en artículos de lujo no solo no ha caído durante la crisis, sino que incluso ha aumentado. Dos ejemplos: viviendas de lujo aumentan sus ventas en plena crisis (julio 2013) , coches de lujo aumentan sus ventas (febrero 2012).

(7) Entenderemos por estatus simplemente aquello que define el diccionario: del lat. status, estado, condición. Posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social. 

(8) Aunque luego resultara provenir de un origen menos exlcusiva de lo que parecía. Ver noticia aquí.