Efecto Veblen: clase ociosa, emociones y marketing

“Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.”
Cesare Pavese

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Una de las actividades más propiamente humanas que conocemos es el mercado, esto es, el intercambio de mercancías o servicios con la posibilidad de obtener aquello que no tenemos o no sabemos hacer a cambio de lo que nosotros sí fabricamos o sí sabemos hacer. Gracias al intercambio solidario dentro de la tribu primero y al trueque con otros grupos después, la especie humana fue capaz de aumentar enormemente la eficiencia de su trabajo y disponer de muchos más bienes y energía que si hubiera tenido que arreglárselas sin él.

El mercado es una realidad innata que ha existido desde que existe sociedad humana, a la que ha ayudado fundamentalmente a construir. Las primeras ciudades se construyeron allí donde florecieron puntos de intercambio y comercio y esas ciudades -esos mercados- fueron a la vez el núcleo que permitió la creación y el desarrollo de los estados.

Siempre han existido mercados, incluso bajo las peores condiciones externas, incluso antes del dinero o de las leyes, a quienes también hizo nacer. El mercado se creaba a sí mismo. Y eso es así porque decir mercado es decir vida social, curiosidad, interés, supervivencia, bienestar, riqueza y progreso. O dicho de otro modo, el mercado es civilización.

Por eso en la actualidad, cuando la evolución del comercio mundial ha constituido un verdadero mercado global, este mercado ha creado a su vez la aldea global (1), con el consiguiente desarrollo paralelo de los medios de información y comunicación que esta escala de mercado requería.

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Algo de teoría

El estudio de como funcionan los mercados es, normalmente, el contenido de las primeras lecciones de microeconomía de cualquier escuela de ciencias económicas o empresariales. El comportamiento de la oferta y la demanda es la clave de cómo el sistema productivo se ordena y se construye y por tanto parece lógico que sea también el contenido básico y fundamental de las personas que lo van a estudiar.

De esta manera, los estudiantes aprenden pronto a familiarizarse con los dos grandes gráficos que determinan el precio y la cantidad: las curvas de oferta y demanda dibujadas como una X flexible sobre dos ejes de coordenadas. En el punto donde coincidan, se obtiene el equilibrio y un precio y una cantidad de transacción.

De las primeras cosas que se enseñan en microeconomía es que en los modelos teóricos descriptivos que utilizan las funciones de oferta y demanda, se hace depender la cantidad del precio y no al revés y es por tanto más importante el eje vertical que el horizontal, al contrario que en la mayoría de las funciones de variable dependiente de otros modelos. En el mercado la variable tractora es el precio, que determina una oferta mayor o menor en función de un precio mayor o menor respectivamente y una demanda menor o mayor, en la misma escala.

A mayor precio más interés en suministrar por parte del vendedor y menos en comprar por parte del comprador; a menor precio justo al revés: más interés en comprar y menos en suministrar. Incluso quienes jamás hayan leído una sola línea de un manual de economía reconocerán este comportamiento como las leyes del mercado.

Este comportamiento de la oferta y la demanda nos parece intuitivo y lógico, pero, a pesar de constatarlo a diario, no deja de ser un principio teórico, una ley que está ahí y que se cumple de manera general, pero que tiene algunas excepciones y algunos considerandos. Los bienes de demanda inelástica, por ejemplo, como la mayoría de bienes indispensables -digamos, el petróleo- donde subidas de precio representan descensos menos que proporcionales de demanda y que se representan con una curva de demanda apenas inclinada, una línea casi paralela  al eje de las X.

Pero qué ocurre si llevamos más allá la excepción y de lo que hablamos es de un bien que presenta un comportamiento justamente opuesto a lo que dictan las leyes del mercado; un bien cuya demanda subiera al incrementarse su precio y que fuera menos demandado si se hiciera más barato. Este bien presentaría una curva de demanda con pendiente inversa, como si fuera una curva de oferta. Esta rareza del comportamiento del mercado es conocida como el efecto Veblen, que fue el economista que la describió e investigó.

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Thorstein Veblen (1857-1929) fue un economista y sociólogo norteamericano de origen noruego que estudió la estructura social de la economía capitalista, específicamente la norteamericana, destacando la existencia de dos clases sociales determinantes: los productores y la clase ociosa. Sus obras más importantes y conocidas son La teoría de la clase ociosa (1899) La teoría de la empresa económica (1904) (2) y su ensayo “Why is Economics Not an Evolutionary Science” (1898).

Existe cierta analogía con planteamientos de Karl Marx y también importantes diferencias. Mientras Marx trataba de definir el funcionamiento del sistema económico capitalista de la Europa de mediados del siglo XIX, Veblen estudió el capitalismo norteamericano de finales del mismo siglo. Así como Marx describía la lucha de clases entre los propietarios de los medios de producción y los que solo tenían su fuerza de trabajo, Veblen describió la evolución social del capitalismo en su momento álgido y en relación al flujo y disposición del capital financiero describió dos clases determinantes: la clase ociosa y la clase productiva.

Mientras para Marx la clave era el reparto de la plusvalía o beneficio consolidado de la producción, para Veblen la clave es el aspecto financiero de la sociedad y cuales son las reglas -su origen, evolución y desarrollo- de ese sistema financiero. Un enfoque que habla de cosas tan modernas y actuales, donde los mercados de capital deciden la política económica de los estados, que resulta cuanto menos clarividente.

Considerado por algunos un antecedente del pensamiento de John Kenneth Galbraith, Thorstein Veblen es un pensador original que representa un punto de contacto entre la economía, la sociología, la psicología y especialmente, la antropología y el marketing. Esta visión, global pero al tiempo centrada en la actividad económica y social de las personas, creo que merece una mención significativa en este blog, al compartir alguno de sus planteamientos sustanciales.

Para Veblen, que se oponía tanto al equilibrio de la mano invisible de Adam Smith como a la teoría económica marginalista, es imposible entender la economía sin tener en cuenta que se trata de una actividad indisolublemente humana donde, por tanto, la antropología debería marcar una estructura de delimitación y de análisis. La actividad económica está enmarcada y controlada por la cultura y es ésta -y no una supuesta naturaleza racional común- la que determina el comportamiento de las personas en diferentes circunstancias temporales o espaciales.

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Según Veblen, en toda sociedad existe una dicotomía entre un aspecto ceremonial cultural y un aspecto instrumental técnico. El primero estaría anclado en el pasado, en la tradición, en la información transmitida como elemento de conservación y protección y conllevaría a preservar el estatus de sus miembros y una estructura social plasmada en las formas. El segundo sería el aspecto de transformación y adaptación, el que utiliza el elemento tecnológico y científico, el que supera los desafíos históricos y permite la evolución de la sociedad.

Este análisis parece resultar bastante acertado en las sociedades contemporáneas y en concreto en la sociedad norteamericana actual, donde existe un importante debate intelectual y político entre elementos conservadores  que alimentan las ideas de una cultura “de siempre” -por ejemplo, la defensa del creacionismo en las escuelas o una moralidad pública victoriana- mientras  por otro lado se confía el progreso y el futuro de la nación a los científicos, a la innovación empresarial y al progreso tecnológico que, por definición, son lo contrario del estatus y el mantenimiento de las creencias anteriores.

Veblen hablaba bien de los ingenieros e incluso elucubró que una sociedad capitalista madura debería dar paso a un sistema  tecnocrático que gestionara el sistema productivo de una manera eficiente y socialmente justa, idea que plasmó en el libro The Engineers and the Price System (1921). Para el autor, sería la inventiva de los ingenieros y no la lucha de la clase obrera como postulaba Marx, lo que transformaría el capitalismo (3).

Tras esta necesaria -y espero que llevadera- disquisición sobre el autor, volvamos al concepto que nos interesaba: definir un bien Veblen, aquel que se comporta al revés que la norma en las leyes de oferta y demanda. Un bien -podría ser también un servicio- cuya demanda aumenta al aumentar su precio (4).

Para entender este tipo de suceso, aparentemente antiintuitivo, tendríamos que plantearnos una pregunta trascendental. Tendríamos que entrar al núcleo de todos los asuntos, al sancta sanctorum de la economía y del marketing, la explicación de todos los negocios: ¿por qué la gente demanda lo que demanda? ¿por qué queremos comprar lo que queremos comprar? ¿por qué deseamos lo que deseamos?

Saber esto nos daría la llave de la riqueza como vendedores o productores, la clave del éxito como políticos, la llave de la felicidad como consumidores satisfechos y personas plenas. Muchas teorías han abordado el asunto y muchas más lo han dado por resuelto al concentrar el esfuerzo de sus teorías en aspectos consecuentes.

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Unos pocos conceptos más

Puede que algún lector inquisitivo haya reparado en que la definición de mercado que aparece en la primera línea de este artículo no incluye el término necesidad. Si alguien le extrañó entonces, o ahora, que sepa que la omisión fue deliberada.

Los clásicos hablaban de que los seres humanos tienden a cubrir sus necesidades y que un bien económico es un bien que satisface una necesidad. La idea de necesidad se plasmó en el concepto del valor y de esta idea florecieron diferentes líneas de pensamiento, desde la mano invisible y el equilibrio del mercado hasta el concepto del valor trabajo. Esta es más o menos la idea extendida acerca de como se organiza la producción y distribución de los productos o servicios. Los economistas neoclásicos y la teoría de la marginalidad reaccionaron a este planteamiento con las nociones de individualismo, racionalidad y utilidad marginal, arropado todo con un potente aparato matemático.

Pero ambos planteamientos patinaban en el margen, valga la expresión y el asunto del efecto Veblen no acababa de ser explicado con limpieza desde el interior de la propia teoría económica. Y es precisamente este tipo de bienes los que incorporan la clave de la comprensión. Por eso es que el mercado no es necesariamente un lugar donde se cubren necesidades, entendiendo por necesidades aquellas requeridas para la supervivencia. Los mercados venden muchas cosas y -admitámoslo- la mayoría de ellas bastante innecesarias. Recordando la frase de Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

Aceptando pues que la demanda de un bien Veblen no responde a la teoría clásica ni supone una rareza psicológica -el principio de racionalidad lo impide, en el caso neoclásico- la conclusión es que obedece a una causa sistémica, propia de los agentes de la actividad económica, que es justamente la tesis de Thorstein Veblen.

Hay otros conceptos relacionados y otras formas de denominar “anomalías” similares de la ley del mercado. Normalmente los bienes Veblen se corresponden con los bienes de lujo (5) y así se suelen describir y denominar en general. El ejemplo clásico incluiría coches de lujo, joyas marcas selectas, vinos exclusivos… la exclusividad que mencionábamos hace un momento y que proporciona prestigio, estatus, posición.

Pero tenemos también, según el enfoque, bienes que responden al efecto snob, bienes bandwagon y bienes posicionales.

El efecto snob es el que hace atractivo un bien en razón a que no es el que adquiere la mayoría o a su reducida distribución por efecto de su novedad. No son bienes necesariamente caros, simplemente son raros (en un sentido más de peculiaridad que de escasez). No serían solo originales prendas de vestir o curiosos destinos turísticos. La práctica de deportes de riesgo, por ejemplo, sería un bien snob, en un sentido amplio.

Por el contrario, los bienes bandwagon son aquellos que resultan más atractivos cuanto más gente los compra o su uso se hace más extendido: los preferidos de los followers y personalidades gregarias. Son los que compran quienes no quieren riesgos consumiendo productos innovadores o quienes esperan a la generalización de un producto concreto porque así el precio habrá descendido como consecuencia de su producción masiva.

Los bienes posicionales, por otra parte, son aquellos cuyo valor está clasificado en función del atractivo que genera a otros agentes en comparación con otros bienes sustitutivos. Los bienes posicionales -productos o servicios- son escasos por definición y no se pueden fabricar aunque sí distribuir. El propio estatus social se considera en sí mismo un bien posicional, al igual que la fama, una parcela exclusiva o una notable habilidad deportiva.

El concepto fue acuñado por el economista Alfred Hirsch (1976) con la suficiente flexibilidad para poder definir no solamente un bien sino aspectos posicionales de diferentes bienes: un coche de lujo puede ser considerado un bien de Veblen, en tanto en cuanto es más demandado cuanto más caro es, al estar dotado de ciertas características posicionales, como algún elemento decorativo único, prestaciones inigualadas, etc.

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El problema del estatus

Está más claro ahora que un bien o categorías de bienes que se comporten de acuerdo a esta norma son una especie de agujero negro económico, ya que su precio no guarda relación alguna con la productividad o la eficiencia económica y se convierten además en polo de atracción de capital hacia destinos de gasto irracional, una inversión en un universo paralelo, un pozo sin fondo.

El resumen de la crítica que establece este concepto es que este tipo de bienes evidencian por un lado la incorrección de las teorías al uso y por otro explican desajustes de carácter económico y social, cuando las clases ociosas detraen importantes cantidades de capital de los flujos del sistema para dedicarlo a consumos ostentosos, a la acaparación o directamente al derroche, violando por tanto las leyes de crecimiento equilibrado que deberían regular el ahorro, la inversión y el consumo.

Es el planteamiento que expone Nick Hanauer en una conocida intervención en TED y que es posible visualizar en internet, todo y que se beneficie de cierto malditismo: “Los ricos no crean empleo“.

Un planteamiento fresco y coincidente con la explicación financiera de gran parte de las circunstancias que ocasionaron la actual crisis económica y de las que impiden la recuperación. El capital no solo habría dejado de fluir por pérdida de confianza, quiebra de sectores burbuja o decaimiento de la demanda sino que existe un mecanismo permanente de fuga de capital hacia el gasto ostentoso, que paradójicamente se acrecienta en momentos de depresión económica (6).

Veblen desarrolló también otra serie de conceptos concretos que ayudan a entender su planteamiento Entre ellos, los de consumo ostentoso (conspicuous consumption) y emulación pecuniaria (pecuniary emulation), que a su vez dieron pie a ulteriores evoluciones del concepto y al desarrollo del efecto demostración, ese que se produce cuando una persona o grupo de personas pretenden adquirir el mismo bienestar y rango social que otras, pretendidamente superior, mediante la imitación de sus pautas de consumo.

Conectado con esto y volviendo al aspecto ceremonial o cultural, el estatus personal es fundamental para definir y construir la sociedad. Y por tanto el patrón cultural que nos hace identificar estatus y necesidad es absolutamente cultural, en un sentido amplio y dependerá de coordenadas espaciales y temporales concretas. La apropiación de determinados bienes aporta estatus (7), prestigio y reputación. No es la exclusividad o la rareza la que hace el precio: es el precio el que construye su exclusividad y de ahí su demanda, porque transfiere al poseedor estatus y poder.

Esa búsqueda de estatus actúa como una especie de magnetismo social, de manera que uno es quien es en la sociedad de acuerdo al estatus que ocupa, estatus de poder que proviene de la apariencia y el gasto como forma de reconocimiento. Uno vale lo que tiene, por el puesto que ocupa en la sociedad, de manera que poder social y financiero juegan uno con el otro de manera biunívoca.

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Las clases ociosas

Dejando al margen los aspectos más sociológicos y políticos que desarrolla Veblen respecto a la naturaleza y funcionamiento de la clase ociosa, las preguntas claves que enumerábamos antes trataban de determinar el por qué del comportamiento de las personas a la hora de adquirir bienes, una cuestión que toca el núcleo de la antropología. La explicación del estatus que aporta Veblen ilumina esas áreas que la teoría general no cubre en determinados casos y ya hemos visto como ese comportamiento anormal se identifica con el lujo, el derroche, el efecto demostración y el consumo ostentoso. Actividades todas ellas que se identifican a su vez con las clases ociosas.

La división entre clase ociosa y clase productiva de Veblen esconde una realidad y un deseo compartido.

  • La realidad de que hay un grupo social que no necesita el trabajo productivo para vivir y de que otros -la mayoría- sí lo necesita y lo realiza.
  • El deseo compartido por todos (o casi todos) de querer pertenecer a la clase ociosa por las ventajas inherentes que ello significa en términos de seguridad, bienestar y disfrute. Este deseo es el que hace que existan los bienes Veblen al identificarse los bienes de lujo -generalizando- como los medios a través de los cuales es posible acceder a un estatus ocioso o superior.

Una pequeña revisión de los cambios en el consumidor de los últimos cien años, mostraría como paulatinamente el consumo ha crecido por imitación de determinados aspectos de lujo que se identifican con el ocio. El turismo, por ejemplo, sería el más claro. Antiguamente solo la clase ociosa podía permitirse “el lujo” de viajar o de vacacionar por el mero placer de hacerlo. Las clases productivas, hasta hace relativamente poco, simplemente emigraban para trabajar a un lugar con mejores oportunidades. Los lugares de vacaciones eran donde se concentraban los miembros de la clase ociosa y por lógica, allí donde florecía el lujo y su consumo. Sitios que aparecen en nuestro imaginario colectivo como la Costa Azul, Suiza o Montecarlo, los arquetipos más populares.

De la misma manera, las marcas comerciales de muchos productos evolucionaron en un amplio espectro de identificación, donde las marcas de lujo peleaban por estar en lo más alto del olimpo de los deseos de la clase ociosa y de quienes aspiran a ella. Marcas de productos absolutamente superfluos pero cuyo nombre y gloria son conocidos por todos, como Cartier, Hermés, Louis Vuitton, Chanel, Prada, Bulgari, Loewe, Gucci, Givenchy, Armani, Rolex, Versace, Ferrari, Dior, IWC, Moët&Chandon, Rolls-Royce… tantas marcas que el lector disculpará que no las relacione, porque su número es prácticamente infinito.

¿Sorprendente este despliegue? Parecería que sí pero en realidad las marcas de lujo son las más conocidas y resultan muy poco exclusivas en cuanto a su divulgación. Una de las razones es que precisamente el impacto de su exclusividad proviene de que el conjunto de la población reconozca quien puede o quien no pertenecer a la categoría de clase con alto estatus. No serviría de nada ondear una bandera si quien la ve no la identifica.

Un rico que no enseña solo se explica porque el hecho de no hacerlo es la marca distintiva de aquellos ricos que lo son tanto que no necesitan enseñar y al no mostrarse en público demuestran que están justamente en la cumbre de la clase ociosa. Y seguramente entre los top 500 de Forbes.

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Emociones

Verse uno mismo como perteneciente a un alto estatus es un objetivo casi involuntario en la estructura social y abstraerse de ese impulso es digno de un buda. Es el territorio donde la psicología conecta con la sociología. Porque así como el consumo es consecuencia y causa de emociones, el consumo ostentoso es consecuencia y causa de emociones todavía más ostentosas. Se trata de productos o servicios de alto precio y por tanto suponen una barrera -la membrana que separa las clases-  pero es esa misma altura de la barrera la que nos hace querer saltarla con más ganas (efecto Veblen puro).

Este deseo de migración social hacia lo más alto se concentra en el consumo como forma de expresión. Entre los bienes de consumo, la ropa y los complementos siempre han sido la forma habitual de identificación entre clases a lo largo de la historia. Como reza la expresión española, “el hábito hace el monje”, al menos en la mayoría de los casos.

La clase ociosa de Veblen da paso a diferentes clases ociosas o semiociosas, a las que uno puede adscribirse incluso a tiempo parcial y un buen vestido o un buen calzado -identificado por su etiqueta–  puede hacerlo realidad, al menos por un momento. Otra expresión española, esa de “sentirse como un niño con zapatos nuevos”, revela la emoción que uno siente al estrenar, lujo que durante siglos se daba con muchas más frecuencia en la clase ociosa.

Por tanto los bienes de lujo tienen dos aspectos explicativos:

  1. Identifican a los miembros de la clase ociosa.
  2. Sirven para vivir las experiencia de pertenecer a la clase ociosa y el disfrute que esa pertenencia significa.

Entendemos fenómenos muy conocidos como los de la fabricación de imitaciones de artículos de lujo, que permiten jugar a ser de la clase ociosa sin necesidad de disponer del dinero que eso cuesta y vivir una experiencia simulada, pero vivida y disfrutada por un tiempo.

Vemos que en el fondo es una cuestión de emociones, campo al que el marketing llegó hace mucho y para quedarse. Porque ninguna otra cosa actúa con esta fuerza: solo las emociones incitan a la acción y el marketing es justamente lo que busca: movimiento, acción y atracción.

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¿Marketing ajustado al efecto Veblen?

Aunque haya cerrado El Bulli, hasta hace poco era posible poder reservar una mesa y al cabo de un tiempo disfrutar de uno de los mejores restaurantes del mundo. Queda una verdadera galaxia de estrellas Michelin para explorar y poder continuar apuntando hacia el top social. Es un lujo posible, como fumarse alguna vez un Cohiba o un Montecristo, a los que puede acceder no solo la clase ociosa sino gran parte de los que quieran aspirar a ella, al menos alguna vez en la vida y mientras exista clase media.

Lo mismo ocurre con destinos turísticos premium, como pasar una luna de miel en Bora Bora o unos días en algún resort exclusivo de América o Europa. Siempre habrá un modelo de reloj de marca a precio asequible para regalar en alguna ocasión única o un traje de Armani o de Boss de gama alta para alguna ceremonia memorable. O un plato de caviar beluga o un jamón de bellota etiqueta negra dedicado a celebrar un evento. El lujo es alcanzable a determinados niveles y en determinas ocasiones es casi una obligación.

De las cuatro P del marketing, creo que la más importante y la que puede arrastrar a todas las demás es el Precio. Cuando se crea una empresa, cuando se prepara un plan de marketing o un plan estratégico se define el producto pero en realidad se define -se DEBE definir- al cliente. Es la regla de oro de la comunicación: define el QUIEN (WHO) y todos los demás Q (Wh) se definirán solos.

Excluyendo otros condicionantes, podemos definir un producto de precio barato dirigido a un público amplio o un producto de precio elevado dirigido a clientes exclusivos. Pero, ¿solo exclusivos? Evidentemente no, ahí está la oportunidad.

Si todos los anuncios de perfumes de 1 euro el mililitro de salida se dirigieran solamente a la clase ociosa no se entendería su proliferación hasta el exceso, como ocurre en temporada de regalos. Ferrari no correría en Fórmula 1 si pretendiera vender coches solamente a su puñado de clientes exclusivos. Ni Rolex realizaría su publicidad en las revistas de mayor tirada de todo el mundo rastreando millonarios.

Ellos ya conocen esas marcas, ellos conocen todas las marcas que les son propias por clase, podemos decir. Toda esa ingente publicidad y comunicación se dirige urbi et orbi a todo el mundo, clases ociosas y productivas, porque todo el mundo podrá en un momento dado escalar una posición social y sobre todo porque así todo el mundo podrá identificar que se llega y se pertenece a ella mediante el consumo… de esas marcas.

Si conseguimos identificar nuestro producto y nuestra marca como una escalera hacia las alturas habremos logrado el éxito que otros obtuvieron antes al crear unos bolsos exclusivos, unos zapatos únicos o un perfume sin igual. Aunque ya sabemos que hay muchos y más o menos iguales. No será necesario dedicarnos a la fabricación de automóviles artesanales con materiales nobles ni a relojes cubiertos de zafiros o la venta de mansiones en lugares paradisíacos.

Descubrimos en realidad que los bienes exclusivos son tan poco exclusivos como cualquier otro, pero que la mera mención de que lo son, los hace irresistibles. Dar con el procedimiento para conseguir esto no es fácil, realmente es pura alquimia; pero de hallarse hará que un producto y una marca se conviertan literalmente en oro.

En teoría partimos con una ventaja en este tipo de bienes: el precio es un dato y tiende a subir. Es más, si definimos correctamente nuestro catálogo, cuanto más subamos el precio más demanda tendremos… hasta cierto límite, lógicamente. Pero el límite puede ser mucho más alto de lo que pensamos siempre que -condición necesaria- acertemos en el perfil e intensidad de los deseos de nuestros clientes.

Otra ventaja es que al tratarse de productos de alto precio llevan incorporado un alto margen comercial y operativo y presentan un volumen y una tasa de beneficio más alto en relación a un bien convencional. Si conseguimos la alquimia de antes, por supuesto, como podría haber conseguido la compañía de agua mineral Voss con su lujosa agua de glaciar a 5 euros el litro (8).

Empresas de gran trascendencia como El Corte Inglés, podrían estar trabajando es esta piedra filosofal como parece demostrar que sus cifras hayan mejorado en plena crisis, combinando lujo y precios bajos, aunque no necesariamente en los mismos productos, claro está.

El lujo siempre se desea y al no ser materialmente posible en lo diario para la mayoría, mentalmente lo aplazamos para las ocasiones. Si es así es porque se reconocen como un premio, como una recompensa. Y somos capaces de recortar en consumo de otras cosas para de vez en cuando, vivir el lujo de algo.

Este juego de contención y gasto ostentoso no es servidumbre exclusiva de las clases productivas ya que muchos de los miembros de la clase ociosa han de actuar también así, dado que la omnipotencia financiera está al alcance de muy pocos.

Se trata de diseñar e implementar productos que conecten con las emociones que la gente persigue experimentar, porque el lujo no existe en sí mismo sino en relación a la percepción que de él tienen quienes lo consumen.

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«Actuamos como si el lujo y la comodidad fueran lo más importante en la vida, cuando lo único que necesitamos para ser realmente felices es algo por lo cual entusiasmarnos.»    

Charles Kingsley

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(1) El concepto de aldea global fue acuñado y desarrollado en los años 60 del pasado siglo por el sociólogo canadiense Marshall McLuhan y viene a describir un tipo de sociedad en que los medios de comunicación permiten la transmisión de información con carácter inmediato en cualquier parte del mundo.  Con el desarrollo del comercio intensivo a escala planetaria y sobre todo con internet, la tecnología de la movilidad y las redes sociales, más de 30 años después de la obra de McLuhan, la idea de aldea global se percibe ahora con más evidencia e importancia que nunca antes hasta ahora.

(2) The Theory of the Leisure Class. An economic study of institutions (1899).    Theory of business enterprise (1904). Pueden consultar un buen artículo sobre su obra en: Contribuciones a la Economía. Korstanje, M.: “La clase ociosa en Thorstein Veblen“.

(3) La idea de un gobierno tecnocrático de ingenieros, de actualidad por la obra de Mark Stevenson, entre otros,  fue comentada también en el artículo La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos.

(4) Este comportamiento se denomina también a veces efecto Giffen o bien Giffen, en honor de Robert Giffen (1837-1910), estadístico y economista escocés que describió también este fenómeno y a quien citó Alfred Marshall en sus Principles of Economics. Citaba el caso de como la carestía de las patatas en Irlanda, que suponían la base alimenticia de las clases populares, produjo la eliminación del consumo de otros alimento, como la carne, para concentrar los menguados recursos en la compra de patatas, cuyo consumo paradójicamente ascendió. Este hecho, casi anedótico y explicable en gran medida por razones de sustitución y acaparamiento en época de escasez, hizo que la explicación sistémica de Veblen fuera la más conocida y divulgada.

(5) La palabra lujo tiene una etimología curiosa. Del latín luxus, (lujo, fausto, derroche) comparte origen común con luz, lujuria, luxación y lucha. Hija de la palabra latina lux (luz) significaría algo que brilla, es luminoso o blanco (en griego leukós, alemán licht e inglés light). Luxación, por su parte, provenía de la situación de “exceso” de las articulaciones que acaban dislocadas. Lujo es brillo pero también un exceso, como los miembros que se descolocan. Lujuria no se identificó con lascivia hasta muchos después, cuando todos los excesos se mezclaron y confundieron y el derroche de cosas se convirtió en exceso de los sentidos.

(6)  El consumo en artículos de lujo no solo no ha caído durante la crisis, sino que incluso ha aumentado. Dos ejemplos: viviendas de lujo aumentan sus ventas en plena crisis (julio 2013) , coches de lujo aumentan sus ventas (febrero 2012).

(7) Entenderemos por estatus simplemente aquello que define el diccionario: del lat. status, estado, condición. Posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social. 

(8) Aunque luego resultara provenir de un origen menos exlcusiva de lo que parecía. Ver noticia aquí.

El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

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Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta “sonrisa” la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes “fieles” -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina “fenómeno de culto“. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela “Horizontes perdidos” (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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“Horizontes perdidos” y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas “P” que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la “F” de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo “cuanto habían vendido”. Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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“Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí”.

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer “La conquista de la felicidad” de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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